作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

3月16日晚，極氪品牌為旗下全新高性能旗艦SUV極氪8X，舉辦了一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)。但有趣的是，發(fā)布會(huì)尚未開(kāi)始，罕見(jiàn)場(chǎng)景上演：博世中國(guó)、米其林、布雷博、孔輝科技、三星、佛瑞亞、naim、杜比、法雷奧等十余家全球頂級(jí)供應(yīng)鏈伙伴，竟在社交平臺(tái)發(fā)起整齊劃一的“祝賀接力”，為這款尚未完全亮相的中國(guó)品牌新車(chē)預(yù)熱，并一致賦予其“新公路之王”的稱號(hào)。

在汽車(chē)行業(yè)，供應(yīng)鏈伙伴的公開(kāi)站臺(tái)，尤其是如此規(guī)模、如此等級(jí)的集體行動(dòng)，其背后意味深遠(yuǎn)。它更像是一場(chǎng)發(fā)生于行業(yè)深處的、沉默的投票。而當(dāng)這些掌握著全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)的巨頭們，齊聲用一個(gè)重量級(jí)的稱號(hào)，“新公路之王”，來(lái)稱呼極氪8X時(shí)，我們不得不問(wèn)：這款車(chē)，為什么得到了世界頂級(jí)供應(yīng)鏈品牌賭上名譽(yù)的背書(shū)？而極氪品牌，又走到了哪里？

1

硬核朋友圈認(rèn)證：

供應(yīng)鏈巨頭的集體投票

新車(chē)發(fā)布，之于品牌，猶如一場(chǎng)鄭重其事的家庭聚會(huì)，向世界介紹自家最出色的孩子。若在這場(chǎng)聚會(huì)前，孩子的各位名師摯友便主動(dòng)登報(bào)慶賀，其意義早已超越禮節(jié)，成為一種實(shí)力的公開(kāi)展示。

極氪8X獲得的，正是這樣一份沉甸甸的前置認(rèn)可。在發(fā)布會(huì)前夕，當(dāng)那些通常隱于幕后的頂級(jí)供應(yīng)鏈伙伴，以藍(lán)V官方身份在社交平臺(tái)集體亮相、共同發(fā)聲時(shí)，整個(gè)事件便跳脫出常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱，升維為一場(chǎng)行業(yè)級(jí)的現(xiàn)象。

這個(gè)動(dòng)作，對(duì)于一家中國(guó)車(chē)企意味著什么？它意味著極氪8X的產(chǎn)品力，已經(jīng)過(guò)硬到讓這些見(jiàn)多識(shí)廣的“裁判”愿意用自己的品牌聲譽(yù)為之背書(shū)。這些巨頭，如博世、寧德時(shí)代、布雷博，它們同時(shí)服務(wù)于全球眾多豪華與性能品牌。誰(shuí)家的產(chǎn)品用料扎實(shí)，誰(shuí)家的工程標(biāo)定苛刻，誰(shuí)能在他們的體系內(nèi)獲得更高評(píng)價(jià)，他們心知肚明。他們的共同推舉，是一份比任何廣告都更具說(shuō)服力的第三方鑒定報(bào)告。

放眼整個(gè)行業(yè)，這對(duì)于中國(guó)品牌而言，更是一次里程碑式的突破。它標(biāo)志著，在新能源與智能化的全新賽道上，中國(guó)高端品牌不僅能在終端市場(chǎng)與巨頭掰手腕，更能在產(chǎn)業(yè)鏈的頂層贏得伙伴的尊重與主動(dòng)支持。這是一種從“采購(gòu)合作”到“戰(zhàn)略互信”的關(guān)系進(jìn)化。

而他們不約而同選擇的那個(gè)稱號(hào)——新公路之王，則將所有目光引向了極氪8X的技術(shù)內(nèi)核。這個(gè)“王”的對(duì)手，直指寶馬X5M、保時(shí)捷卡宴turbo GT等傳統(tǒng)燃油時(shí)代的性能圖騰。

那么，“新”在何處？新在時(shí)代變了。新的公路王座，由AI與超級(jí)電混系統(tǒng)共同鍛造。極氪8X所依仗的AI數(shù)字底盤(pán)，能以前所未有的速度與精度統(tǒng)籌全局；新一代千里浩瀚G-ASD輔助駕駛系統(tǒng)，則融入了AI全域2.0，智能化水準(zhǔn)來(lái)到第一梯隊(duì)。這些頂級(jí)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，正是為實(shí)現(xiàn)這些頂尖體驗(yàn)而服務(wù)。

因此，巨頭們口中的“新公路之王”，實(shí)則是對(duì)極氪在新能源時(shí)代，重構(gòu)高性能SUV技術(shù)范式能力的一次集中肯定。尼采曾說(shuō)，殺不死我的，會(huì)讓我更強(qiáng)大。在傳統(tǒng)巨頭的規(guī)則下成長(zhǎng)，最終用新的規(guī)則挑戰(zhàn)巨頭，這或許是極氪8X與它的朋友們，正在書(shū)寫(xiě)的故事。

2

品牌活人感覺(jué)醒：

從“答小孩哥問(wèn)”到“接住彩虹”

如果說(shuō)供應(yīng)鏈巨頭站臺(tái)是品牌硬核實(shí)力的“驗(yàn)資報(bào)告”，那么自去年開(kāi)始，極氪在另一個(gè)維度——用戶溝通與品牌溫度上，展開(kāi)了一場(chǎng)靜默卻深刻的“品牌煥新”。汽車(chē)是精密的機(jī)器，但它的使用者，是活生生的人。極氪似乎越發(fā)懂得，在營(yíng)銷(xiāo)中，數(shù)據(jù)與配置是骨架，而情感與共鳴才是血肉。

回顧幾個(gè)溫暖的切面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)極氪的溝通姿態(tài)，正變得柔軟而有趣。

有網(wǎng)友拍到彩虹恰好落在極氪大廈樓頂，隨手@官方。極氪沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這份天賜的浪漫，立刻熱情回應(yīng)，接住了這潑天的富貴。隨后，一場(chǎng)網(wǎng)友自發(fā)拍攝、分享、@極氪的“彩虹圖大賽”溫馨展開(kāi)。品牌與用戶，在這件與車(chē)無(wú)關(guān)的小事上，共享了一份基于幸運(yùn)與美好的情緒連接。

這種活人感不是靈光一現(xiàn)，它慢慢成了極氪的一種溝通習(xí)慣。

去年廣州車(chē)展，一位九歲的“小孩哥”在父親的帶領(lǐng)下，向各家展臺(tái)發(fā)出天真又犀利的提問(wèn)。在極氪展臺(tái)，他連珠炮般的問(wèn)題沒(méi)有換來(lái)敷衍。煥新極氪7X的總工程師蔡工蹲下身，以平等的姿態(tài)，用孩子們能理解的語(yǔ)言，認(rèn)真解答了關(guān)于金箍棒和機(jī)甲變身的幻想。

事后，極氪官方并未讓這份真誠(chéng)停留于現(xiàn)場(chǎng)，而是特意撰寫(xiě)推文《答小孩哥問(wèn)》，將工程師的耐心與童真一一記錄。這不再是一次被動(dòng)的應(yīng)答，而是一次主動(dòng)的、充滿“人味”的內(nèi)容共創(chuàng)。

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)“小孩姐”通過(guò)社交媒體認(rèn)真建議，能否取消車(chē)輛小桌板，以免父母在車(chē)上讓自己寫(xiě)作業(yè)時(shí)，極氪的回應(yīng)同樣沒(méi)有停留在客服話術(shù)。他們?cè)俅握嬲\(chéng)呼吁，希望把桌板留給零食、玩具和旅途的快樂(lè)，把卷子留在家里。這個(gè)回應(yīng)，擊中了無(wú)數(shù)家庭的笑點(diǎn)與痛點(diǎn)，也讓人看到品牌價(jià)值觀的溫度。

當(dāng)然，光有這些溫暖瞬間還不夠，持續(xù)的溫度更需要系統(tǒng)性的坦誠(chéng)。極氪通過(guò)“零距離”溝通平臺(tái)，將產(chǎn)品迭代規(guī)劃、用戶關(guān)心的問(wèn)題收納整理，透明化地進(jìn)行答疑。這種“有問(wèn)必答，規(guī)劃先行”的方式，雖然不如熱點(diǎn)事件傳播廣泛，卻如涓涓細(xì)流，逐步建立起用戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任。也是在向用戶證明：我們不是冰冷的造車(chē)機(jī)器，我們?cè)敢夂湍銈兂粋€(gè)方向看，看風(fēng)景，也看生活里的彩虹和童真。

3

營(yíng)銷(xiāo)的終極奧義：

是讓品牌從“它”變成“他”

如果你持續(xù)關(guān)注極氪，便會(huì)察覺(jué)這個(gè)品牌的人設(shè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜默的蛻變。早期的極氪，身上貼著“理工男”的標(biāo)簽，產(chǎn)品力強(qiáng)悍，卻讓人覺(jué)得隔了一層玻璃。這場(chǎng)蛻變被外界認(rèn)為是一群年輕人接管了極氪公關(guān)部，讓極氪的傳播變得活色生香，也跟用戶有了更近的距離感和溝通感。

如今，從“答小孩哥問(wèn)”到“接住彩虹”，這些并非零散的營(yíng)銷(xiāo)火花，而是極氪自上而下、從產(chǎn)品思維到用戶思維的深刻轉(zhuǎn)向。

這種轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在對(duì)品牌資產(chǎn)更加靈動(dòng)、大膽的運(yùn)用上。比如，安排了兩只雕兒為古天樂(lè)交付新車(chē)，妙呼應(yīng)其經(jīng)典的楊過(guò)形象，將一次普通的交車(chē)儀式，變成了一個(gè)有趣、有梗、能在社交媒體瘋傳的熱搜話題。

這種轉(zhuǎn)變，還體現(xiàn)在一種網(wǎng)感的精準(zhǔn)拿捏和對(duì)用戶生活的主動(dòng)融入上。

在去年廣州車(chē)展的極氪展臺(tái)上，許亞軍和吳剛時(shí)隔8年驚喜同框，“祁廳長(zhǎng)”對(duì)“達(dá)康書(shū)記”一個(gè)“請(qǐng)上車(chē)”的動(dòng)作立馬將觀眾的記憶拉回了《人民的名義》。這種打破次元壁的聯(lián)動(dòng)，高效地將品牌曝光嵌入了大眾的集體情感與談資之中，遠(yuǎn)比硬廣來(lái)得巧妙。

而最能體現(xiàn)品牌溫度下沉的，是那些藏在細(xì)節(jié)里的小事。

例如，有極氪車(chē)主在小紅書(shū)上發(fā)帖，希望能集結(jié)一支車(chē)隊(duì)作為自己的婚車(chē)。這本是一個(gè)普通的用戶心愿，但極氪團(tuán)隊(duì)看到后，沒(méi)有讓它停留在評(píng)論區(qū)的一句祝福。他們主動(dòng)去幫忙協(xié)調(diào)、布置，甚至還通過(guò)吉利衛(wèi)星通訊系統(tǒng)為新人送上了專屬愛(ài)情坐標(biāo)祝福。

這一切動(dòng)作的背后，是極氪對(duì)整個(gè)品牌溝通策略的重新思考。他們不再僅僅講述車(chē)的性能參數(shù)，更開(kāi)始講述與車(chē)有關(guān)的人、故事和情感。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，從讓人知道升級(jí)為讓人喜歡，乃至讓人認(rèn)同。

所以，當(dāng)我們審視今天的極氪，會(huì)發(fā)現(xiàn)它呈現(xiàn)出一種迷人的一體兩面。一面，是如極氪8X所代表的、獲得全球頂級(jí)工業(yè)體系認(rèn)可的硬核產(chǎn)品實(shí)力，這足以讓它在最殘酷的性能賽場(chǎng)上，贏得“新公路之王”的贊譽(yù)。另一面，是如同與“小孩哥”對(duì)話、接住“彩虹運(yùn)氣”所展現(xiàn)的細(xì)膩、溫暖的品牌人格。

這種硬實(shí)力與軟溝通的同頻進(jìn)化，構(gòu)成了極氪當(dāng)下最堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

產(chǎn)品征服賽道，情感征服人心。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代，前者是入場(chǎng)券，后者則是建立品牌忠誠(chéng)、穿越周期的真正鑰匙。

極氪的營(yíng)銷(xiāo)新范式，或許正揭示了一條可行的路徑：用最頂尖的技術(shù)打造令人信服的產(chǎn)品，同時(shí)，以最真誠(chéng)的溫度，與用戶構(gòu)建深厚的情感連接。這條路，極氪正在走下去，并且，越來(lái)越駕輕就熟。

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