執(zhí)筆 | 洪大大

編輯 | 駱 言

作為白酒行業(yè)全年消費的核心窗口期，今年春節(jié)旺季的動銷數(shù)據(jù)，徹底撕開了行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化的真相。沒有全面回暖的普漲行情，只有極致的兩極反差：千元以上高端市場量價齊升、渠道庫存逐步消化，100-300元大眾價位段銷量暴漲、終端動銷火爆，而被行業(yè)寄予厚望的300-800元次高端價格帶，卻陷入旺季不旺的僵局，成為整個白酒行業(yè)壓力最集中、競爭最慘烈的內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)。

歷經(jīng)多年行業(yè)調(diào)整與消費變革，白酒價格帶“啞鈴型”格局已徹底定型，次高端從曾經(jīng)的行業(yè)增長引擎，淪為如今的承壓洼地。

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市場分化

高端穩(wěn)、大眾火，次高端遇冷

2026年春節(jié)白酒市場的表現(xiàn)，用“冰火兩重天”形容毫不為過。多家券商、酒水?dāng)?shù)據(jù)平臺及渠道調(diào)研反饋，行業(yè)整體呈現(xiàn)明確的兩頭熱、中間冷走勢，高端與大眾價位雙向走強，次高端全面承壓，供需失衡的矛盾被徹底放大。

首先，千元以上高端白酒憑借不可復(fù)制的品牌壁壘、社交價值與稀缺屬性，成為消費分級下的絕對避風(fēng)港。

春節(jié)期間，飛天茅臺批價穩(wěn)定在1600-1700元區(qū)間，多地經(jīng)銷商1-2月配額提前售罄，甚至部分商家3月配額也被提前消化，渠道庫存降至1個月以內(nèi)的安全線，動銷實現(xiàn)雙位數(shù)增長，完美印證高端市場的剛性需求。

華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，普五出貨量同比增長20%以上，表現(xiàn)“超預(yù)期”。此外，瀘州老窖國窖1573也有穩(wěn)健表現(xiàn)，批價穩(wěn)定在840元至860元，動銷同比增長5%至8%。據(jù)券商研報數(shù)據(jù)，2026年春節(jié)期間，800元以上高端白酒銷售額同比增長15%-20%，成為拉動行業(yè)銷售額增長的核心動力。

與高端市場的稀缺性消費不同，100-300元大眾價位段依托居家自飲、親友小聚、縣域宴席等高頻剛需場景，迎來爆發(fā)式增長，成為行業(yè)穩(wěn)盤的核心力量。尤其是50-100元中高端光瓶酒，徹底撕掉低端標(biāo)簽，憑借純糧品質(zhì)、無過度包裝的高性價比，成為消費理性回歸的首選。中郵證券調(diào)研顯示，該價位段春節(jié)期間銷量同比增長超40%。

深耕江西縣域市場十余年的商超負(fù)責(zé)人彭先生坦言：“今年春節(jié)店里100-300元的酒根本不夠賣，如玻汾、海之藍(lán)等，婚宴、壽宴幾乎全盯在這個價位，客戶普遍覺得檔次夠用、花錢不心疼，復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹都特別多。”

同時在長江酒道的調(diào)研中顯示，玻汾、綠脖西鳳、紅星二鍋頭等經(jīng)典光瓶單品終端表現(xiàn)優(yōu)秀，洋河海之藍(lán)、瀘州老窖特曲、金劍南K6等親民盒裝酒，憑借品牌知名度與高性價比，成為縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席主流選擇，動銷保持穩(wěn)健增長。

反觀300-800元次高端價格帶，成為春節(jié)旺季唯一的“失意者”。某川商王先生直言：“次高端現(xiàn)在是兩頭受擠，往上客戶加點錢直接買普五、國窖，往下客戶覺得性價比不如百元價位，寧愿降檔消費。

王先生還表示，手里壓的次高端貨批價比廠家指導(dǎo)價還低，賣一箱虧一箱，庫存周轉(zhuǎn)慢得離譜，資金都被套牢了。

行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，該價格帶整體動銷同比下滑15%-25%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均下滑幅度，要么動銷小幅下滑，要么陷入價格倒掛泥潭，部分區(qū)域品牌次高端產(chǎn)品動銷跌幅甚至超30%。

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100-300元崛起

擠壓次高端的核心力量

白酒價格帶“啞鈴化”定型，看似是高端與大眾的雙向走強，實則100-300元價位段的強勢崛起，才是壓垮次高端、加劇行業(yè)內(nèi)卷的關(guān)鍵變量。

這個價位段早已不是過去的低端大眾酒代名詞，而是成為當(dāng)前白酒行業(yè)體量最大、動銷最快、受眾最廣的核心賽道，憑借精準(zhǔn)的消費定位、極致的渠道滲透和務(wù)實的產(chǎn)品邏輯，徹底搶占了原本屬于次高端的大眾消費份額，讓300-800元次高端陷入“上頂不住高端、下?lián)醪蛔〈蟊姟钡碾p重圍剿。

100-300元價位段的爆發(fā)，絕非偶然，而是消費理性回歸、場景剛需化、渠道下沉三重因素共同驅(qū)動的結(jié)果，完美適配了當(dāng)前白酒消費的核心需求。

消費理性徹底覺醒，性價比成為第一決策要素。歷經(jīng)多年消費升級與市場泡沫，大眾消費者早已摒棄“越貴越好”的消費誤區(qū)，不再為虛高的品牌溢價、花哨的過度包裝買單，轉(zhuǎn)而追求“酒質(zhì)過硬、價格實在、品牌靠譜”的高性價比產(chǎn)品。

覆蓋全場景剛需，沒有明顯消費短板。高端酒局限于高端商務(wù)、收藏禮贈，受眾狹窄；次高端依賴商務(wù)宴請，場景單一且萎縮；而100-300元價位段實現(xiàn)了全場景覆蓋：居家自飲、親友小聚、日常小酌、縣域婚宴、壽宴、滿月宴、走親訪友禮贈、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商務(wù)便宴等高頻場景，全都是這個價位段的核心陣地。

尤其在縣域市場，宴席用酒幾乎被100-300元價位段壟斷，一場普通婚宴用酒動輒幾十箱，這個價位段的產(chǎn)品既不會顯得檔次過低，又不會讓主家承擔(dān)過重成本，成為剛需首選。這種無短板的場景適配性，是次高端無法比擬的。

渠道利潤穩(wěn)定，終端推廣意愿極強。不同于次高端價格倒掛、經(jīng)銷商虧損運營的窘境，100-300元價位段產(chǎn)品價格穩(wěn)定，渠道盈利有保障。再加上動銷速度快、資金周轉(zhuǎn)效率高，經(jīng)銷商和終端門店愿意主動推、大力推，形成“動銷快-利潤高-推廣強”的良性循環(huán)。

還有一個重要原因，基于該價位段的火熱，全國性名酒紛紛放下身段，聚焦100-300元價位段打造核心大單品，如老白汾、瀘州老窖頭曲、特曲、海之藍(lán)、天之藍(lán)等，憑借企業(yè)的大力推廣，再加上有區(qū)域群體基礎(chǔ)，直接導(dǎo)致該價位段能夠成為市場的熱門選擇。

長江酒道認(rèn)為，行業(yè)新常態(tài)下，白酒價格帶啞鈴化已是不可逆的趨勢，消費分級只會愈發(fā)明顯，次高端的內(nèi)卷本質(zhì)是行業(yè)去泡沫、回歸理性的必然過程。對于次高端品牌而言，盲目擴張的時代已經(jīng)結(jié)束，唯有深耕產(chǎn)品差異、精準(zhǔn)貼合消費需求、精細(xì)化運營渠道，才能跳出上下夾擊的困境，在存量競爭中找到屬于自己的生存空間。