椰樹(shù)工廠擦邊風(fēng)波不僅是一場(chǎng)意外的曝光，更像是一次關(guān)于國(guó)民品牌長(zhǎng)青邏輯的深度拷問(wèn)：當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品力在外界眼中幾近無(wú)可挑剔，卻依然固守著充滿(mǎn)“登味”的審美權(quán)力，產(chǎn)品是否一道免死金牌？它究竟是在真誠(chéng)地迎接消費(fèi)者，還是在用一種傲慢的姿態(tài)，試圖讓大眾為它的偏見(jiàn)買(mǎi)單？

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

有多少人懷著恨鐵不成鋼的憤懣，目送椰樹(shù)集團(tuán)又一次被罵上熱搜。

這一次惹眾怒的不是直播間里的擦邊舞蹈，也不是品牌包裝里意味深長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，而是再普通不過(guò)的工廠開(kāi)放日，一個(gè)比網(wǎng)絡(luò)更加應(yīng)該謹(jǐn)慎的場(chǎng)合。

不久前，椰樹(shù)集團(tuán)免費(fèi)向公眾對(duì)外開(kāi)放工廠參觀。慕名而來(lái)的游客涌入廣告牌成精的椰樹(shù)廠區(qū)，在一塵不染的生產(chǎn)車(chē)間近距離觀看猛男俊女剝椰子。短短幾天，廠區(qū)就接待了過(guò)萬(wàn)名游客。

春節(jié)期間，椰樹(shù)集團(tuán)第五工業(yè)城共計(jì)接待過(guò)萬(wàn)名來(lái)自全國(guó)各地的游客。（圖/微博@人民視頻海南）

游客四處張望，赫然發(fā)現(xiàn)車(chē)間里有一張模特舉著椰汁的巨幅照片，旁邊的文案更是直白露骨：

“大大大，椰樹(shù)女員工胸這么大。每天喝椰汁，追求胸大，是讓嬰兒有奶吃?！?/p>

好奇的游客看到此景迅速拍下并帶上定位發(fā)上社交媒體，輿論隨之引爆，椰樹(shù)迅速被送到了熱搜榜的首位——上一次椰樹(shù)登頂熱搜，還是幾天前為慶?！坝么匀恕毙於e辦婚禮而推出“限定版包裝”，收獲不少好感度。

擦邊的“大大大”廣告就這樣明晃晃地掛在廠區(qū)內(nèi)。（圖/小紅書(shū)截圖）

有人譴責(zé)椰樹(shù)“連自家女員工也不放過(guò)，毫無(wú)底線”，從此拒絕再買(mǎi)；有人分析椰樹(shù)此舉就是有意而為之，“越被罵就越有流量，最終轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量”。更多人則翻出椰樹(shù)集團(tuán)在2026年新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì)里“優(yōu)化宣傳方式，更新廣告詞和包裝設(shè)計(jì)”的發(fā)言，并附言諷刺：“沒(méi)想到說(shuō)了半天，居然是這樣優(yōu)化。”

很快，?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)，已對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)進(jìn)行約談，要求其立即整改、下架這些爭(zhēng)議物料。面對(duì)約談，椰樹(shù)承認(rèn)這是內(nèi)部宣傳材料，“但圖片是游客拍的，也不清楚女員工是否有意見(jiàn)”。

外界早已熟知椰樹(shù)數(shù)十年如一日的擦邊套路。但和過(guò)往屢罰不改的擦邊營(yíng)銷(xiāo)不同，這一次事發(fā)地是對(duì)外開(kāi)放的自家工廠，邏輯和意義與過(guò)往截然不同。這意味著椰樹(shù)選擇展示其堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)時(shí)，也毫無(wú)保留地亮出了它那套與現(xiàn)代文明格格不入的落后觀念。

在工業(yè)旅游成為新風(fēng)口的今天，這場(chǎng)風(fēng)波不僅是一場(chǎng)意外的曝光，更像是一次關(guān)于國(guó)民品牌長(zhǎng)青邏輯的深度拷問(wèn)：當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品力在外界眼中幾近無(wú)可挑剔，卻依然固守著充滿(mǎn)“登味”的審美權(quán)力，產(chǎn)品是否一道免死金牌？它究竟是在真誠(chéng)地迎接消費(fèi)者，還是在用一種傲慢的姿態(tài)，試圖讓大眾為它的偏見(jiàn)買(mǎi)單？

2021年，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的招聘廣告，就曾因?yàn)榭鋸埖娘L(fēng)格和“入學(xué)就有車(chē)有房有高薪，肯定有美女帥哥追”等表述引發(fā)熱議。 （圖/ 微博@海南椰樹(shù)集團(tuán)）

被移入工廠內(nèi)部的“擦邊廣告”

隨著來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)友拍攝越來(lái)越多，人們發(fā)現(xiàn)廠房里的“辣眼睛標(biāo)牌”原來(lái)不止“女員工胸大”一幅。椰樹(shù)過(guò)去極具爭(zhēng)議的廣告語(yǔ)——“成熟椰子才能懷椰寶寶”“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”，等等等等，并沒(méi)有隨著一次次罰款而徹底消失，而是貼在了工廠內(nèi)部，變成內(nèi)部專(zhuān)用的“科普知識(shí)”。

對(duì)那些希望收獲科普體驗(yàn)的普通游客而言，椰樹(shù)工廠里極具爭(zhēng)議的標(biāo)語(yǔ)顯然是一場(chǎng)突如其來(lái)且尷尬的視覺(jué)暴力。

前一秒還在參觀“最先進(jìn)”的生產(chǎn)車(chē)間，切身深入了解椰樹(shù)的產(chǎn)品文化，后一秒就看到懸掛在廠房里躲無(wú)可躲的擦邊語(yǔ)錄，空氣中彌漫著的椰奶甜味瞬間就變了質(zhì)感。

據(jù)后來(lái)參觀的網(wǎng)友爆料，這幅存在爭(zhēng)議的“擦邊廣告”目前已被撤下。（圖/社交媒體截圖）

更不用說(shuō)游客群體里還有慕名而來(lái)的親子家庭。對(duì)孩子們來(lái)說(shuō)，原本增廣見(jiàn)聞的科普游瞬間變成躲無(wú)可躲的“擦邊游”，讓不少家長(zhǎng)當(dāng)場(chǎng)懵逼：工業(yè)科普之旅難道要變成生理衛(wèi)生課的科普與辟謠？

更不用說(shuō)，這些所謂的“科普知識(shí)”無(wú)法做出合理的解釋?zhuān)驗(yàn)樗鼈兘?jīng)不起科學(xué)事實(shí)的推敲。

醫(yī)學(xué)研究表明，乳房大小主要由脂肪含量、遺傳和激素水平等因素共同決定，而乳汁分泌則由乳腺組織負(fù)責(zé)，只要乳腺發(fā)育正常，均有能力分泌足夠乳汁?！靶卮竽潭唷钡恼摂啵举|(zhì)上是缺乏科學(xué)依據(jù)的身體偏見(jiàn)，也是對(duì)女性權(quán)益、公序良俗和科學(xué)常識(shí)的三重冒犯。

如果沒(méi)有這次工廠開(kāi)放日，眾人可能早就將椰樹(shù)的黑歷史淡忘。而開(kāi)放工廠的科學(xué)和公益屬性，本來(lái)更是椰樹(shù)扭轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng)的機(jī)會(huì)。但偏偏，椰樹(shù)讓大眾發(fā)現(xiàn)自己仍然“表里如一”，只是把視覺(jué)暴力和低俗意味，換了一個(gè)更不恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合進(jìn)行展示。

哪怕工廠里的女員工對(duì)此閉口不談，在性別意識(shí)和職場(chǎng)尊嚴(yán)愈趨進(jìn)步的今天，這種把物化女性包裝成流量源泉的落后營(yíng)銷(xiāo)方式，只會(huì)讓人覺(jué)得登味十足。

截至目前，椰樹(shù)集團(tuán)尚未就事件進(jìn)一步對(duì)外回應(yīng)，但旁觀者顯然已經(jīng)知道椰樹(shù)的態(tài)度——虛心接受，但我頭鐵，絕對(duì)不改。

2021年，椰樹(shù)曾如此回應(yīng)招聘廣告爭(zhēng)議。/@海南椰樹(shù)集團(tuán)

抽象嗎？是挺抽象的，畢竟換作其他品牌可能早就投降了。但椰樹(shù)就是如此有能耐，給所有人瘋狂輸出它專(zhuān)屬的抽象美學(xué)。更何況，擦邊營(yíng)銷(xiāo)這條路，屢罰屢犯的椰樹(shù)已經(jīng)用了將近20年。

椰樹(shù)的擦邊生意，“登”峰造極

早在互聯(lián)網(wǎng)尚未成為主流的年代，椰樹(shù)就已經(jīng)用擦邊廣告來(lái)吸引人注意了。

最早一次是在1999年，椰樹(shù)在央視投放的電視廣告里，刻意安排一位身著黑色低胸裝、體態(tài)豐腴的年輕女性，舉著椰汁說(shuō)出“每天一杯，白白嫩嫩”的廣告詞。彼時(shí)椰樹(shù)椰汁的包裝內(nèi)容還僅僅只是椰子和椰汁，比今天顯得“清新脫俗”了不少，但椰樹(shù)似乎已經(jīng)嗅到了某種先機(jī)。

椰樹(shù)最早的電視廣告，彼時(shí)雖然沒(méi)有“擦邊”的概念，但椰樹(shù)似乎早就意識(shí)到了這股“潮流”。（圖/嗶哩嗶哩）

到了2006年，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)椰樹(shù)“不對(duì)勁”。當(dāng)年椰樹(shù)投放的電視廣告里，三位穿著清涼的年輕女性端著椰汁跳舞，并配上“白白嫩嫩，曲線動(dòng)人”的廣告詞，明晃晃地向觀眾傳遞“喝椰汁能豐胸”。此后數(shù)年，椰樹(shù)電視廣告中的女性曲線愈發(fā)凹凸，椰汁的包裝也一改清新脫俗，變成紅黃藍(lán)撞色的“視覺(jué)暴力”。

后來(lái)的故事你我都耳熟能詳。2009年，椰樹(shù)在公交車(chē)身投放“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁，木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”的廣告，很快收到投訴，并被工商部門(mén)認(rèn)定違規(guī)要求撤下。椰樹(shù)事后收到了第一張“擦邊”罰單，價(jià)值1000元；但也是在這一年，椰樹(shù)的營(yíng)收從20.04億元增長(zhǎng)至25.16億元。

可能是看到了流量帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，接下來(lái)椰樹(shù)的擦邊廣告玩得越來(lái)越大，從“胸模瓶”到“從小喝到大”，從“高薪房車(chē)娶美女”到“南太平洋無(wú)飛機(jī)場(chǎng)”，椰樹(shù)在過(guò)去十年間不僅深陷低俗爭(zhēng)議，更因違背社會(huì)良好風(fēng)尚多次被立案調(diào)查，累計(jì)領(lǐng)到三張總計(jì)100萬(wàn)元的監(jiān)管罰單。

可惜的是，那摞厚厚的罰款單，不是品牌的恥辱柱，反而成了它通往流量巔峰的“過(guò)路費(fèi)”。相比起品牌截至目前為止超過(guò)50億元的營(yíng)收，100萬(wàn)實(shí)在太小兒科了。

椰樹(shù)和它的擦邊經(jīng)濟(jì)學(xué)，也就這樣從當(dāng)年的“小登一試”，一步步邁入了“登峰造極”的境界。椰樹(shù)仿佛認(rèn)知被凝固在上世紀(jì)的頑固老頭，越來(lái)越不像一個(gè)擁有現(xiàn)代價(jià)值觀的國(guó)民品牌。

“ 我從小 喝到大”的廣告曾引發(fā)軒然大波，但并不妨礙椰樹(shù)繼續(xù)將其用作廣告宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)里甚至已經(jīng)成為網(wǎng)友模仿的對(duì)象。（圖/新周刊記者良豪攝）

法外狂徒式的擦邊營(yíng)銷(xiāo)，早已成為椰樹(shù)的致富密碼，更被椰樹(shù)視為應(yīng)對(duì)輿論風(fēng)波的成功決策，被寫(xiě)進(jìn)椰樹(shù)的內(nèi)刊。至于過(guò)去十幾年攢下來(lái)的那摞罰款單，本質(zhì)上是助其發(fā)達(dá)的加速器；而懸掛在工廠里的擦邊標(biāo)語(yǔ)，也不過(guò)是椰樹(shù)換取銷(xiāo)量的其中一環(huán)。

面對(duì)外界的每一次指責(zé)，椰樹(shù)的公開(kāi)回應(yīng)都非常強(qiáng)硬。2024年被罰款后，椰樹(shù)更在官網(wǎng)發(fā)布《“一擔(dān)心”“兩不服”聲明》，回懟官網(wǎng)里的轉(zhuǎn)載“是科普教育和廠史教育”，而非商業(yè)廣告：“廣告法沒(méi)有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的，‘法無(wú)禁止即可為’?！?/p>

這篇《“一擔(dān)心”“兩不服”聲明》目前已經(jīng)被刪除。（圖/微博@海南椰樹(shù)集團(tuán)）

科學(xué)知識(shí)經(jīng)不起推敲，就把它包裝成“企業(yè)文化”；商業(yè)廣告過(guò)不了審，就把它藏進(jìn)“內(nèi)部科普”。

換言之，想要指望椰樹(shù)從此洗心革面，不再依賴(lài)“黑紅流量”的營(yíng)銷(xiāo)路徑，恐怕比登天還難。

但老鐵，這真的是21世紀(jì)該有的企業(yè)姿態(tài)嗎？

椰樹(shù)的開(kāi)門(mén)“翻車(chē)”，

所有品牌都得警醒

椰樹(shù)能有這種底氣，最核心的原因是其產(chǎn)品基本盤(pán)過(guò)于牢固。1987年，當(dāng)時(shí)還叫海口罐頭廠的椰樹(shù)集團(tuán)研發(fā)出不添加香精色素和防腐劑的椰汁生產(chǎn)技術(shù)，攻克天然椰汁油水分離、易變質(zhì)的行業(yè)難題，獲得中國(guó)專(zhuān)利發(fā)明創(chuàng)造金獎(jiǎng)。彼時(shí)瀕臨倒閉的椰樹(shù)，也靠這一技術(shù)實(shí)現(xiàn)翻身。

“椰汁”這個(gè)品類(lèi)，也是從那個(gè)時(shí)候起成為中國(guó)大小商超里的平價(jià)飲品。即便后來(lái)超市貨架里出現(xiàn)五花八門(mén)的競(jìng)品，人們想起椰汁，第一反應(yīng)都是黑亮包裝的椰樹(shù)牌椰汁。

椰樹(shù)的包裝設(shè)計(jì)和廣告圖都極具辨識(shí)度，被網(wǎng)友調(diào)侃“這是我見(jiàn)過(guò)最吵的廣告”。（圖/小紅書(shū)截圖）

另一方面，椰樹(shù)成立至今幾乎沒(méi)有與食品安全相關(guān)的負(fù)面事件。最近震驚全網(wǎng)的“椰子水造假”事件里，不少近幾年興起的網(wǎng)紅椰子水被指存在摻水、加糖、添加香精等造假手段，但人們?cè)谏嫦釉旒俚钠放评锊](méi)有發(fā)現(xiàn)椰樹(shù)的蹤跡。

今年春節(jié)椰樹(shù)舉辦工廠開(kāi)放日活動(dòng)，椰樹(shù)也在亮出自己的底氣：雖然我的廣告很吵，雖然我的營(yíng)銷(xiāo)很花里胡哨，但是我的產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)不含糊，我的生產(chǎn)線更不怕被別人看見(jiàn)。

不少慕名參觀的游客，也第一次看到這家老牌企業(yè)安靜的現(xiàn)代化生產(chǎn)車(chē)間和高效的生產(chǎn)流程——如果沒(méi)有那幾幅擦邊廣告牌的話(huà)，也許是椰樹(shù)又一次扭轉(zhuǎn)口碑的大好機(jī)會(huì)。

社交媒體里，有網(wǎng)友將椰樹(shù)集團(tuán)的廠區(qū)比作“海南人自己的主題樂(lè)園”。（圖/小紅書(shū)截圖）

這幾年，工業(yè)旅游雖成了風(fēng)口，但椰樹(shù)的這場(chǎng)“家門(mén)口翻車(chē)”卻揭示了一個(gè)更深層的矛盾：我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)這一邊保持著頂尖品質(zhì)，一邊卻固守著前現(xiàn)代審美與價(jià)值觀的國(guó)民老品牌？

消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)的情感是復(fù)雜的。我們認(rèn)可它近四十年如一日的品質(zhì)，在假貨橫行的行業(yè)里——尤其是“加水加糖”風(fēng)波剛剛發(fā)生的當(dāng)下。

在這些所謂“高端、純凈”的同行紛紛陷入信任危機(jī)的映襯下，椰樹(shù)那條一眼望到底、透明且高效的現(xiàn)代化生產(chǎn)線，幾十年不變的好味道，確實(shí)亮出了它身為老牌企業(yè)的底氣。我們也肯定它創(chuàng)造的銷(xiāo)量神話(huà)，那是一個(gè)老牌國(guó)民企業(yè)從瀕臨倒閉到年入五十億的商業(yè)奇跡。

好喝，不能總是擋箭牌。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

但這些硬核的商業(yè)底牌，不該成為它在公共文明底線上反復(fù)橫跳的遮羞布。椰樹(shù)的“登味”，本質(zhì)上是一種品牌權(quán)力的傲慢。

它習(xí)慣了用罰單換流量，用強(qiáng)硬回懟輿論，將物化女性包裝成“科普”，將低俗趣味命名為“文化”。

在它的邏輯里，只要產(chǎn)品夠好，消費(fèi)者就必須忍受它那套帶有視覺(jué)暴力的抽象美學(xué)；只要銷(xiāo)量在漲，它就可以永遠(yuǎn)關(guān)起門(mén)來(lái)做那個(gè)自說(shuō)自話(huà)的“法外狂徒”。

（圖/微博截圖@海南椰樹(shù)集團(tuán)）

但今天的消費(fèi)者，看重口味和健康，也更在乎品牌口碑和價(jià)值觀。如果質(zhì)量可以成為傲慢的資本，那在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被追上的時(shí)候，“故步自登”終會(huì)成為被時(shí)代淘汰的最后一根稻草。

作者：良豪

編輯：安菲爾德

校對(duì)：遇見(jiàn)