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美宜佳憑借加盟模式實(shí)現(xiàn)了極速擴(kuò)張，卻在規(guī)模攀升的過程中管理失控。

作者 ：徐霽

來源：斑馬消費(fèi)（ID：banmaxiaofei）

“美宜佳真有自己的卷煙廠嗎？”網(wǎng)友戲謔一問的背后，是這個(gè)全國(guó)連鎖便利店龍頭，長(zhǎng)期存在的銷售假煙頑疾。

2026年3?15消費(fèi)者維權(quán)日，美宜佳因多地門店大面積銷售假煙被媒體曝光，瞬間引發(fā)社會(huì)各界廣泛關(guān)注。公開的“秘密”，終于被擺上臺(tái)面。

作為中國(guó)門店規(guī)模最大的便利店品牌，美宜佳憑借加盟模式實(shí)現(xiàn)了極速擴(kuò)張，卻在規(guī)模攀升的過程中管理失控。

這場(chǎng)假煙風(fēng)波，重創(chuàng)了美宜佳積累多年的品牌口碑，成為其發(fā)展歷程中的一次重大危機(jī)，也為整個(gè)連鎖加盟行業(yè)敲響了警鐘。

01

售假成公開的秘密

2026年3?15消費(fèi)者維權(quán)日，全國(guó)連鎖便利店龍頭美宜佳，因大面積銷售假煙被推上輿論風(fēng)口。

事實(shí)上，在此次被權(quán)威媒體正式曝光前，社交平臺(tái)上早已充斥著消費(fèi)者對(duì)美宜佳門店售假煙的投訴與吐槽，甚至有網(wǎng)友戲稱美宜佳有“自己的卷煙廠”。

3月14日晚，2026廣東3?15晚會(huì)發(fā)布的深度調(diào)查報(bào)道，將這一長(zhǎng)期存在的亂象徹底擺上臺(tái)面。

調(diào)查組在廣州、佛山、東莞三地隨機(jī)選取10家美宜佳門店暗訪，結(jié)果顯示所有被抽查門店均能隨意購(gòu)買到問題卷煙。隨后，煙草專賣部門對(duì)這10家門店開展執(zhí)法檢查，最少查獲問題卷煙854包。

而在煙草部門首輪執(zhí)法查處后，調(diào)查組對(duì)涉事門店進(jìn)行回訪，發(fā)現(xiàn)10家門店中至少半數(shù)仍在頂風(fēng)售賣問題卷煙。

事件曝光后，監(jiān)管部門迅速啟動(dòng)全域執(zhí)法行動(dòng)。3月14日當(dāng)晚，廣東省煙草專賣局緊急組織，對(duì)曝光門店及周邊區(qū)域開展專項(xiàng)執(zhí)法檢查，并在全省范圍內(nèi)對(duì)美宜佳所有門店進(jìn)行全覆蓋排查。

截至3月15日15時(shí)，該省共出動(dòng)執(zhí)法人員2328人次，檢查美宜佳店鋪6325戶，查處涉煙違法案件306宗，涉案店鋪306戶，現(xiàn)場(chǎng)查獲非法卷煙139.99萬支。

面對(duì)輿論壓力與監(jiān)管查處，美宜佳于3月15日發(fā)布官方致歉聲明，承認(rèn)公司在門店經(jīng)營(yíng)管理與監(jiān)督管控方面存在嚴(yán)重漏洞，管理責(zé)任落實(shí)不到位。表示將推出三項(xiàng)整改措施：依法嚴(yán)肅處置涉事門店、開展全國(guó)范圍的煙草銷售專項(xiàng)排查、暢通消費(fèi)者反饋渠道全面接受社會(huì)監(jiān)督。

02

品牌管理存盲區(qū)

美宜佳門店長(zhǎng)期、大面積銷售假煙，并非由單一因素導(dǎo)致，而是加盟模式的先天缺陷、煙草經(jīng)營(yíng)的特殊性與品牌方管理的缺位三者相互交織的結(jié)果。其中的核心癥結(jié)在于，美宜佳在快速擴(kuò)張的過程中，對(duì)門店的管控失守。

美宜佳能夠成為本土便利店龍頭，得益于其低門檻的特許加盟模式。該模式下，加盟商僅需繳納少量的特許加盟費(fèi)與保證金，整體總投入30-35萬元，即可開店。

在日常經(jīng)營(yíng)過程中，加盟門店無需向總部上繳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，僅需按月繳納1000元的品牌使用費(fèi)，總部對(duì)門店的具體經(jīng)營(yíng)行為干預(yù)較少，加盟商擁有高度的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。

這種“松散型加盟”模式，讓美宜佳得以實(shí)現(xiàn)低成本、快速度的全國(guó)布局，這也導(dǎo)致品牌方對(duì)加盟門店的約束力不足。尤其是在煙草這類特殊商品的經(jīng)營(yíng)上，總部難以實(shí)現(xiàn)有效管控。

不同于零食、飲料等常規(guī)商品由美宜佳總部統(tǒng)一配送，煙草有著嚴(yán)格的專賣制度，需由各加盟門店自行申領(lǐng)專賣零售許可證，并從當(dāng)?shù)責(zé)煵莨居嗁?gòu)。因品牌總部無法參與煙草的采購(gòu)與配送環(huán)節(jié)，這也讓煙草經(jīng)營(yíng)成為美宜佳品牌管理中的“盲區(qū)”。

眾多周知，香煙是便利店的核心盈利品類，但銷售受配額制度的嚴(yán)格限制，利群、煊赫門等緊俏卷煙，官方配額不能滿足門店銷售需求，經(jīng)常面臨斷貨。

假煙的利潤(rùn)空間遠(yuǎn)超真煙，正品煙終端利潤(rùn)率約20%，假煙進(jìn)貨價(jià)僅為正品的60%-70%，利潤(rùn)率超80%。暴利驅(qū)動(dòng)下，部分門店鋌而走險(xiǎn)從非法渠道購(gòu)進(jìn)假煙。

品牌方對(duì)加盟店的管理真空，進(jìn)一步導(dǎo)致美宜佳門店假煙銷售失控。美宜佳的數(shù)萬家門店，分布在超240個(gè)城市，總部的日常巡檢與實(shí)時(shí)監(jiān)管難以落地。

在煙草經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，美宜佳既未建立有效的煙草進(jìn)貨渠道溯源機(jī)制，也未對(duì)門店卷煙銷售進(jìn)行有效常態(tài)化核查，即便建立了消費(fèi)者投訴通道，也未形成及時(shí)、有效的根本性處理制度。

而作為品牌方的美宜佳，盡管宣稱會(huì)為加盟商提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，但在實(shí)際操作中，更關(guān)注門店數(shù)量和銷售數(shù)據(jù)，對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)與監(jiān)督不足，導(dǎo)致部分加盟商缺乏合規(guī)經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

03

打破唯規(guī)模論

美宜佳的發(fā)展歷程，是中國(guó)本土便利店品牌的典型擴(kuò)張路徑。

1997年創(chuàng)立于東莞的美宜佳，隸屬于東莞市糖酒集團(tuán)，初期依托珠三角地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。后推出特許加盟模式，采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，大量收編夫妻老婆店，避開一線城市與7-11、羅森等國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，深耕二三線城市、縣域市場(chǎng)及社區(qū)、工業(yè)園區(qū)等消費(fèi)場(chǎng)景。

這種精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，結(jié)合靈活的加盟政策，讓美宜佳實(shí)現(xiàn)了門店規(guī)模的快速增長(zhǎng)。2024年底，其門店總數(shù)達(dá)37943家，位居全國(guó)第一，2025 年7月正式突破4萬家。

在規(guī)模擴(kuò)張的過程中，美宜佳通過構(gòu)建完善的商品供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)除煙草外其他商品的統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送，降低了加盟商的經(jīng)營(yíng)成本。依托密集的門店網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)物服務(wù)，逐步形成品牌影響力。

此次假煙事件的曝光，成為美宜佳發(fā)展過程中遭遇的最大危機(jī)，不僅讓其積累多年的品牌口碑受損，更動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任基礎(chǔ)。

美宜佳要從根本上杜絕門店售假行為，必須打破“重規(guī)模、輕管控” 的發(fā)展模式，從供應(yīng)鏈、管理體系、考核機(jī)制等多方面進(jìn)行全面整改，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)管控的平衡。

業(yè)內(nèi)人士建議，美宜佳應(yīng)迅速建立煙草經(jīng)營(yíng)的協(xié)同管控機(jī)制，填補(bǔ)專賣品管理盲區(qū)。公司雖無法參與煙草統(tǒng)一配送，但可與各地?zé)煵輰Ｙu部門建立數(shù)據(jù)對(duì)接機(jī)制，對(duì)門店煙草專賣許可證、卷煙采購(gòu)記錄進(jìn)行常態(tài)化核查。

針對(duì)龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，美宜佳可建立“總部-區(qū)域-門店”三級(jí)監(jiān)管體系，按區(qū)域設(shè)立專門的監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，對(duì)門店卷煙銷售進(jìn)行不定期抽查，采用現(xiàn)場(chǎng)核查、商品溯源、消費(fèi)者反饋核實(shí)等多種方式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)售假行為。同時(shí)，利用數(shù)字化手段，在門店設(shè)置卷煙銷售溯源碼，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售的全程可追溯。

此前，美宜佳對(duì)加盟商的考核多側(cè)重門店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，未來應(yīng)將合規(guī)經(jīng)營(yíng)作為考核重點(diǎn)。對(duì)存在售假行為的門店，除按合同終止合作外，還應(yīng)追究其法律責(zé)任。

美宜佳被曝光大面積銷售假煙，不單單是美宜佳的品牌危機(jī)，也為連鎖加盟行業(yè)敲響了警鐘。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)與消費(fèi)安全的要求不斷提升，連鎖品牌若一味追求規(guī)模擴(kuò)張，忽視門店管控與品質(zhì)保障，終難行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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