總第4541期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

曾經(jīng)蹲喜茶，現(xiàn)在蹲壽司郎

黃牛悄悄換了賽道

“50塊一個(gè)號(hào)。有費(fèi)大廚和烤匠的號(hào)，拿來?yè)Q能便宜點(diǎn)兒。”

一位中年男子，在北京朝陽(yáng)大悅城的壽司郎門口的人堆里鉆來鉆去，湊到內(nèi)參君跟前，悄咪咪地問。

誰能想到，最近爆火的壽司郎，成為了黃牛的新“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

內(nèi)參君從閑魚、小紅書、淘寶等各個(gè)渠道上了解到，壽司郎門店代排的價(jià)格普遍在30-80元左右。據(jù)媒體公開報(bào)道，今年2月中旬剛剛開業(yè)的山東首店濟(jì)南壽司郎熱度非常高，二手平臺(tái)的代排隊(duì)定價(jià)普遍達(dá)到了100元以上。

除了壽司郎，當(dāng)下熱門的網(wǎng)紅餐廳，都在黃牛的“狩獵范圍”。

餐飲黃牛1.0時(shí)代，聚焦在以喜茶、是茶顏悅色為主的新茶飲賽道。2016年及往后的幾年，是新茶飲的“排隊(duì)紅利期”，也為不少黃牛帶來了“創(chuàng)富機(jī)會(huì)”。一杯十幾元的茶飲，加價(jià)幾十元依然有人爭(zhēng)搶，黃牛們靠著蹲守門店、批量代購(gòu)，輕松分食著新茶飲的流量紅利。

隨著新茶飲品牌遍地開花，市場(chǎng)飽和，不再稀缺，黃牛們開始尋找下一個(gè)目標(biāo)。

于是，餐飲黃牛2.0時(shí)代，主戰(zhàn)場(chǎng)從十幾元的茶飲，轉(zhuǎn)向了客單價(jià)100元以上的中高端網(wǎng)紅餐廳。這些餐廳聚集在一線及熱門旅游城市，以高勢(shì)能品牌的跨城市首店、旅游目的地的本土“實(shí)力派”老牌為主。

奶茶店一單加價(jià)最多十幾元，而中高端餐廳的號(hào)源倒賣，一單就能賺到幾十元甚至上百元，利潤(rùn)空間翻倍。

內(nèi)參君在多個(gè)平臺(tái)咨詢了10多位黃牛后，發(fā)現(xiàn)黃牛票價(jià)差距懸殊，定價(jià)取決于門店熱度、排隊(duì)難度和就餐時(shí)段。

比如深圳的新榮記，有商家代排隊(duì)費(fèi)用高達(dá)800元。這位商家告訴內(nèi)參君，排隊(duì)這些餐廳，他們也需要提前支付成本。“號(hào)是提前交付了店里的定金，大廳1000元，包廂2000元。”

另一位商家則表示，價(jià)格和付出的時(shí)間精力有關(guān)。比如上海的某烤魚品牌，他賣到了350元。他解釋道，“早上7點(diǎn)就要到店里排隊(duì)，有時(shí)候可能要等到下午6點(diǎn)才能叫到號(hào)。”

再比如被綜藝一飯封神帶火的精致餐廳帥帥精致家常菜、上海市“排隊(duì)王”三佰杯等餐廳，也是多個(gè)平臺(tái)上黃牛熱衷倒賣的品牌，定價(jià)從幾十到幾百不等。

黃牛產(chǎn)業(yè)鏈：

從“蹲點(diǎn)兜售”到規(guī)模化運(yùn)作

從2016年的萌芽期至今，餐飲黃牛的手段也越來越“專業(yè)”。

黃牛囤號(hào)倒賣不再是單一的“蹲點(diǎn)排隊(duì)、加價(jià)兜售”，而是形成了分工明確、流程成熟、手段隱蔽的完整產(chǎn)業(yè)鏈。從號(hào)源囤積、定價(jià)售賣，不少都是規(guī)模化運(yùn)作。

首先是批量囤號(hào)源。黃牛們主要通過兩種方式獲取號(hào)源：一是線上搶號(hào)，利用多個(gè)手機(jī)號(hào)注冊(cè)餐飲門店的官方小程序、會(huì)員賬號(hào)，在門店放號(hào)的第一時(shí)間批量搶號(hào)；二是線下代排，通過招募兼職人員來取號(hào)。

一位閑魚上的黃牛商家告訴內(nèi)參君，“全國(guó)各地的兼職都招，只要會(huì)智能手機(jī)會(huì)打電話就可以。線下代排價(jià)格是30元/小時(shí)，取1-3個(gè)號(hào)。”

隨著越來越多商家開始抵制黃牛，黃牛的手段也在不斷翻新，逐步規(guī)避門店的身份核驗(yàn)和管控流程。

針對(duì)門店“一人一號(hào)”“身份核驗(yàn)”的要求，黃牛會(huì)安排人員現(xiàn)場(chǎng)簽到獲取號(hào)源后，再當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者，讓身份核驗(yàn)流程形同虛設(shè)。

對(duì)于需要出示手機(jī)小程序號(hào)源的門店，黃牛會(huì)直接提供自己的手機(jī)賬號(hào)，讓消費(fèi)者登錄后出示給店員核驗(yàn)。

多個(gè)商家“出招”抵制黃牛

對(duì)于餐飲黃牛，壽司郎、烤匠等多個(gè)被黃牛盯上的網(wǎng)紅餐飲品牌，紛紛推出針對(duì)性的抵制措施。

壽司郎實(shí)行“現(xiàn)場(chǎng)與線上雙通道取號(hào)”模式，線上通過官方小程序放號(hào)，線下在門店現(xiàn)場(chǎng)取號(hào)，同時(shí)明確規(guī)定“一人一號(hào)”，禁止一個(gè)人多取號(hào)、代取號(hào)。門店安排專人巡查，一旦發(fā)現(xiàn)黃牛兜售號(hào)源，立即制止并報(bào)警，門口也張貼了“嚴(yán)厲打擊黃牛，禁止倒賣號(hào)源”的告示，提醒消費(fèi)者不要購(gòu)買黃牛號(hào)。

在現(xiàn)場(chǎng)簽到環(huán)節(jié)，壽司郎的服務(wù)員都會(huì)要求消費(fèi)者出示小程序界面，拒絕截圖和代簽到。

烤匠采取了一系列更為嚴(yán)格的措施，甚至專門研發(fā)技術(shù)工具。比如，開發(fā)“識(shí)別黃牛”的專屬小程序，限制每個(gè)手機(jī)號(hào)只能取一個(gè)號(hào)，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)手機(jī)號(hào)頻繁取號(hào)、疑似黃牛，立即將其納入黑名單，禁止其再次取號(hào)。

這一措施確實(shí)起到了一定效果，成功限制了職業(yè)黃牛用自己的手機(jī)多次取號(hào)。

但黃牛很快就想出了應(yīng)對(duì)之策。在網(wǎng)上招募兼職人員，要求兼職者“18至40歲，衣著時(shí)尚得體，看起來像正常吃飯的客戶”，讓兼職者用自己的手機(jī)號(hào)取號(hào)，再將號(hào)源交給黃牛倒賣。

為了進(jìn)一步打擊黃牛，烤匠自2月21日開始，優(yōu)化了取號(hào)及進(jìn)店用餐流程，明確多項(xiàng)就餐規(guī)則：一是需用餐本人取號(hào)，取號(hào)時(shí)需告知店員本人真實(shí)手機(jī)號(hào)，用于取號(hào)平臺(tái)記錄，確保取號(hào)人與用餐人一致；二是進(jìn)店就餐時(shí)，需要再次掃碼，確認(rèn)進(jìn)店就餐人與取號(hào)人為同一人；三是需動(dòng)態(tài)展示小程序界面，不能用截圖，由此從根源上杜絕“代取號(hào)”“轉(zhuǎn)賣號(hào)源”的可能。

據(jù)悉，北京朝陽(yáng)警方曾成功摧毀一個(gè)倒賣烤匠號(hào)源的黃牛團(tuán)伙，6名違法人員被處以行政拘留，2名零散號(hào)販被給予行政警告，一定程度上震懾了黃牛的囂張氣焰。

網(wǎng)紅餐飲，

為何逃不過黃牛？

從茶飲到網(wǎng)紅餐廳，餐飲黃牛的遷徙軌跡，本質(zhì)上是跟著網(wǎng)紅餐飲的流量與利潤(rùn)在流動(dòng)。

很多網(wǎng)紅餐飲品牌，從誕生之日起，就將“排隊(duì)”作為核心營(yíng)銷手段。人為制造稀缺感，用排隊(duì)熱度吸引流量，用流量帶動(dòng)銷量，形成“排隊(duì)→熱度→流量→盈利”的閉環(huán)。當(dāng)品牌的接待能力無法匹配流量熱度，當(dāng)消費(fèi)者不愿花費(fèi)數(shù)小時(shí)排隊(duì)，黃牛就有了生存的空間。

品牌們過度依賴排隊(duì)營(yíng)銷，卻沒有建立完善的預(yù)約與排隊(duì)機(jī)制，便給黃牛留下了可乘之機(jī)。

所以，餐飲品牌真正要解決的，從來不是如何“打敗黃牛”，而是如何理性對(duì)待流量。平衡擴(kuò)張速度與服務(wù)承載力，優(yōu)化預(yù)約與排隊(duì)機(jī)制，減少人為制造的稀缺感，讓流量回歸產(chǎn)品本身。

網(wǎng)紅餐飲的終極競(jìng)爭(zhēng)力，從來不是排隊(duì)的長(zhǎng)度，而是產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)的溫度。當(dāng)流量褪去，唯有那些真正用心做產(chǎn)品、做服務(wù)的品牌，才能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。