在白酒處于調(diào)整期的當(dāng)下，山西汾酒走得很穩(wěn)。2025年前三季度，公司營收和利潤均保持著增長，并且雙雙擠進(jìn)行業(yè)前三的隊(duì)列。這與汾酒大力推進(jìn)復(fù)興戰(zhàn)略，從年輕化、國際化、文化IP、場景營銷等多個方面突圍破圈息息相關(guān)。不久前，東吳證券在給汾酒買入評級時稱，公司作為清香型白酒龍頭，在全國化、差異化等方面有著不小的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

01、清香鼻祖“汾老大”

“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！倍拍恋囊皇住肚迕鳌?，讓杏花村這個名字在中國人心里種下了1000多年的向往。不過，真正的杏花村，遠(yuǎn)比詩中的意象更豐富。

汾陽杏花村坐落在太原盆地西南部，“左手一指太行山，右手一指是呂梁”，嘩啦啦的汾河水，從村邊流過。山水交匯的杏花村，恰好位于呂梁山一個巨大的臂彎里。這樣的位置，藏著大自然的偏愛——被山水選中的釀酒之地。

山西汾酒便是從這里生長出來的一顆明珠。

近幾年，汾酒在持續(xù)推進(jìn)復(fù)興戰(zhàn)略，如今，已進(jìn)入汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段。汾酒在拓展傳統(tǒng)營銷陣地的同時，還在推進(jìn)年輕化、國際化、個性化，以精準(zhǔn)服務(wù)不同的消費(fèi)群體。

3月10日，汾酒召開海外經(jīng)銷商座談會，正式按下國際化1.0戰(zhàn)略加速鍵，從戰(zhàn)略定調(diào)、路徑規(guī)劃到執(zhí)行落地形成完整布局。此外，全新牧童水晶汾系列也在近期亮相，助力汾酒進(jìn)一步推動年輕化戰(zhàn)略。

要說汾酒的復(fù)興之路，還得從曾經(jīng)的“汾老大”之名談起。

汾酒的歷史，源遠(yuǎn)流長。作為清香鼻祖，汾酒曾在行業(yè)創(chuàng)下多項(xiàng)第一，從銷售與利稅第一的“汾老大”，到“中國白酒第一股”，再到杏花村汾酒釀制技藝被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄……杏花村汾酒之名，遠(yuǎn)近聞名。

1952年，第一屆全國評酒會在北京舉辦，誕生了至今在業(yè)內(nèi)都赫赫有名的“中國四大名酒”，其中就有汾酒，這奠定了其在行業(yè)里的標(biāo)桿地位。此后舉辦的四屆評酒會中，汾酒均入選，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“名酒中的名酒”。

被評為名酒只是開始，真正讓“汾老大”的稱號響徹行業(yè)內(nèi)外的，是20世紀(jì)80年代末至90年代初的黃金時期。

彼時，汾酒已開始擴(kuò)大產(chǎn)能，到1986年，已有“山西杏花村汾酒廠成為全國目前最大的名白酒生產(chǎn)基地”的報道。1987年，新華社報道稱：“杏花村汾酒在全國有四最：一是每年的出口量最大，等于全國其他名酒出口量的總和；二是名酒率最高，達(dá)99.97%，全國每斤名酒中就有半斤是杏花村汾酒廠生產(chǎn)的；三是成本最低，因而也就物美價廉；四是得獎最多?！?/p>

同時期，名煙名酒價格放開。這意味著，名酒的“計(jì)劃調(diào)撥時代”成為歷史，名酒隨之告別“價格差不多”的時代。

把價格放開，由企業(yè)按市場供求關(guān)系自行定價，各企業(yè)的決策就顯得格外重要。汾酒先漲價了，不過，又主動給降了下來。當(dāng)時，汾酒的決策是，要做“老百姓喝得起的名酒”。

在這樣的背景下，1988年至1993年，汾酒連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)銷量和利稅均位列行業(yè)第一，以絕對的優(yōu)勢領(lǐng)跑中國白酒市場，成為當(dāng)之無愧的“武林盟主”，其市場份額、品牌影響力遠(yuǎn)超當(dāng)時的其他名酒，甚至一度占據(jù)全國白酒市場的半壁江山。

在那個時期，汾酒以“汾老大”之名，風(fēng)光無限，成為白酒行業(yè)名副其實(shí)的老大。

在產(chǎn)能狂奔、銷量第一的同時，汾酒還在率先探索現(xiàn)代企業(yè)制度。1994年1月，山西汾酒在上海證券交易所上市，成為國內(nèi)第一家上市的白酒企業(yè)，開啟了白酒行業(yè)的一個新時代。同時，山西汾酒也是山西省第一股，是山西省在資本市場第一個吃螃蟹的企業(yè)。

在白酒三大主流香型——濃香型、清香型、醬香型中，汾酒是清香型的鼻祖。2006年，杏花村汾酒釀制技藝被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

然而，時代的車輪滾滾向前，行業(yè)內(nèi)外都在發(fā)生著變化，汾酒也經(jīng)歷了一段低落的時光。

從20世紀(jì)90年代中期開始，中國白酒行業(yè)迎來了前所未有的變革，濃香型白酒異軍突起，市場格局發(fā)生重大調(diào)整，汾酒的發(fā)展進(jìn)入低谷期。彼時的行業(yè)環(huán)境，對汾酒而言充滿了挑戰(zhàn)。

低谷期的汾酒從未放棄復(fù)興的希望，始終堅(jiān)守品質(zhì)初心，深耕技藝傳承，同時開始反思自身不足，逐步調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，在蟄伏中積蓄力量。

02、汾酒復(fù)興進(jìn)行時

黃金十年、深度調(diào)整期、高端化、醬酒熱……白酒行業(yè)持續(xù)變化，曾經(jīng)的“汾老大”積極求變，在復(fù)興路上不斷變革，奮起直追，創(chuàng)下了“汾酒速度”。

2017年，山西汾酒稱，三年內(nèi)完成汾酒集團(tuán)的整體上市，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司層面的混合所有制改革。2018年，山西汾酒還引入了戰(zhàn)略投資者華潤。2018年2月，華潤集團(tuán)通過旗下公司華創(chuàng)鑫睿，以近52億元受讓山西汾酒11.45%的股權(quán)，成為其第二大股東。

彼時，山西汾酒表示，華潤作為戰(zhàn)略投資者，山西汾酒將借鑒其在消費(fèi)品領(lǐng)域的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)在產(chǎn)品推廣、渠道和品牌運(yùn)作等方面的合作。

通過產(chǎn)業(yè)整合、收購控股股東汾酒集團(tuán)相關(guān)資產(chǎn)等一系列舉措，山西汾酒一路快速奔跑。2022年，山西汾酒終于邁進(jìn)了“200億俱樂部”。

同年，汾酒正式確立“汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)”。

汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)又稱“123綱領(lǐng)”——“1”即全方位推動汾酒高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，又好又快地扎根中國酒業(yè)第一方陣；“2”是指在2030年之前，汾酒復(fù)興可分為兩個階段；“3”是指實(shí)現(xiàn)復(fù)興的三大關(guān)鍵：管理、市場與人才。

其中，兩個階段分別是指，第一個階段（2022～2024年），是汾酒復(fù)興的發(fā)展轉(zhuǎn)型期和管理升級期；第二個階段（2025～2030年），是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。

9年時間，汾酒要向下扎根，做到“三分天下有其一”。

山西汾酒主要經(jīng)營的是汾酒、竹葉青酒、杏花村酒及系列酒的生產(chǎn)、銷售，還是清香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。其主要產(chǎn)品—汾酒，是我國清香型白酒的典型代表。

汾酒從低端到高端均有強(qiáng)勢產(chǎn)品，比如，低端市場的光瓶酒大單品玻汾系列，是汾酒百元以下產(chǎn)品中最核心的系列；中低端市場的老白汾系列，作為傳統(tǒng)清香風(fēng)格汾酒，是不少酒友的性價比之選；中高端市場的巴拿馬系列，是汾酒產(chǎn)品線腰部的戰(zhàn)略產(chǎn)品；高端市場的青花系列，屬于清香型白酒中的頭部產(chǎn)品，也是如今汾酒的“金字招牌”。

復(fù)興綱領(lǐng)領(lǐng)航，產(chǎn)品矩陣護(hù)航，2024年，汾酒順利實(shí)現(xiàn)了復(fù)興第一階段目標(biāo)。

山西汾酒持續(xù)以三大品牌為發(fā)展引擎，獨(dú)立、差異化運(yùn)營，在戰(zhàn)略協(xié)同、市場協(xié)同和資源協(xié)同上下功夫，培育竹葉青、杏花村第二增長曲線，帶動清香品類復(fù)興，推動行業(yè)和山西省白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，引領(lǐng)并打造全國一流的白酒產(chǎn)業(yè)集群。

2025年，從前三季度的財(cái)報來看，穩(wěn)字當(dāng)頭的山西汾酒已經(jīng)穩(wěn)住了行業(yè)第三的位子。

“2026年不僅是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的起步之年，更是汾酒經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變之年。”在2025年汾酒全球經(jīng)銷商大會上，山西汾酒管理層表示。

根據(jù)汾酒的規(guī)劃，“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來”是其復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的核心主線。這標(biāo)志著汾酒要告別傳統(tǒng)的以產(chǎn)能和渠道為中心的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向以用戶需求為導(dǎo)向的價值創(chuàng)造體系，并貫穿品牌、產(chǎn)品、營銷、文化等各個環(huán)節(jié)。

白酒行業(yè)是完全競爭的市場，行業(yè)分化日益加劇，市場份額向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、名優(yōu)酒企和知名品牌持續(xù)集中，“馬太效應(yīng)”凸顯，高品質(zhì)、有文化底蘊(yùn)的白酒產(chǎn)品將更受消費(fèi)者青睞。

行業(yè)身處變化之中，消費(fèi)趨勢也在發(fā)生變化。在消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)選擇理性、消費(fèi)價格理性的“三理性時代”，汾酒強(qiáng)調(diào)，要真正尊重市場和消費(fèi)者。

2026年，汾酒在持續(xù)拓展傳統(tǒng)營銷陣地的同時，也在開辟年輕化、個性化、國際化的增長曲線?！胺诰票仨氈匦抡J(rèn)識消費(fèi)者，重新認(rèn)識市場，重新認(rèn)識自己，找到汾酒獨(dú)特而正確的創(chuàng)新之路?！鄙轿鞣诰乒芾韺釉谌蚪?jīng)銷商大會上表示。

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）