一場(chǎng)流量“錯(cuò)付”的代價(jià)

在齊魯超濟(jì)南賽場(chǎng)因“夏雨荷啦啦隊(duì)”引發(fā)全網(wǎng)群嘲后，濟(jì)南悄然開(kāi)啟了一系列“去夏雨荷”動(dòng)作：

據(jù)媒體報(bào)道，大明湖畔寫(xiě)有“還記得大明湖畔夏雨荷嗎”的打卡路牌，“夏雨荷”三個(gè)字已被遮住，據(jù)稱和“夏雨荷”無(wú)甚關(guān)聯(lián)的“雨荷巷”標(biāo)識(shí)牌也遭拆除——其所在的百花洲歷史文化街區(qū)工作人員坦言，近期網(wǎng)上對(duì)該IP負(fù)面評(píng)價(jià)較多，街區(qū)已對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了清理與規(guī)范。

圖片來(lái)源：上游新聞

此前不少聲音認(rèn)為，濟(jì)南擁有辛棄疾、李清照、秦瓊、房玄齡等一眾歷史名人，出現(xiàn)在足球賽場(chǎng)上的卻是“夏雨荷”，堪比“舍金玉而拾瓦礫”。

時(shí)間回到兩年前，“夏雨荷”的境遇還截然不同。彼時(shí)，為追逐“網(wǎng)紅城市”，濟(jì)南因“全城尋找夏雨荷”難得嘗到熱搜與流量的甜頭，網(wǎng)友也不吝夸贊濟(jì)南愿意放下身段、與大眾“玩?！?。如今，“網(wǎng)紅”之位尚未坐穩(wěn)便遭反噬，也給流量時(shí)代的城市上了一課。

01

何以“上位”

夏雨荷，何許人也？

20年前，《還珠格格》火遍大江南北，夏雨荷設(shè)定為乾隆下江南時(shí)遇到的女子，出場(chǎng)寥寥，留下一句“你還記得大明湖畔的夏雨荷嗎”就草草“謝幕”，按現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，頂多只能算是一名“十八線”配角。

當(dāng)時(shí)，很少有人將其與大明湖所在地濟(jì)南聯(lián)系起來(lái)。濟(jì)南堪稱“初代網(wǎng)紅”，在最夯“媒體”語(yǔ)文課本上，北京人老舍幾乎化身濟(jì)南“代言人”，《趵突泉》《濟(jì)南的冬天》兩篇文章讓濟(jì)南幾乎人盡皆知；此外，更有辛棄疾、李清照等文化名人，充當(dāng)宣傳濟(jì)南的“后備力量”。

但濟(jì)南的名氣，似乎并沒(méi)能因此延續(xù)。反倒是近十年來(lái)，網(wǎng)上有關(guān)濟(jì)南是“存在感最弱省會(huì)”“‘鈍感’之城”的討論不斷，甚至有人說(shuō)其“不僅與‘網(wǎng)紅城市’無(wú)緣，上熱搜的時(shí)候，多數(shù)時(shí)候是被黑得最慘的時(shí)刻”。

圖片來(lái)源：視頻截圖

濟(jì)南并非不想“紅”。當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道中，濟(jì)南隔三岔五都會(huì)登上“網(wǎng)紅城市”之列。濟(jì)南也設(shè)法尋找城市IP，打造“天下泉城”品牌、征集城市形象宣傳語(yǔ)，想盡辦法做出聲量。

此時(shí)，伴隨網(wǎng)絡(luò)“?！蔽幕d起，“大明湖畔的夏雨荷”成為熱梗，濟(jì)南也順勢(shì)開(kāi)始尋求與夏雨荷的“鏈接”。

最早是當(dāng)?shù)厣碳业淖分鹆髁恐e。2020年，當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，夏雨荷形象文化衫、文創(chuàng)產(chǎn)品被擺上貨架，開(kāi)在大明湖畔的奶茶店做起了夏雨荷聯(lián)名奶茶的生意，由于踩中了年輕人的喜好，收獲不錯(cuò)反饋。

而后，政府進(jìn)一步“下場(chǎng)”。2021年，在當(dāng)?shù)貒?guó)企操刀下，名為“明湖雨荷”的城市IP誕生，被當(dāng)?shù)孛襟w評(píng)價(jià)“濟(jì)南有了自己的獨(dú)屬I(mǎi)P”。作為其中一個(gè)衍生內(nèi)容，在當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)街區(qū)中，一群演員扮成“夏雨荷”進(jìn)行情境演出。借此，該街區(qū)更寄望于“打造齊魯文化旅游推廣首發(fā)地”，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

“爆點(diǎn)”出現(xiàn)在2024年底。在第44屆趵突泉迎春花燈會(huì)上，同樣冠以“明湖雨荷”之名、高12米的巨型“夏雨荷”花燈亮相，不僅相關(guān)視頻在隨后的春節(jié)期間收獲突破5000萬(wàn)的播放量，更掀起“全濟(jì)南都在偶遇夏雨荷”“跟著雨荷游濟(jì)南”的文旅熱潮，帶動(dòng)大明湖周邊餐飲、住宿業(yè)收入大幅增長(zhǎng)。

02

流量“反噬”

但之前有多風(fēng)光，如今就有多難堪。

事實(shí)上，就在此次風(fēng)波之前，“夏雨荷”仍被不少人追捧。去年春節(jié)后，夏雨荷花燈并沒(méi)有“退役”，而是在“服役”兩百多天后，繼續(xù)遷至大明湖北岸鋼琴?gòu)V場(chǎng)。在接受媒體詢問(wèn)時(shí)，當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T提到花燈目前仍然可供“打卡”。

圖片來(lái)源：“泉游濟(jì)南”微信公眾號(hào)

為何同為“雨荷”，作為“花燈”能收獲掌聲，作為“啦啦隊(duì)”卻被人詬??？縱觀批評(píng)聲，主要集中為兩類觀點(diǎn)。

一為“形象說(shuō)”。在不少人的認(rèn)知中，選擇夏雨荷形象出現(xiàn)在城市間比賽的賽場(chǎng)上，從某種程度上意味著選擇其代表城市形象。而夏雨荷的形象，在一些人看來(lái)，是封建時(shí)代下悲情女性的縮影，她“于大明湖畔邂逅乾隆，苦等一生，孤獨(dú)病逝”，身上貼著“等待”“凄怨”“依附”的標(biāo)簽，似乎不適合作為一座城市的代表。

常被拿來(lái)作對(duì)照的，是今年在蘇超中因鏈接“項(xiàng)羽”形象而“出圈”的宿遷。這位西楚霸王身上，既有“不肯過(guò)江東”的英雄氣節(jié)，又有“霸王別姬”的忠貞堅(jiān)守，兼顧多個(gè)群體的情緒需求，可謂“城市代言人”的最佳人選。

一為“場(chǎng)合說(shuō)”，代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，“在萬(wàn)人吶喊、拼搏爭(zhēng)勝的賽場(chǎng)上，觀眾期待的是英雄豪邁，是熱血競(jìng)技，不是兒女情長(zhǎng)”。

如清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心智庫(kù)專家眭謙所說(shuō)，將夏雨荷的形象應(yīng)用至體育賽場(chǎng)啦啦隊(duì)表演上，將造成一種強(qiáng)烈的違和感和錯(cuò)位感，一般體育賽場(chǎng)啦啦隊(duì)往往使用力量型的表演動(dòng)作，“柔情發(fā)嗲”的表情動(dòng)作與激烈的賽場(chǎng)爭(zhēng)奪氛圍極不協(xié)調(diào)。

更挑動(dòng)當(dāng)?shù)厝松窠?jīng)的是，更為合適的形象，似乎被濟(jì)南“遺忘”了，卻被其他城市“搶占先機(jī)”，而且還取得了很好的效果。

就在濟(jì)南“翻車”后不久，5月2日，在蘇超比賽鎮(zhèn)江主場(chǎng)上，一幅1200平米的辛棄疾巨幅畫(huà)像在看臺(tái)上升起。畫(huà)像中的辛棄疾身披武將袍甲、以江水北固為景，配以“何處望神州”的大字，提醒外界，辛棄疾曾在此擔(dān)任知府并留下千古名篇的過(guò)往。

圖片來(lái)源：鎮(zhèn)江發(fā)布

很快，濟(jì)南網(wǎng)友坐不住了。有人直言，“被鎮(zhèn)江請(qǐng)來(lái)鎮(zhèn)場(chǎng)的辛棄疾，老家也在大明湖畔”；“一邊是北固山下，鎮(zhèn)江‘英雄市長(zhǎng)’辛棄疾‘夢(mèng)回吹角連營(yíng)’；一邊是，大明湖畔，濟(jì)南‘癡情怨女’夏雨荷‘聽(tīng)取罵聲一片’”。

03

亟待“補(bǔ)課”

濟(jì)南為何作此取舍？

回看此前讓濟(jì)南出圈的花燈會(huì)，“夏雨荷”并非唯一被選中的IP。在“夏雨荷”的背后，有“誤入藕花深處”的李清照，也有“眾里尋他千百度”的辛棄疾，仿佛成為文化IP的集中展示臺(tái)。

花燈會(huì)打造方相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，濟(jì)南可挖掘的文化IP不止“夏雨荷”，但作為最先亮相的一組花燈，“湖畔雨荷”先火了。在他看來(lái)，哪個(gè)IP能火不是重點(diǎn)，關(guān)鍵是先把游客引過(guò)來(lái)，這樣才能有越來(lái)越多的人能更深入了解濟(jì)南的文化底蘊(yùn)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)_501292785

從某種意義上，這種態(tài)度也折射出濟(jì)南對(duì)“火”的渴望。小到讓“夏雨荷”們?cè)谫悎?chǎng)上“跳抖舞”，大到濟(jì)南大力投入文旅產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)先后出臺(tái)《文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2025—2027年）》、推動(dòng)上新時(shí)代文化街區(qū)、九曲黃河萬(wàn)里情、“如夢(mèng)令”宋詞主題演藝樂(lè)園等項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)，無(wú)不是積極擁抱“流量”的探索。

“想火”可以理解。在流量這道數(shù)學(xué)題上，濟(jì)南套的“公式”或許沒(méi)有問(wèn)題，但可能把“值”代錯(cuò)了。

北京大學(xué)政府管理學(xué)院教授馬亮分析，濟(jì)南打造夏雨荷IP無(wú)可厚非，也取得了一定成效，但是此次輿論反轉(zhuǎn)，也說(shuō)明類似城市品牌打造需要注意尺度和方式，避免導(dǎo)致適得其反的負(fù)面影響。究其原因，城市品牌打造需要關(guān)注如何守住價(jià)值底線，避免惡意炒作，不能賦予夏雨荷這樣的虛擬人物難以承受的文化價(jià)值。

流量與文化完美融合的案例，當(dāng)屬宿遷。其成功背后，是天時(shí)、地利、人和多重因素的疊加。

項(xiàng)羽本身的形象足夠正面，又恰好趕上影視劇“考古”熱潮，加之網(wǎng)友化身“自來(lái)水”推波助瀾，力挺何潤(rùn)東版項(xiàng)羽為蘇超開(kāi)場(chǎng)造勢(shì)，多方合力共同促成了一次成功的城市事件營(yíng)銷。

如果說(shuō)宿遷對(duì)濟(jì)南參考意義有限，那么不妨參考鎮(zhèn)江。

如當(dāng)?shù)孛襟w所言，“鎮(zhèn)江并不缺少文化IP，而是缺少將文化IP轉(zhuǎn)化為城市標(biāo)簽的戰(zhàn)略路徑”，選擇辛棄疾，“鎮(zhèn)江就能將詩(shī)詞、英雄氣與足球熱血融為一體，實(shí)現(xiàn)了文化辨識(shí)度的最大化”。

換句話說(shuō)，濟(jì)南并不是做得太多，而是做得不夠?！跋挠旰衫怖碴?duì)”或許只是無(wú)心之舉，卻因未能考慮到球賽所承載的關(guān)注，帶來(lái)了嚴(yán)重問(wèn)題，甚至影響城市原有IP打造的節(jié)奏。

在眭謙看來(lái)，地方政府在使用任何文化IP進(jìn)行地方形象傳播時(shí)，首先要聚焦真實(shí)文化內(nèi)核，先進(jìn)行全面評(píng)估，然后再開(kāi)發(fā)推廣。同時(shí)考察IP的文化內(nèi)涵、基調(diào)、風(fēng)格與地域特質(zhì)、應(yīng)用場(chǎng)景的契合度，切勿被短期的流量迷惑。地方文旅決策者必須真正懂文化、懂傳播，切忌“閉門(mén)造車”和“自嗨式營(yíng)銷”。此外，文化IP的推廣不能單純追求一時(shí)的打卡流量，而要分析這些流量有多少能真正轉(zhuǎn)化為城市高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

“流量”這一課，濟(jì)南還有得要補(bǔ)。

文字 | 楊棄非

*題圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)_701190081 *城市進(jìn)化論原創(chuàng)出品，未經(jīng)授權(quán)，不得復(fù)制和轉(zhuǎn)載，否則將追究法律責(zé)任。