文/賀穎

編輯/張曉

在短視頻和內容平臺不斷重寫分發邏輯的這幾年，微博看起來始終“沒有發生太多變化”。

2025年，這家公司交出了一份頗為穩定的成績單：全年收入17.6億美元，與上一年基本持平，廣告依舊是絕對核心，用戶規模維持在5億量級。它仍然是中文互聯網最重要的公共輿論場之一，熱搜、突發事件、明星話題……這些場景短期內很難被替代，也是微博與任何競爭對手談判時最硬的底牌。

但底牌和增長不是同一件事。“穩定”本身，正在變成一種需要被重新理解的狀態。

拆開來看，用戶規模出現邊際收縮，廣告增長越來越依賴少數頭部客戶的加碼，AI被持續寫入產品與戰略敘事，但商業轉化仍在路上。舊的增長邏輯已經走到天花板，新的動能正在建立，只是還沒有體現在收入數字上。

問題不在于微博是否仍具備影響力，而在于，在內容分發和廣告鏈路都在被重構的當下，這種影響力還能以什么樣的方式，繼續轉化為增長。

01

增長放緩之后，微博在做什么

如果把時間拉回到十年前，微博的增長邏輯并不復雜：只要有足夠多的事件和討論，用戶就會不斷涌入，平臺的活躍度和商業價值也會隨之提升。

但今天，這套邏輯已經不再單獨成立。

微博從來不缺用戶。5.67億月活，2.52億日活，這個體量放在任何市場都不算小。但過去幾年，一個信號越來越難忽視：打開微博的行為，更多發生在有明確事件或話題的時候。大瓜、熱搜、突發事件、明星話題出現時，流量迅速聚集；而當話題降溫，用戶的停留意愿也隨之減弱。

從數據上看，微博的月活在過去一年出現小幅回落，而日活并未同步下降。這意味著，高頻用戶仍然保持活躍，但中低頻用戶的使用意愿在減弱。平臺的核心人群沒有流失，但外圍用戶的活躍度在下降。

但存量用戶的粘性，解決不了平臺繼續增長的問題。中文互聯網的整體流量早已見頂，微博、抖音、小紅書爭奪的是同一批用戶的同一塊時間。

過去幾年，短視頻平臺通過算法不斷強化內容供給，使用戶形成更連續的消費習慣；社區平臺則通過內容沉淀影響決策路徑。它們瞄準的是同一個問題：怎么讓用戶在沒有特定目的的時候，也愿意打開、停留、繼續刷。

用算法構建的推薦流，核心邏輯不是等用戶有需求，而是在用戶還沒意識到自己想看什么之前，就把內容送到眼前。這套機制在用戶時長上的效率已經被充分驗證。它不依賴熱點，也不依賴用戶事先建立的社交關系，只要內容供給足夠豐富，算法就能持續運轉。

2025年7月底，微博完成了核心首頁信息流的架構切換，把以關注關系為主的內容流，改成以興趣推薦為主的新版首頁。微博CEO王高飛在電話會上解釋這次改版的邏輯：以往內容分發過度依賴社交關系，很多優質內容因為創作者粉絲量有限，在關注流里幾乎沒有曝光機會，推薦流要解決的，是讓平臺整體的內容供給被看見，而不只是每個用戶自己圈子里的那些。

推薦流改版是一個進攻性的選擇，分發邏輯明顯轉向的背后，也有難題。

微博的內容生態，是圍繞關注關系生長起來的。頭部KOL的粉絲積累、超話社區的圈層運營、熱搜的話題組織方式，背后的邏輯都是內容沿著社交關系流動。切換到推薦流之后，內容分發的路徑變了，但內容供給的結構沒有同步改變。平臺需要喂給算法足夠豐富、足夠適合推薦場景的內容，才能讓推薦流真正運轉起來，這是一個需要時間的過程。

王高飛在電話會上也直接承認，“轉型期間，部分用戶指標出現波動，這是產品迭代過程中必然會遇到的挑戰”。Q4的執行數據里有一些積極信號：用戶每次打開APP的內容消費量和使用時長環比增長，社交活躍用戶的互動率也在提升。

視頻內容的表現更為明顯，2025年下半年日均播放時長和人均播放時長均實現兩位數增長，王高飛提到，推薦流的上線讓視頻內容突破了原有社交關系的分發限制，觸達效率有了更大的提升空間。

這條路徑已經比較清晰。微博在2026年將視頻作為提升用戶時長的重要方向，計劃通過AI工具幫助圖文創作者進行視頻化轉型，同時加大在視頻和算力上的投入。

推薦流改版和視頻化，是微博這幾年最主動的產品動作。它們指向同一個問題：怎么在熱點之外，建立另一種讓用戶留下來的理由。

這件事的難度，不只在于產品執行。微博作為公共輿論場的獨特性，恰恰來自它的事件驅動。正因為每次大事發生時，所有人都聚集在這里，熱搜才有權威性，話題討論才有密度。推薦流試圖強化的日常消費，與這種機制并不完全一致。

如何在不稀釋公共輿論場濃度的前提下，延長用戶停留時間，是這次調整真正需要解決的問題。2025年完成了架構切換，2026年要驗證的，是這套新機制能否穩定運行，并逐步形成新的使用習慣。

02

廣告大盤的墻內和墻外

如果只看總量，微博的廣告業務在2025年幾乎沒有變化。

全年廣告收入15億美元，與上一年基本持平。但把這組數字拆開來看，變化并不在總量，而在結構。

一邊是非阿里廣告主收入從13.82億美元下降到13.28億美元，同比減少約4%；另一邊，阿里相關廣告投入從1.17億美元增長到1.74億美元，同比增長接近50%。一增一減之間，廣告大盤被維持在原有水平。

阿里為什么在這個時間點加大了在微博的投入？電話會上CFO曹飛給出的解釋是：主要得益于重要電商營銷節點上更深度的合作，以及阿里巴巴對本地生活服務業務廣告投入的增加。

換句話說，阿里系電商和本地生活業務在爭奪市場份額最激烈的階段，需要一個能快速制造話題、影響用戶心智的地方，微博的社交場景提供了這個價值。

這個邏輯是成立的。但它同時意味著，這筆增量的主動權，在阿里那一側。

非阿里廣告主的退潮，背后是整個廣告市場正在發生的一次明顯轉向。過去幾年，品牌廣告的投放更加謹慎，效果導向成為主流，廣告主更強調可衡量的轉化結果。

在這樣的環境下，不同平臺在廣告鏈路中的分工逐漸清晰：有的平臺負責承接轉化，有的平臺負責影響決策，也有的平臺承擔的是放大聲量和聚集注意力的角色。

微博的優勢，長期集中在后一種能力上。

微博的傳統優勢在于品牌曝光、明星營銷和事件傳播，這些東西的價值不那么容易被量化，在廣告主的預算決策里就容易被壓縮。

快消品、游戲、3C這些曾經的大客戶行業，2025年在微博的表現都有不同程度的收縮。3C行業主要受去年以舊換新補貼政策退出影響，對比基數偏高；游戲行業則因缺乏爆款持續承壓。

真正的亮點，集中在電商和本地生活服務。

這兩個行業的共同點，是轉化鏈路相對清晰：用戶在微博上看到明星代言或話題討論，產生興趣，跳轉購買或下單。這套路徑的有效性，解釋了為什么阿里系客戶愿意持續在微博加碼，也解釋了為什么本地生活服務的外賣平臺們，在激烈的市場份額爭奪中選擇把微博納入獲客渠道。

2025年，電商行業在微博實現了顯著的同比增長，本地生活服務保持穩健，是廣告大盤里少有的主動增量。

微博也在用產品動作強化這套邏輯。

2025年，內容營銷收入占全平臺廣告收入的比例穩定在50%左右，效果廣告占比約為17%，較上一年增長了3-4個百分點。AI廣告創意工具在年內落地，這個工具幫助廣告主大幅降低了創意制作成本，同時通過算法持續優化競價模型和轉化路徑，在效果廣告的競爭里多了一點籌碼。

但隨之變化的，是成本的上漲。

Q4微博的成本和費用總計3.82億美元，同比增長13%，而同期收入增長只有4%。增加的部分主要來自廣告制作成本上升和營銷費用加大。經營利潤率從去年同期的26%收窄至19%，GAAP口徑下，單季度歸屬股東出現了470萬美元的凈虧損，是2025年四個季度里最難看的一份單季成績單。

管理層把Q4的成本上升定性為主動的營銷投入加大，效果要到后續季度才能體現。這個解釋不是沒有道理，但從財報數字上很難區分，哪些成本是有效的主動投入，哪些只是效率下降的表現。

展望2026年，管理層給出了Q1廣告收入個位數增長的預期，同時點名冬奧會和世界杯作為全年廣告增長的重要抓手。體育賽事確實能在短時間內帶來集中的品牌廣告預算，這是微博在事件營銷上的傳統優勢場景。

但賽事結束之后，預算也隨之撤退。微博廣告增長面對的核心命題，始終是怎么在大事件之外，也能持續從廣告主那里拿到更大份額的預算。這個問題，2025年的財報還沒有給出完整的答案。

03

AI在微博，場景在哪？

如果把微博過去一年的產品動作放在一起看，AI幾乎貫穿其中。

從推薦分發到廣告系統，再到搜索產品，AI都在被反復提及。管理層在電話會上也多次強調，AI正在提升內容消費效率和廣告投放效率。但和用戶、廣告一樣，真正值得關注的，不是有沒有做，而是這些動作解決了什么問題。

最直接的落地，是廣告側的靈創平臺。這個工具在2025年中上線，能夠自動生成圖文和視頻廣告素材，到年底，AI生成的素材已經占到信息流競價廣告消耗的約40%。這意味著，大量原本依賴人工完成的創意制作，被轉移到算法側完成。

對廣告主來說，這件事的意義很直接：成本下降、產出更快、測試效率更高。對平臺來說，變化更偏向底層能力的補充。廣告系統的運轉變得更高效，但收入本身并不會因為創意成本下降而自動增加。

另一條更靠近用戶側的產品，是智搜。

這是微博在2025年重點推進的搜索能力，主要圍繞“搜人、搜熱點、搜IP”展開。相比通用搜索產品，微博的優勢在于其內容本身具有實時性和社交屬性，很多信息在這里先出現，再被擴散到其他平臺。

截至12月，智搜月活突破8000萬，日活和搜索查詢量環比均實現兩位數增長。數據增長說明這類需求是存在的。但從財報披露來看，相關指標仍停留在使用層面，商業化路徑還沒有展開。

從產品結構看，AI在微博當前的角色，更接近一種嵌入式能力。

在推薦系統中，用來提高內容匹配效率；在廣告系統中，用來降低創意生產成本；在搜索中，用來提升信息獲取效率。這些能力疊加在一起，改善的是平臺運行方式，但并沒有單獨形成新的業務線。

簡單來說，AI目前承擔的是“補短板”的角色。

值得注意的是，電話會上，王高飛提到微博已經和通義千問、Kimi、智譜，以及Claude等多個主流大模型完成了接口打通，允許這些AI產品在微博上與用戶互動、獲取用戶、傳播內容。他舉的例子是，通義千問接入微博評論接口之后，每天在微博產生的評論量已經接近智搜本身的使用量。

這個方向的潛力，在于把微博變成AI模型的內容分發和用戶觸達平臺。各家大模型都需要用戶，微博有用戶和內容場景，這是一個可以互相借力的位置。但商業化路徑同樣不清晰，目前更多是流量和生態層面的價值，而非直接的收入貢獻。

但AI帶來的，不只是效率工具，也是一次對信息獲取以及消費方式的重新洗牌。

微博的核心價值長期建立在信息的聚集與擴散上。當事件發生時，大量原始信息在這里集中出現，再向外傳播。隨著AI在信息獲取中的作用提升，用戶接觸信息的路徑也在發生變化，部分需求開始通過整合后的結果直接被滿足。

如果用戶越來越多通過AI直接獲取整理過的信息，那么微博這類以“原始信息流”為核心的產品，其價值會被重新定義。它仍然是信息的源頭，但用戶未必需要停留在源頭本身。

目前，這種變化還沒有直接反映在數據上，但已經成為一個無法回避的變量。

從產品路徑上看，微博給出的答案是強化自身已有的優勢：把AI用在熱點、人物和內容的搜索上，而不是做一個通用的AI助手。這條路徑更聚焦，也更符合微博現有的數據結構。

問題在于，這種能力最終能轉化為多大的商業價值。

到目前為止，AI在微博更多體現在效率提升上，而它能否進一步參與收入分配，仍然取決于產品與廣告體系的整合程度。這部分空間已經被打開，但還需要時間驗證。

當然，現階段這還是一個遠期的變量。就2025年的財報而言，微博的AI動作是真實的，落地節奏在國內社交媒體平臺里并不算慢。但AI投入目前更多體現在運營效率的提升上，收入端的反饋還沒有出現。

這也是微博2025年整體處境的一個縮影：該做的動作在做，用戶在，流量在，輿論場的位置沒有人能輕易取代。但從動作到結果之間，還有“最后的一公里”。

首頁在改，視頻在提速，AI工具在落地，廣告結構在調整。這些事情放在一起，是一家成熟平臺在增長放緩之后，試圖重新找到自己運行節奏的過程。熱搜之外，微博還有什么？