高高山頂立

深深海底行

我是蔚來(lái)第一批車(chē)主，開(kāi)蔚來(lái)差不多有五年了

當(dāng)初買(mǎi)蔚來(lái)還有一個(gè)私心

也是希望能夠系統(tǒng)性的研究和學(xué)習(xí)蔚來(lái)的服務(wù)體系

一個(gè)挺重要的理由就是其實(shí)蔚來(lái)中有不少的前地產(chǎn)從業(yè)者

其中最重要的就是其中一位聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪

有著差不多5年的龍湖地產(chǎn)的經(jīng)歷，也是龍湖上市初期的核心高管

我很好奇

為什么這些前地產(chǎn)人在蔚來(lái)可以把服務(wù)做這么好

前幾天我偶爾看到一個(gè)視頻

蔚來(lái)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁魏健在2021年的一段采訪

因?yàn)樗彩驱埡錾淼牡禺a(chǎn)人，如今在蔚來(lái)做客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的工作

而這段采訪前前后后40分鐘

有著魏健大量的對(duì)于蔚來(lái)服務(wù)體系的解讀以及對(duì)于當(dāng)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的看法

我一分不落的看完之后，聽(tīng)完之后確實(shí)有很多感悟

我最近失眠嚴(yán)重

所以整理了一些核心觀點(diǎn)和大家分享

之所以探討他的觀點(diǎn)，本身就來(lái)自這是一個(gè)極少有的平行樣本

房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式一直被人所詬病，但是核心問(wèn)題到底在哪里

這個(gè)從圍城中出來(lái)反看圍城的聲音，或許值得我們認(rèn)真聽(tīng)一聽(tīng)

01

所有人都理解錯(cuò)了存量市場(chǎng)的定義

魏健在整個(gè)采訪里有一句風(fēng)輕云淡的話，但是說(shuō)的我確實(shí)腦洞大開(kāi)

“汽車(chē)市場(chǎng)本質(zhì)上是一個(gè)存量市場(chǎng)”

這句話是不是聽(tīng)上去挺普通的，我們房地產(chǎn)行業(yè)也經(jīng)常會(huì)說(shuō)這個(gè)賽道也進(jìn)入到存量市場(chǎng)

但是后面他接的一句話讓我想了很久

這個(gè)存量本質(zhì)上不是車(chē)的存量，而是人的存量市場(chǎng)

蔚來(lái)之所以如此關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，因?yàn)樗麄兯嗅槍?duì)的用戶(hù)都是已經(jīng)買(mǎi)過(guò)車(chē)的用戶(hù)

而蔚來(lái)的策略是希望這些人在下一輛車(chē)或者換車(chē)的時(shí)候，會(huì)選擇放棄油車(chē)而選擇蔚來(lái)車(chē)

整體企業(yè)的戰(zhàn)略是針對(duì)那些已經(jīng)買(mǎi)過(guò)車(chē)的人群

這也是很多人覺(jué)得蔚來(lái)的單位用戶(hù)價(jià)值比其他新能源車(chē)品牌要高的原因

類(lèi)似小米主力針對(duì)的還是那些第一次買(mǎi)車(chē)的人

但是蔚來(lái)核心還是針對(duì)那一類(lèi)高凈值用戶(hù)

這也是蔚來(lái)車(chē)主的平均單價(jià)要比特斯拉高出十多萬(wàn)的原因

原來(lái)蔚來(lái)這么定義存量資產(chǎn)

或許你也就明白為什么他要對(duì)客戶(hù)這么好了

整個(gè)公司的組織架構(gòu)就開(kāi)始針對(duì)這個(gè)策略來(lái)執(zhí)行

其實(shí)我們一直都在說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)存量市場(chǎng)，但是我們好像一直在說(shuō)的都是資產(chǎn)的存量模式

所以經(jīng)常有什么關(guān)于空間運(yùn)營(yíng)、資產(chǎn)盤(pán)活、不良資產(chǎn)處置之類(lèi)高大上的詞匯

但是是否也認(rèn)真想過(guò)本質(zhì)上未來(lái)改善周期里，房地產(chǎn)最大的存量資產(chǎn)其實(shí)是人

如何讓這些人愿意買(mǎi)下一套房或者換一套房，本質(zhì)上這才是關(guān)鍵

如果公司的注意力還是集中在單純的房產(chǎn)維度，這可能也就是突破不了瓶頸的關(guān)鍵原因

對(duì)存量市場(chǎng)的理解決定了解題思路

02

服務(wù)是目標(biāo)，不是過(guò)程

魏健有一個(gè)重要的觀點(diǎn)

就是如果對(duì)服務(wù)定一個(gè)kpi，那么服務(wù)就一定會(huì)變形

打個(gè)比方，如果對(duì)一個(gè)員工微笑是KPI

那么他笑的就一定比哭還難看

蔚來(lái)一直以來(lái)都沒(méi)有銷(xiāo)售部門(mén)，提倡和用戶(hù)發(fā)生真實(shí)的情感連接

只有這樣發(fā)生的內(nèi)容傳播以及老帶新的銷(xiāo)售才有意義

這其實(shí)和開(kāi)發(fā)商的很多決策都是反過(guò)來(lái)的

開(kāi)發(fā)商把銷(xiāo)售當(dāng)成目標(biāo)，把服務(wù)當(dāng)成過(guò)程

但是在蔚來(lái)的理解里，服務(wù)是目標(biāo)，賣(mài)車(chē)只是服務(wù)過(guò)程中自然發(fā)生的一件事

包括我買(mǎi)過(guò)蔚來(lái)的車(chē)其實(shí)也知道，在蔚來(lái)賣(mài)車(chē)，其實(shí)沒(méi)什么渠道

包括老帶新成交也沒(méi)有太多的利益刺激

這么做好像和很多開(kāi)發(fā)商也不太一樣

魏健表達(dá)說(shuō)：如果對(duì)老帶新用明顯的利益方式刺激，那么就一定會(huì)導(dǎo)致虛假成交

說(shuō)到這句話的時(shí)候我其實(shí)也挺震撼的

因?yàn)樵诓簧匍_(kāi)發(fā)商眼里，其實(shí)他們不在乎成交是怎么來(lái)的

只要能成交就是第一王道

但是在蔚來(lái)的價(jià)值觀，他們希望不管是自訪的還是老帶新的還是復(fù)購(gòu)的，都是基于真實(shí)需求場(chǎng)景發(fā)生的

拒絕了所有的利益捆綁

“不考驗(yàn)人性。”

遙想如今各個(gè)案場(chǎng)，不論是渠道還是自渠還是老帶新還是自媒體獲客，都是各種利益各種計(jì)算

很難想象這背后是怎么樣權(quán)錢(qián)交易的生意經(jīng)

大家不妨認(rèn)真想想

另外魏健還提到一個(gè)因素：如果對(duì)老帶新進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)之后，那么最大的問(wèn)題就是這雙方其實(shí)最后一定都會(huì)知道

只要大家知道了金額

那么就會(huì)讓這一次的推薦破壞了雙方的感情，也失去了老帶新真實(shí)的意義

只剩下利益

所以這或許就是第一點(diǎn)關(guān)于存量市場(chǎng)定義了

蔚來(lái)的注意力如果全部在為人服務(wù)這個(gè)邏輯，他所有的思考和制度的制定都是圍繞著人的長(zhǎng)期價(jià)值考量

這也是我們所說(shuō)的戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)的根本

03

渠道對(duì)企業(yè)最大的傷害根本不在于成本

很多人對(duì)于渠道的認(rèn)知在于渠道侵占了企業(yè)利潤(rùn)，但在蔚來(lái)的視線里這還不是最重要的

蔚來(lái)對(duì)于老帶新都嚴(yán)格控制利益刺激，當(dāng)然也沒(méi)太過(guò)于高昂的渠道費(fèi)用

一個(gè)最重要的原因在于

如果對(duì)于渠道過(guò)于依賴(lài)，最為致命的在于會(huì)讓企業(yè)對(duì)于客戶(hù)脫敏

因?yàn)榭蛻?hù)都是渠道帶過(guò)來(lái)的，你不知道你的客戶(hù)在哪里

也不知道他們?yōu)槭裁促I(mǎi)這樣?xùn)|西

對(duì)于用戶(hù)畫(huà)像是失真的

在蔚來(lái)的視線里，企業(yè)本身應(yīng)該就是客戶(hù)最大的渠道

一個(gè)開(kāi)發(fā)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力不應(yīng)該是土儲(chǔ)或者融資成本，應(yīng)該是過(guò)去已經(jīng)交付的上百個(gè)小區(qū)以及住在里面的業(yè)主

要堅(jiān)信這里面能創(chuàng)造出足夠的價(jià)值

蔚來(lái)有一個(gè)數(shù)據(jù)：當(dāng)一家企業(yè)的老帶新+老業(yè)主復(fù)購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)50%以上的時(shí)候，那么他將爆發(fā)出巨大的能量

04

開(kāi)發(fā)商太擅長(zhǎng)利用信息不對(duì)稱(chēng)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)天然就有信息不對(duì)稱(chēng)的特征

因?yàn)槊總€(gè)社區(qū)每套房子每個(gè)時(shí)期的價(jià)值都不一樣，所以沒(méi)辦法像其他行業(yè)一樣徹底的透明化或者線上化

但是是不是信息不對(duì)稱(chēng)與你有沒(méi)有利用信息不對(duì)稱(chēng)那是兩碼事

說(shuō)實(shí)話，操作盤(pán)的朋友一定知道，解決問(wèn)題最簡(jiǎn)單的方式就是利用信息不對(duì)稱(chēng)

也是實(shí)現(xiàn)短期利益最快的方式

但是本質(zhì)上信息不對(duì)稱(chēng)本身就是對(duì)用戶(hù)一次傷害

因?yàn)樾畔⒆罱K會(huì)對(duì)稱(chēng)

不論是買(mǎi)完房子之后還是入住之后，一切的信息都會(huì)充分對(duì)稱(chēng)

那時(shí)候客戶(hù)再意識(shí)到那么對(duì)于品牌就是不會(huì)毀滅的打擊

這也是為什么開(kāi)發(fā)商的品牌價(jià)值一直不如其他行業(yè)

正是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)太多的不對(duì)稱(chēng)以及地產(chǎn)人太善于利用信息不對(duì)稱(chēng)

當(dāng)然，在另外一方面也必須要承認(rèn)

企業(yè)背后的資本對(duì)于房企本身而言也很短視

所以嚴(yán)格意義上房企也沒(méi)有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的土壤

這也就決定了未來(lái)好的品牌極有可能重新洗牌，來(lái)自那些小開(kāi)發(fā)商或者自有資金的企業(yè)

所有的品牌價(jià)值不是一個(gè)念想或者一個(gè)態(tài)度

本身來(lái)自于一個(gè)機(jī)制，一個(gè)為長(zhǎng)期主義構(gòu)建的完整的機(jī)制

這又回到一開(kāi)始那個(gè)核心命題

所有客戶(hù)都是買(mǎi)過(guò)房子的客戶(hù)，能夠圍繞著客戶(hù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，這或許決定了品牌力的長(zhǎng)短

05

地產(chǎn)人的核心問(wèn)題：收入太高了

魏健因?yàn)樽约阂菜闶堑禺a(chǎn)人轉(zhuǎn)型，所以他也提到了現(xiàn)在地產(chǎn)人的困境

其中一個(gè)很重要的特質(zhì)就是

確實(shí)過(guò)去地產(chǎn)從業(yè)者的收入是比較高的

這種高不是說(shuō)合理不合理，而是時(shí)代給到的紅利

現(xiàn)在時(shí)代的紅利已經(jīng)沒(méi)有了，那么作為地產(chǎn)人是否還是對(duì)自己有那么高的薪資要求

是不是還是把自己架在那邊下不來(lái)

眾所周知，不論是魏健還是秦力洪，加入蔚來(lái)都是降薪加入的

這也是他們對(duì)于趨勢(shì)和未來(lái)有清晰的判斷

更加知道自己要什么，以及未來(lái)要做什么

這才讓他們這樣的轉(zhuǎn)型如此的從容

如果地產(chǎn)人沒(méi)辦法直面這個(gè)問(wèn)題，那么可能最后都會(huì)被渠道或者分銷(xiāo)帶著走，因?yàn)槟切儆诟呃娴歉佣唐谥髁x的生意類(lèi)型

如果執(zhí)著于此，可能整個(gè)職業(yè)生涯會(huì)越走越窄

06

以上是我聽(tīng)完之后的感覺(jué)

之所以覺(jué)得感慨，就是在于好像其實(shí)問(wèn)題從來(lái)都不復(fù)雜

這個(gè)行業(yè)的癥結(jié)、痛點(diǎn)以及問(wèn)題其實(shí)一直都無(wú)比清晰

核心就是有沒(méi)有真正意義上面對(duì)問(wèn)題，以及想要解決問(wèn)題

說(shuō)實(shí)話以客戶(hù)為中心也好，長(zhǎng)期主義也好，現(xiàn)在每一家開(kāi)發(fā)商都會(huì)說(shuō)，也都說(shuō)自己意識(shí)到了

但是到底為此付出了什么樣的代價(jià)以及決心

其實(shí)只有自己知道

視頻一共50分鐘我聽(tīng)完之后還有點(diǎn)悲觀的地方在于

很多地產(chǎn)人其實(shí)在其他行業(yè)也都實(shí)現(xiàn)了那些房企未曾實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)

不論是口碑，還是復(fù)購(gòu)，還是品牌效應(yīng)

這些都實(shí)現(xiàn)了

秦力洪在龍湖的經(jīng)歷讓他在品牌定位、高端用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、全國(guó)化渠道管理、集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略執(zhí)行上積累了成熟經(jīng)驗(yàn)

這些能力后來(lái)直接用于蔚來(lái)的用戶(hù)服務(wù)體系、NIO House /空間運(yùn)營(yíng)、品牌高端化與全國(guó)擴(kuò)張

所以說(shuō)實(shí)話我們這一批從業(yè)者不是沒(méi)有能力

也不是沒(méi)有方法

但是為什么結(jié)果依然如此

這或許才是值得深思的

還是說(shuō)，那些值得我們期待的房地產(chǎn)品牌可能此時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)

那，又是什么時(shí)候出現(xiàn)

人在熱愛(ài)的時(shí)候愿意付出自己的一切，當(dāng)不愛(ài)的時(shí)候可能對(duì)方連呼吸都是錯(cuò)的

所以，我們?cè)?jīng)的熱愛(ài)在哪里

我們期待的終局又在哪里

各位，有誰(shuí)可以告訴我

ps：如果要看原視頻大家可以看一個(gè)視頻號(hào)：地煮，不過(guò)已經(jīng)停更很久了，蠻可惜的