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“現(xiàn)在想買鋪的人多，賣的人少，價(jià)格基本上都是偏高的。”

文 /巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

已是晚上九、十點(diǎn)鐘，沿街店鋪大都關(guān)門了，路上也鮮少行人。

量販零食店依舊燈火通明，充滿溫度，門頭明艷艷的，里頭播著流行樂，進(jìn)出不少三口之家、情侶及個(gè)人。

越來越多的人和小巴一樣，觀察到這樣的現(xiàn)象：小區(qū)沿街一個(gè)久久無人租用的門店，煥新成了量販零食店；而不久后，幾百米外的位置又出現(xiàn)另外一家。它們使得所處位置的人氣陡升。

這是大城市的風(fēng)景，而在縣城更突出，常以四五家規(guī)模出現(xiàn)，占據(jù)縣城“C位”。

圖源：小巴拍攝

以行業(yè)第一品牌“鳴鳴很忙”招股書為例：截至2024年12月31日的14394家門店中，在三線及三線以下城市的門店數(shù)占比為68.9%。

這一新興零售業(yè)態(tài)正以銳利的鋒芒，迭代著線下實(shí)體業(yè)態(tài)，也動(dòng)搖傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)。

腳踢超市、便利店、小賣部，

拳打電商

量販零食店自誕生以來，便以低價(jià)為核心基因。據(jù)量販零食店重鎮(zhèn)湖南的一位資深業(yè)內(nèi)人士說，當(dāng)時(shí)一家名叫樂而樂的超市賣起了1塊錢的礦泉水，大為暢銷，并在2017年始引發(fā)模仿潮，多個(gè)頭部品牌先后誕生。

如今，走進(jìn)杭州一家量販零食店便能碰見1.2元的娃哈哈純凈水、怡寶飲用水，1元的康師傅白開水。

2025年末，全國量販零食店預(yù)估已發(fā)展到5.6萬家的規(guī)模，店均SKU在2000個(gè)左右。

量販零食店構(gòu)成了一個(gè)豐富且具有價(jià)格彈性的產(chǎn)品組合形態(tài)，可在不同或綜合維度建立起對(duì)其他零售渠道產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

比起大型超市的零食區(qū)，它的SKU數(shù)量通常是2倍起。比起電商，它們則所見即所得。

比之便利店、小賣部賴以生存的飲料區(qū)，量販零食店具備“大幅領(lǐng)先”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)：

除了便宜的水，還有3.9元的元?dú)馍謿馀菟?.5元的罐裝紅牛、東鵬特飲、尖叫、水溶C100，它們?cè)谄渌朗蹆r(jià)通常為5—6元，貴10—30%。

有些容量標(biāo)準(zhǔn)不一，但性價(jià)比優(yōu)勢(shì)仍明顯。比如3.9元的元?dú)馍謿馀菟疄榱闶车甓ㄖ瓢妫萘繛?39ml，而其他渠道通常為480ml裝，賣5.5元。

比之電商，量販零食店還勝在包裝更小、更易決策。比如，在量販零食店可以買到6.5元/900ml的東方樹葉，而在淘寶需要2瓶裝才能買到6元/900ml的東方樹葉；在量販零食店可買到2.8元/35g的樂事原味薯片，在淘寶需要9包裝才能買到2.42元/38g的相同產(chǎn)品。

一些產(chǎn)品價(jià)格也可做到比主流電商渠道或相差無幾。比如，在趙一鳴零食可以買到5.9元/420g的喜之郎十錦果凍，而在主流電商只能買到2杯裝的8.25元/420g的喜之郎十錦果凍；在老婆大人可以買到9.8元/500g的萱萱果凍，在主流電商的價(jià)格則是9.9元/510g。

“以前的零售定價(jià)權(quán)掌握在廠家，因?yàn)檎莆樟巳珖芏噤N售渠道，廠家說不能破價(jià)，就不能破價(jià)，而現(xiàn)在渠道在我們手上，議價(jià)權(quán)等于在我們手上。”一位門店數(shù)在2000家的區(qū)域量販零食連鎖品牌高管李亮對(duì)小巴說道。

“過去很多社區(qū)超市、便利店的零食銷售占比很高，但現(xiàn)在消費(fèi)者如果想專門買零食，第一反應(yīng)是去量販店。”另一位行業(yè)觀察人士、靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰強(qiáng)調(diào)道，他認(rèn)為已經(jīng)出現(xiàn)一種結(jié)構(gòu)性的渠道變化。

2025年，便利店門店數(shù)凈增7572家，低于2024年的9570家。2026年初，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)預(yù)警：2025年，半數(shù)便利店企業(yè)門店客流下降，一方面是零食折扣店等線下渠道分流，一方面是購物行為持續(xù)向線上遷移。

前者的增長態(tài)勢(shì)并不遜于后者。2024年，我國休閑食品飲料在下沉市場(chǎng)的GMV達(dá)到2.31萬億元。相比之下，2019—2024年，超市GMV從49%下滑到46%，雜貨店從24%下滑到23%，專賣店則從8%快速提升到11%。

圖源：國海證券

這3%的拉升幅度，已經(jīng)與電商渠道的增長幅度相同，電商渠道規(guī)模此前占11%，到2024年上升至14%。也就是說，專賣店的成長速度趕上此前增速一騎絕塵的電商。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年，淘寶渠道零食銷售額整體下滑6.8%，京東渠道的零食銷售額整體下滑4.5%。

亢奮彌漫加盟商群體

那么，量販零售門店背后是一個(gè)什么樣的行業(yè)環(huán)境？

目前，國內(nèi)有兩大全國性量販零食連鎖集團(tuán)，處于“南北分治”的競爭態(tài)勢(shì)。一個(gè)是三年門店增長20倍，“勢(shì)力范圍”在南方城市的鳴鳴很忙集團(tuán)，擁有零食很忙、趙一鳴零食兩大頭部品牌，截至2025年12月，門店數(shù)超2萬家。

今年1月，鳴鳴很忙集團(tuán)在港股上市，開盤暴漲80%，市值達(dá)900億港元，如今依然相當(dāng)堅(jiān)挺。

另一個(gè)是三年門店增長70倍的上市公司萬辰集團(tuán)，早年主營食用菌，2022年切入量販零食賽道，一路收購了“好想來”“來優(yōu)品”“老婆大人”等連鎖品牌，截至2025年12月，門店數(shù)超過1.7萬家，在北方市場(chǎng)更為強(qiáng)勢(shì)。

短期來看，它們的門店增速會(huì)明顯降低，這主要受此前擴(kuò)張過快影響。據(jù)太平洋食飲團(tuán)隊(duì)報(bào)告：預(yù)估2025年萬辰集團(tuán)和鳴鳴很忙分別新增3000家和5600+家，同比下滑幅度分別在近70%與28%。

但我們從一些角度分析與觀察，線下擴(kuò)張的動(dòng)力仍然強(qiáng)烈。在這個(gè)行業(yè)，“萬店同一”依然是行業(yè)主基調(diào)，這為未來快速復(fù)制與下沉提供了支撐。一如鳴鳴很忙董事長、CEO晏周所說：“今天的品類結(jié)構(gòu)，本質(zhì)上和第一家店區(qū)別不大。”

“這個(gè)模式標(biāo)準(zhǔn)化程度高，加盟復(fù)制速度很快。大家基本都是三件事：大SKU、低價(jià)、加盟擴(kuò)張，行業(yè)還在效率競爭階段。”陳岳峰分析說道。

不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)小巴總結(jié)，無論城市，找到一個(gè)易被看見、周邊人氣高的位置，就基本可以保證70%的營業(yè)額。

量販零食店門口

一般來說，主流量販零食店的單店加盟資金在60—70萬元，并開始上漲，但一線加盟商群體的熱情依然高漲。

比如，在一個(gè)量販零食店的全國轉(zhuǎn)讓微信群中，三四天內(nèi)聚集了近200個(gè)加盟商老板，在選址難度與日俱增的背景下，他們希望以合理價(jià)格收購已被市場(chǎng)驗(yàn)證的門店，實(shí)現(xiàn)更具確定性的擴(kuò)張，但里面呈現(xiàn)“僧多粥少”的狀態(tài)，賣鋪的老板寥寥。

“現(xiàn)在想買鋪的人多，賣的人少，價(jià)格基本上都是偏高的。”群聊組織者、一位資深業(yè)內(nèi)人士說道。

舉例來說，一個(gè)月營收45萬元、月租金支出2萬元、月工資支出2.2萬元、月水電支出5000元，毛利率18—19%的一線品牌門店，粗估可以賣75萬元；一個(gè)月營收在60萬元，月租金支出2.5萬元，月工資支出3.5萬元，月水電支出5000元，毛利率18.6%的一線品牌門店，粗估可賣90萬元。

量販零食店的全國轉(zhuǎn)讓微信群

李亮負(fù)責(zé)加盟商管理工作，他把加盟商分為兩類，一類是投資型加盟商，追求規(guī)模化，一類是生意型加盟商，追求穩(wěn)定收入。

他的判斷與觀察是：不建議生意型加盟商再加入，投資型加盟商已可以通過“自我繁殖”，將行業(yè)門店規(guī)模推廣至10萬家。

“很多投資型的老板都瞄上了這個(gè)賽道，他們有足夠孵化裂變多店的能力。”他強(qiáng)調(diào)道。

盡管隨著門店密度提高，舊有門店人流會(huì)被分流，行業(yè)回本周期從2年變成3年。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較其他行業(yè)，這依舊是一個(gè)年化收益率可觀的生意。

今年，投行高盛首次覆蓋中國零食折扣賽道，其報(bào)告預(yù)測(cè)：2025—2028年行業(yè)GMV將以13%年復(fù)合增速增長，門店數(shù)有望擴(kuò)張至7萬家。

渠道變革兇猛：

被重構(gòu)的產(chǎn)能與弱勢(shì)的品牌

身處量販零食店中，很難不產(chǎn)生一種好奇：為什么這么多知名品牌，愿意以更低價(jià)格與改變規(guī)格的方式，被擺在一個(gè)近三年才興起的貨架上呢？

比如，在飲料區(qū)，有農(nóng)夫山泉、元?dú)馍郑辉谑砥瑓^(qū)，有樂事、好麗友、達(dá)利、上好佳；在泡面區(qū)，有康師傅、白象、今麥郎、統(tǒng)一；在餅干區(qū)有奧利奧，在果凍區(qū)有喜之郎，在海苔區(qū)有波力，在奶茶區(qū)有香飄飄，在辣條區(qū)有衛(wèi)龍，在魚干區(qū)有勁仔，在鹵味區(qū)有王小鹵……

盡管在2000個(gè)SKU中，不知名的品牌占更多，但知名品牌本身已“用腳投票”，左右著其他品牌的態(tài)度。

此前，一些研報(bào)及媒體將量販零食店的SKU結(jié)構(gòu)總結(jié)為“大牌引流、白牌（非知名品牌）賺錢”。但這一結(jié)構(gòu)此后在持續(xù)調(diào)整中。

比如，嘉世咨詢?cè)?025年5月的一份研報(bào)《2025中國量販零食行業(yè)現(xiàn)狀》中總結(jié)分析：用5%毛利的大品牌引流，35%毛利的肩腰部品牌盈利，30%—35%毛利的白牌產(chǎn)品差異化。其中還提到鳴鳴很忙大店模型中肩腰部品牌提升至40%，所以新的趨勢(shì)是：大牌引流、品牌賺錢。

這背后是量販零食店議價(jià)權(quán)的持續(xù)提高。如今，在李亮看來，無論一線品牌，還是二線品牌，它們的利潤空間并沒有明顯差別。

“他們很愿意跟我們合作，而且利潤空間都只有那么高。原因一是現(xiàn)金采購，二是沒有營銷成本。”他說道。

所謂“現(xiàn)金采購”模式，是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)流通方式的顛覆。在傳統(tǒng)的流通模式中，品牌廠家與消費(fèi)者隔著各級(jí)代理商、經(jīng)銷商，這一過程一般有20%—30%的加價(jià)過程，由此帶來偏高的零售價(jià)格以及漫長的賬期回款問題，如今，在量販零食的流通渠道中，復(fù)雜的博弈關(guān)系轉(zhuǎn)化為二元關(guān)系。

“你只要想把價(jià)格打下來，就避免不了現(xiàn)金直采。”另一個(gè)主營米面糧油但模式相同的企業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)小巴說道。他們通常貨到付款，有時(shí)候先打款。

品牌渠道控制力與議價(jià)權(quán)的削弱，映射著普遍的產(chǎn)能與品牌危機(jī)。

據(jù)智研咨詢：2025年，全國食品制造業(yè)累計(jì)產(chǎn)能利用率為69.3%，累計(jì)比上年同期下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。通常來說，產(chǎn)能利用率低于75%即被視為存在產(chǎn)能過剩風(fēng)險(xiǎn)。

主流零食上市公司一片風(fēng)聲鶴唳。據(jù)已發(fā)布的2025年業(yè)績預(yù)告，三只松鼠凈利潤下降57.08%至66.89%，良品鋪?zhàn)犹潛p1.2—1.6億元，恰恰食品凈利潤同比下降62.33%至64.68%，來伊份虧損1.70億元，勁仔食品前三季度凈利潤下降19.51%。

量販零食渠道已是增長關(guān)鍵。比如，2025年，萬辰集團(tuán)利潤同比增長212.18%；利潤下滑幅度較少的勁仔食品在量販零食渠道的增長超50%，占比達(dá)20—25%；2025年前三季度，鹽津鋪?zhàn)觾衾麧櫾鲩L22.63%，其2025年上半年，量販零食渠道占比約50%。

當(dāng)把價(jià)格打到骨折的量販零售店成了“救命稻草”，品牌的議價(jià)權(quán)能剩多少呢？

“再發(fā)展5年，對(duì)代理商體系是毀滅性打擊，廠家只拿幾個(gè)點(diǎn)，都愿意給我們做。”李亮不乏夸張地說道。

*文中李亮為化名

作者|林波|責(zé)任編輯| 何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源| VCG、網(wǎng)絡(luò)

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