記者|孫宇婷

編輯|何小桃 畢陸名 杜恒峰 校對|金冥羽

近期，奢侈品牌圣羅蘭被曝對杭州盈豐街道實施區域限購，引發廣泛關注。隨后，Miu Miu也被發現存在類似行為，且限購范圍更廣——涉及杭州至少三個街道。但在輿論壓力下，兩大品牌均陸續解封，圣羅蘭于5月10日下午恢復，Miu Miu也于5月11日恢復了相關街道的正常下單。

這究竟是品牌搞地域歧視，還是另有隱情？《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“每經記者”）從多位行業人士處了解到，被限購的區域正是杭州直播電商核心聚集地，這里的退貨率高到讓人倒吸一口涼氣。

有奢侈品行業人士向每經記者透露，僅3個月時間，盈豐街道的消費者在其店鋪下單超100萬元，退貨率卻超過90%，光是物流、打包、質檢這些隱形損耗，就燒掉了品牌2萬多元。而這條街上最大的一個“買家”——兩年內下單奢侈品近千萬元，最后一件沒留，全部退貨退款。

對于“‘七天無理由’退貨”，大成律師事務所高級合伙人和浩軍認為它的隱含前提是消費者要善意履行合同。“你買的是奢侈品，價格不菲，一般會非常謹慎，如果退貨率超過90%，除非是商品爆發大規模質量問題，否則買家行為只能被認定為惡意退貨。”

超90%退貨率的街道

此次受影響區域不止杭州的盈豐街道，有媒體進一步調查發現，杭州的西興街道、四季青街道也被納入了限購范圍。

記者注意到，被奢侈品牌限購的區域有一個共同特征：直播電商發達。盈豐街道是杭州直播電商的核心地帶，頂流網紅和大型MCN機構聚集；西興街道是濱江區的網紅重鎮；四季青街道地處錢江新城核心區，同樣是直播電商的重要承載區。

這里的退貨率究竟高到什么程度？

一位了解內情的行業人士向每經記者透露：“盈豐片區的退貨率，高達90%以上。”

某奢侈品電商行業人士向記者透露了一組數據：3個月時間，盈豐街道的用戶在其店鋪累計下單金額超100萬元，退貨率超過90%。盡管大部分商品被退回，但由此產生的物流、質檢、包裝損耗等隱性成本已逾2萬元。

他還指出，在盈豐街道上，最大的一個賬號在過去兩年購買了近千萬元奢侈品牌的最新款商品，結果無一例外全部退貨退款。此外，還有4個同類賬號的購買金額達到數百萬元，同樣是100%退貨。

前述行業人士向每經記者描述了這樣一套操作流程：“這些人不停換小號下單，買了之后，要么拍照不拆吊牌，要么做打版、做奢侈品的高仿，然后再利用7天無理由規則把貨退掉。”

記者留意到，此前《揚子晚報》曾報道過淘寶商家拉黑整條街道的新聞。有淘寶商家吐槽，退回來的衣服上沾著粉底液、假睫毛甚至血漬；還有商家表示，拉黑個人沒用，對方換個小號繼續來，“只能拉黑整條街”。

該行業人士也向記者坦言，這（拉黑街道事件）并非奢侈品牌獨有，奢侈品牌加上杭州這個直播電商聚集地，兩個極端情況（客單價高及退貨率高）碰到了一起，讓這次事件變得關注度特別高。

封不住的“小號”

為什么品牌不直接封禁惡意賬號，而要連累整條街道？

一位知情人士向每經記者直言：根本封不住。

“這些人不停換小號重新注冊、下單，反復下單最新的款式和色號，利用新品上市的時間差進行拍攝使用后迅速退貨。”他表示，“有1個地址反反復復下單11次，你拉黑一個號，他換個號再來；標記一個地址，他換個街道繼續下單，根本防不住。”

在無法精準識別個體的情況下，商家最終對該區域采取了限售。據記者了解，所有電商平臺的后臺都有“不服務某些區域”的設置，最初是為了解決偏遠地區運費成本等問題。但面對惡意退貨的“小號戰術”，“拉黑街道”成了部分品牌最后的自保手段。

這種拉黑街道的行為是否涉嫌“地域歧視”？大成律師事務所高級合伙人和浩軍在接受每經記者采訪時指出，這不構成法律意義上的歧視。“商家不賣貨給這個地方的消費者，并不違反民法的基本原則，即契約自由。”

和浩軍承認存在誤傷，但認為這是“不得已”且影響有限，“現代社會的商品有很多平替，商家對這個地方的拉黑，實際上也損失了其他潛在消費者，這是相互的”。

北京嘉濰律師事務所合伙人趙占領向每經記者表達了另一種意見。他認為，拉黑整條街道“以地理坐標替代個體行為判斷，將少數灰產從業者的過錯無限連帶至區域內所有守法居民，超出了經營自主權的合理邊界，涉嫌構成交易歧視”，直接侵害了無辜消費者的公平交易權。

出路在哪兒？

對奢侈品而言，一次退貨意味著物流、包裝、人工、運費險的損失，而奢侈品牌每年因這類“買了就退”行為產生的損失，達到千萬元級別。更讓品牌在意的是打版做高仿——“這些網紅買了去打版，影響正品流通，嚴重侵害奢侈品牌的生意。”前述知情人士說。

另一位資深行業人士朱女士則向每經記者透露，行業內確實存在對“容易掉包商品的區域或個人”進行名單識別的先例，“比如針對容易掉包的市場或者黃牛，會有這樣的識別，目的是降低損失”。

“‘穿完就退’‘偷樣打板’不是某條街的問題，而是整個模式的衍生問題。當規則被濫用，所有人都在付出代價。”前述行業人士總結道。

“‘七天無理由’退貨的規定無疑是保護消費者的，但它有一個隱含的前提即消費者要善意履行合同，要遵守誠實信用原則。”和浩軍向每經記者表示，“你買的是奢侈品，價格不菲，一般會非常謹慎，且消費者對奢侈品一般會有一定的品牌忠誠度，如果退貨率超過90%，除非是商品爆發大規模質量問題，否則買家行為只能被認定為惡意退貨。”

這一次，Miu Miu和圣羅蘭的差異化反應也值得關注。報道發出后，圣羅蘭于5月10日下午率先解封，Miu Miu則于5月11日恢復了相關街道的正常下單。5月11日上午，每經記者向兩家公司總部均發去了采訪問題，截至發稿未有回復。

這道題究竟有沒有更好的解法？

趙占領主張“從地域拉黑升級為精準風控”。他認為平臺掌握著海量交易數據，“有能力開發基于行為特征的風險識別工具”，在遵守個人信息保護規則的前提下向商家輸出精準風控能力。行業層面，可探索建立共享的惡意行為信用數據庫，配合實名驗證技術，“讓‘換號重來’策略失效”。他同時建議，立法層面可增設條款，明確以打版仿制、經營使用為目的的下單行為不適用“七天無理由”規則；司法層面則可通過指導性案例統一惡意退貨的認定標準。

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