依靠單品爆款邏輯，京東自有品牌累計(jì)用戶規(guī)模已突破 2 億。

文丨陳然

3 月 5 日，京東發(fā)布 2025 年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.31萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 12.94%，時(shí)隔三年重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。這份成績(jī)單背后，AI 技術(shù)已成為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵引擎。在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，京東對(duì)外披露，已將 AI 全面應(yīng)用于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)并為用戶提供更智能的體驗(yàn)，充分釋放其變革性的潛力。

事實(shí)上，京東的 AI 敘事已經(jīng)展開(kāi)多年，在 2025 年走到底層技術(shù)研發(fā)和場(chǎng)景性產(chǎn)品結(jié)合的關(guān)鍵一年。這一年，自研大模型 JoyAI 的總 Token 調(diào)用量較 2024 年增長(zhǎng)近百倍；JoyAI 深度融入 “超級(jí)供應(yīng)鏈” 體系，在內(nèi)部超過(guò) 2000 個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中得到應(yīng)用，AI 相關(guān)產(chǎn)品的潛在商業(yè)機(jī)會(huì)正逐步顯現(xiàn)。

一個(gè)開(kāi)放、融合的京東 AI 生態(tài)體系正在加速成型。

作為京東自有品牌，京東京造將自身的 AI 能力在貼近人們生活場(chǎng)景的商品側(cè)率先落地。去年四季度，京東京造首批搭載京東 JoyInside 附身智能的 AI 玩具上線后迅速售罄。之后幾周內(nèi)，京造又迅速推出多款 AI 產(chǎn)品，具備 TTS 語(yǔ)音（Text-to-Speech，文本轉(zhuǎn)語(yǔ)音）及社交功能，也是全球同類(lèi)產(chǎn)品中首次實(shí)現(xiàn)全年齡段、全場(chǎng)景的需求覆蓋。

京東京造 AI 毛絨玩具系列全家福

玩具只是京東京造將 AI 技術(shù)落地在實(shí)際生活場(chǎng)景的第一步。據(jù)悉，未來(lái)在智能終端領(lǐng)域，京東京造將通過(guò)更多 AI+ 產(chǎn)品的研發(fā)，重新定義健康、陪伴等智能生活場(chǎng)景，讓技術(shù)解決更多生活實(shí)際問(wèn)題。

做創(chuàng)新產(chǎn)品，為什么是京造？

以自營(yíng) B2C 電商業(yè)務(wù)起家的京東，天然擁有開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售自有品牌商品的獨(dú)特稟賦：既深度嵌入商品上游供應(yīng)鏈，又擁有 “無(wú)限貨架” 的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；更重要的是，多年自營(yíng)體系沉淀下來(lái)的正品心智，以及超級(jí)供應(yīng)鏈所支撐的穩(wěn)定交付與履約體驗(yàn)。其相較傳統(tǒng)線下零售商，或僅提供 marketplace 功能的平臺(tái)，京東的這些底層能力具備更突出的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。

“線下有限的貨架空間，會(huì)迫使品牌之間形成替代關(guān)系。而電商是無(wú)限貨架，自有品牌商品與社會(huì)品牌商品之間是一種補(bǔ)充關(guān)系。” 京東京造負(fù)責(zé)人告訴《晚點(diǎn) LatePost》，京東京造瞄準(zhǔn)那些 “用戶已經(jīng)有明確需求，但市場(chǎng)尚未給出足夠好供給” 的商品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。

2017 年前后，一批全新的品牌電商在國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)，它們?cè)谇岸艘宰杂衅放茷椴煌奉?lèi)的商品實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一背書(shū)，后端則在不斷整合中國(guó)消費(fèi)品制造業(yè)在 “大牌代工” 所積累的供應(yīng)鏈能力，靠足夠大規(guī)模的線上訂單來(lái)提升成本效率甚至是實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)。

京東也看到了這一機(jī)遇，2017 年年中組建了一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)京東的自有品牌商品——這便是京東京造的起點(diǎn)。

早期的京造將商品開(kāi)發(fā)的差異化機(jī)會(huì)，定位于 “人有我便宜”—— 品質(zhì)同樣好、甚至更好的商品，能把價(jià)格做到原來(lái)的一半，就是一個(gè)明確的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這一策略讓京造在前三年迅速撕開(kāi)了流量裂縫：在平臺(tái)數(shù)百個(gè)三級(jí)類(lèi)目中，多款產(chǎn)品靠銷(xiāo)量進(jìn)入京東搜索前列、甚至登頂；用戶規(guī)模突破 1000 萬(wàn)。

京東京造第一個(gè)標(biāo)志性的爆品是乳膠枕。當(dāng)時(shí)，乳膠枕是一個(gè)在電商平臺(tái)年銷(xiāo)售額已做到數(shù)億元的紅海品類(lèi)，但主流品牌的價(jià)格長(zhǎng)期維持在 600 元左右，泰國(guó)原產(chǎn)地代購(gòu)價(jià)甚至超千元。京造與泰國(guó)最大的乳膠廠泰橡集團(tuán)合作，在國(guó)內(nèi)加工，將售價(jià)壓至 200 元以內(nèi)。上線第一年的銷(xiāo)售額就突破千萬(wàn)元，成為京東平臺(tái)乳膠枕的第一大品牌，并帶動(dòng)更多品牌修訂價(jià)格帶。

乳膠枕的成功，驗(yàn)證了京造圍繞 “單品爆款” 思路做商品開(kāi)發(fā)的有效性。這套邏輯隨后被精準(zhǔn)復(fù)制到智能馬桶、電子鎖、高速吹風(fēng)機(jī)等一批 “已被驗(yàn)證有需求規(guī)模、但供給不足或存在較高溢價(jià)” 的商品上。

京造依靠京東的超級(jí)供應(yīng)鏈能力，把價(jià)格拉到更合理的區(qū)間，不斷滿足用戶 “高端商品大眾化消費(fèi)” 的需求，用一批強(qiáng)調(diào) “質(zhì)價(jià)比” 的爆款商品，在京東平臺(tái)上順利完成了第一階段的品牌心智積累。

2020 年前后，京造商品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)，從上一階段強(qiáng)調(diào) “質(zhì)價(jià)比” 進(jìn)一步升級(jí)為 “人有我優(yōu)”。

通過(guò)系統(tǒng)性建設(shè)品類(lèi)規(guī)劃和數(shù)據(jù)體系，京造實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)歸類(lèi)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)以挖掘更深的產(chǎn)品定義，并且每半年集中復(fù)盤(pán)和更新商品。

京造健康產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人向我們介紹了一個(gè)通過(guò)參數(shù)微調(diào)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力超車(chē)的案例。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用魚(yú)油的需求各異，但功能差異主要取決于 EPA 與 DHA 的比例：96% 以上 EPA 能有效降低甘油三酯，且不會(huì)升高壞膽固醇，而 DHA 雖有益腦力，卻可能推高壞膽固醇。基于這種醫(yī)學(xué)維度的判斷，京造推出了市場(chǎng)首批 “純 EPA 魚(yú)油”。

圍繞 “人有我優(yōu)” 的商品開(kāi)發(fā)目標(biāo)，京東京造又繼續(xù)苦練了四年內(nèi)功，直到 2025 年，跨入從 “1 到 10” 的第三階段：在京東自有品牌累計(jì) 2 億用戶規(guī)模之上，不僅要做優(yōu)，更要做 “人無(wú)我有” 的標(biāo)志性產(chǎn)品。

京造商品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵詞進(jìn)一步轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新與底層研發(fā)。

去年 10 月，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東向京造團(tuán)隊(duì)建議，玩具這類(lèi)情緒型消費(fèi)品值得利用 AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)話和陪伴體驗(yàn)的升級(jí)。京造團(tuán)隊(duì)聯(lián)合京東科技附身智能 JoyInside 團(tuán)隊(duì)，僅用了一個(gè)月便完成 AI 毛絨玩具的產(chǎn)品調(diào)研、立項(xiàng)與生產(chǎn)交付。

面對(duì)一個(gè)潛力巨大卻缺乏標(biāo)桿產(chǎn)品的市場(chǎng)，京造與 JoyInside 的合作成果，不僅是推出一款單品，而是對(duì)行業(yè)核心問(wèn)題的回應(yīng)，旨在驗(yàn)證 “AI + 情感陪伴” 的交互形態(tài)在生活場(chǎng)景中的落地可行性。

“我們負(fù)責(zé)定義對(duì)話邏輯與陪伴式交互形態(tài)，京造則將其與超級(jí)供應(yīng)鏈和用戶洞察快速結(jié)合，把前沿 AI 轉(zhuǎn)化為有溫度的產(chǎn)品。”JoyInside 相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

此前，JoyInside 已接入 40 余個(gè)頭部機(jī)器人和 AI 玩具品牌，使產(chǎn)品具備 “能聽(tīng)、會(huì)說(shuō)、懂情緒” 的陪伴能力。今年 2 月，基于京東 JoyAI 大模型能力，JoyInside 新增社交玩法與八大方言對(duì)話功能，聯(lián)合京造打造出國(guó)內(nèi)首個(gè)跨品類(lèi)智能硬件社交網(wǎng)絡(luò)——實(shí)現(xiàn)京東京造旗下 AI 毛絨玩具、智能鬧鐘、智能臺(tái)燈、AI 機(jī)器人等全品類(lèi)設(shè)備的互聯(lián)互通。今年年貨節(jié)期間，接入該技術(shù)的智能硬件銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)。

目前，京東正與近百個(gè)家電家居品牌和超 20 個(gè)機(jī)器人品牌推進(jìn) JoyInside 技術(shù)對(duì)接，搭載京東 JoyInside 附身智能的 AI 玩具、機(jī)器人、家電家居等產(chǎn)品正加速走進(jìn)千家萬(wàn)戶，有效推動(dòng)新一代智能終端的推廣應(yīng)用。據(jù)悉，未來(lái)京東還將建成全球最大具身數(shù)據(jù)采集中心，帶動(dòng)萬(wàn)億機(jī)器人產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

另一位品類(lèi)負(fù)責(zé)人提到，從新材料的角度，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東同樣對(duì)京造的產(chǎn)品創(chuàng)新保持著高度關(guān)注。在他的推動(dòng)下，碳纖維被廣泛引入到戶外月亮椅、碳纖維雨傘及沙發(fā)等單品中。雖然引入新材料會(huì)讓成本小幅提升，但產(chǎn)品的重量直接減半。新材料成為京造長(zhǎng)期投入的戰(zhàn)略方向。

京東京造碳纖維系列產(chǎn)品

今年一月上市的黃金手機(jī)殼，內(nèi)置了符合上海黃金交易所現(xiàn)貨黃金（Au99.99）交割標(biāo)準(zhǔn)的投資金片，每個(gè)金片都有唯一編碼支持溯源，并通過(guò)高精度油壓工藝嚴(yán)格控制重量公差。這是京造在場(chǎng)景創(chuàng)新上的一次嘗試，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)即投資、攜帶即收藏的場(chǎng)景融合——將具有較高溢價(jià)的工藝金定價(jià)拉近至投資金的價(jià)格區(qū)間，保留其工藝屬性和設(shè)計(jì)價(jià)值的同時(shí)，打破工藝金與投資金之間的邊界，為用戶創(chuàng)造了兼具實(shí)用性、設(shè)計(jì)性與資產(chǎn)屬性的全新產(chǎn)品體驗(yàn)。

京東京造的創(chuàng)新還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)能力上，將商品開(kāi)發(fā)的重心前移至產(chǎn)品定義與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，從源頭參與功能、結(jié)構(gòu)與外觀的確定。去年京東京造的 “鴻運(yùn)當(dāng)頭” 鍋具系列斬獲三項(xiàng)國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；今年 3 月初，被譽(yù)為 “設(shè)計(jì)界奧斯卡” 的 iF Design Award 公布獲獎(jiǎng)名單，京東京造憑借三合一喂養(yǎng)臺(tái)和 “呼吸之元” 除醛膜法杯入選這一獎(jiǎng)項(xiàng)。

1. 集消毒烘干、調(diào)奶、搖奶保溫于一體的三合一喂養(yǎng)臺(tái)。2. 京東京造聯(lián)合中科院房喻院士研發(fā) “呼吸之元” 除醛膜法杯。

京造為何能持續(xù)制造爆款

京東京造執(zhí)行的 “爆款單品” 的商品策略，本質(zhì)上遵循的是一種 “寬品類(lèi)、窄商品數(shù)”：每個(gè)細(xì)分品類(lèi)只留極低個(gè)位數(shù)的商品數(shù)，把精力集中在少而強(qiáng)的產(chǎn)品上，通過(guò)做大單品銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)提升供應(yīng)鏈效率，用降本來(lái)實(shí)現(xiàn)更優(yōu)惠的價(jià)格。

在品類(lèi)選擇上，京造會(huì)避免進(jìn)入行業(yè)集中度過(guò)高、難以做出質(zhì)價(jià)比的品類(lèi)，這些品類(lèi)的發(fā)展已經(jīng)比較規(guī)范化，產(chǎn)品的品質(zhì)和規(guī)格相對(duì)明確，消費(fèi)者心智已經(jīng)確立起來(lái)，因此市場(chǎng)的供給足夠匹配，供需之間已經(jīng)相對(duì)平衡。相反，京造更愿意進(jìn)入那些用戶體驗(yàn)仍存在明顯短板的品類(lèi)，利用自身平臺(tái)能力去持續(xù)挖掘商品功能體驗(yàn)的改進(jìn)空間。

以人體工學(xué)椅為例，京造最早從工學(xué)椅基礎(chǔ)款入手，并在隨后幾代產(chǎn)品中逐步走向獨(dú)立開(kāi)模，深度介入椅背聯(lián)動(dòng)功能等專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)三四年的技術(shù)迭代，京造推出的人體工學(xué)椅在這一品類(lèi)的份額已沖破 10%，并計(jì)劃利用在 “人體工學(xué)” 領(lǐng)域的研發(fā)積累，繼續(xù)向電動(dòng)按摩椅、沙發(fā)、床墊等相關(guān)延伸品類(lèi)做橫向擴(kuò)張。

一些頗有靈光的微創(chuàng)新同樣也有意義。眾所周知，充電寶已經(jīng)是一個(gè)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)。不少用戶長(zhǎng)期抱怨他們使用的充電寶存在 “斷充” 情況，而工廠普遍將其視為行業(yè)共性缺陷。京造團(tuán)隊(duì)拆解發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題其實(shí)是出在充電協(xié)議中的 “握手順序”。如果解決掉這個(gè)帶有普遍性的 “小毛病”，就等于建立了一項(xiàng)差異化優(yōu)勢(shì)，使京東京造的充電寶產(chǎn)品長(zhǎng)期保持接近 99% 的好評(píng)率。

面對(duì)京東的全站用戶，京造明確服務(wù)于一個(gè)更聚焦的群體：消費(fèi)決策更理性、對(duì)品質(zhì)有要求，同時(shí)關(guān)注價(jià)格合理性的用戶。他們并非一味追求最低價(jià)，而是在意產(chǎn)品是否具備穩(wěn)定、可驗(yàn)證的 “質(zhì)價(jià)比”。

一位品類(lèi)負(fù)責(zé)人介紹，京東京造會(huì)將京東平臺(tái)同一細(xì)分品類(lèi)的商品按價(jià)格從低到高，劃分為多個(gè)價(jià)格帶，選擇主流的價(jià)格帶，參考銷(xiāo)量排名領(lǐng)先的商品，目標(biāo)是在同一價(jià)格帶內(nèi)開(kāi)發(fā)出價(jià)格更低但品質(zhì)更高的產(chǎn)品，并據(jù)此反推成本結(jié)構(gòu)，篩選合適的工廠。通常他們會(huì)優(yōu)先從行業(yè)內(nèi)頭部 3–5 家工廠中進(jìn)行篩選，并在必要時(shí)進(jìn)一步延伸至二級(jí)供應(yīng)商——也就是對(duì)更上游的原料、產(chǎn)品零部件供應(yīng)商同步評(píng)估，通過(guò)在頭部工廠中進(jìn)行招標(biāo)，為用戶提供最具質(zhì)價(jià)比且能穩(wěn)定供貨的供應(yīng)鏈。

對(duì)產(chǎn)業(yè)帶而言，京造不僅提供訂單，也幫助工廠更快地適應(yīng)市場(chǎng)變化。家具公司嘉瑞福 2023 年與京造直簽后，雙方圍繞爆款打造深度合作：京造的產(chǎn)品經(jīng)理基于平臺(tái)數(shù)據(jù)提出商品開(kāi)發(fā)需求，工廠參與繪圖、開(kāi)模與落地。在京造的幫助下，過(guò)去依賴于外貿(mào)出口渠道的嘉瑞福更快讀懂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)量預(yù)期，退貨率也保持在低位。當(dāng)工廠不再只是被動(dòng)消化庫(kù)存，也會(huì)更愿意把資源更多投向產(chǎn)品研發(fā)。

同樣迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的還有移動(dòng)電源代工廠喬威。目前京造訂單約占喬威產(chǎn)值的 6%–7%，2025 年喬威的采購(gòu)金額同比提升 141%，2025 年 6 月民航新規(guī)發(fā)布后，增速一度達(dá)到 383%。面對(duì)即將出臺(tái)的充電寶新國(guó)標(biāo)，雙方已提前對(duì)接頭部電芯廠商、共同研討產(chǎn)品路線，以確保在新規(guī)落地時(shí)能率先推出符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，快速響應(yīng)變化。

依托超級(jí)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)自閉環(huán)

京東京造并不是一個(gè)單純的自有品牌，而是一套圍繞超級(jí)供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)品體系——把商品、制造、數(shù)據(jù)、物流等環(huán)節(jié)連接成一個(gè)高度協(xié)同的系統(tǒng)，擠出成本里的水分，把效率做到上限，在每一個(gè)環(huán)節(jié)嵌入確定性。

“我們幾乎所有業(yè)務(wù) 100% 都是圍繞著供應(yīng)鏈展開(kāi)的。” 京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東去年 6 月在一次公司內(nèi)部分享中強(qiáng)調(diào)，京東是一個(gè)靠供應(yīng)鏈賺錢(qián)的企業(yè)。而發(fā)展自有品牌商品，也是京東基于供應(yīng)鏈能力已經(jīng)確定的商品模式之一，完成了從 “賣(mài)好貨” 到 “造好貨” 的能力升級(jí)。

這套體系的核心是 “四鏈合一”：商品供應(yīng)鏈、物流履約供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)與技術(shù)供應(yīng)鏈、金融供應(yīng)鏈。

四鏈疊加之下，京造從反向定制入手，把 “猜需求” 變成 “定需求”，提升確定性。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過(guò)深度下沉產(chǎn)業(yè)帶，直連工廠、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程透明化，用規(guī)模化采購(gòu)和穩(wěn)定訂單幫工廠降本、提效、縮短交付周期。

在履約端，依托數(shù)智化能力，京造商品可以提前部署到最接近消費(fèi)者的 “亞洲一號(hào)” 等智能倉(cāng)庫(kù)中，大幅縮短庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間，并全部能享受到 “自營(yíng)” 標(biāo)準(zhǔn)下最快的配送速度。

京東京造的基礎(chǔ)款 T 恤售價(jià)只要 24.9 元，這個(gè)品類(lèi)的合作廠商的產(chǎn)線原來(lái)在廣東，但在廣東傳統(tǒng)工費(fèi)下，二十幾元的價(jià)格幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。而京造的服飾團(tuán)隊(duì)成功說(shuō)服工廠，將產(chǎn)線從廣東遷至云南以獲取更低的人力成本。基于多年合作積累的信任和未來(lái)市場(chǎng)判斷，工廠愿意承擔(dān)產(chǎn)線搬遷和建廠投資。

京造還通過(guò)幫助工廠剔除冗余功能以降低成本，同時(shí)強(qiáng)化核心配置。京造首次推出智能馬桶是在 2022 年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的同類(lèi)產(chǎn)品功能復(fù)雜，售價(jià)普遍在四五千元以上，但用戶日常高頻使用的功能只有坐圈加熱、離座沖水、腳感沖水，而臀洗、婦洗等高成本功能使用頻率很低。于是，京造團(tuán)隊(duì)選擇做減法，保留高頻剛需功能的同時(shí)，大幅降低產(chǎn)品價(jià)格，上市后迅速?zèng)_到京東銷(xiāo)量第一，并以此開(kāi)辟了 “輕智能馬桶” 細(xì)分市場(chǎng)。

從一開(kāi)始，京東京造就站在兼顧效率、品質(zhì)與確定性的高起點(diǎn)上：相比其他自有品牌電商，它依托京東，擁有更深的供應(yīng)鏈控制、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察與全自營(yíng)履約能力；相比 Costco、山姆等傳統(tǒng)零售商，它又能發(fā)揮無(wú)限貨架優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)用戶需求的快速響應(yīng)；與產(chǎn)業(yè)帶白牌相比，具備強(qiáng)大的產(chǎn)品定義、品牌心智和品質(zhì)管控能力。

在 2026 年的目標(biāo)中，京東京造把方向進(jìn)一步明確為 “高質(zhì)價(jià)比、產(chǎn)品創(chuàng)新、原創(chuàng)設(shè)計(jì)”。“整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，京造未來(lái)需要為京東創(chuàng)造更多的新增用戶。” 京造負(fù)責(zé)人對(duì)我們說(shuō)。

題圖來(lái)源：《布達(dá)佩斯大飯店》