這場品牌戰(zhàn)略的變革，關(guān)乎一家中國領(lǐng)軍企業(yè)在全球汽車產(chǎn)業(yè)新紀(jì)元中的最終座次。

在全球汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局中，SUV市場狂飆猛進(jìn)，成為中外車企競相角逐的核心戰(zhàn)場。在這一背景下，中國汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者——長城汽車，以破釜沉舟的決心，集結(jié)1600余人的精銳研發(fā)團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)4載，推出了以其董事長魏建軍姓氏命名的豪華SUV品牌——WEY。這一舉措，其象征意義與戰(zhàn)略野心不言而喻：它旨在“樹立中國自主品牌向上的旗幟與標(biāo)桿”，挑戰(zhàn)被合資品牌牢牢盤踞的高端 SUV市場。

然而，市場的反饋卻充滿了戲劇性。高調(diào)登場之后的 WEY品牌，并未能延續(xù)其初期的輝煌，反而迅速陷入銷量連續(xù)下滑、品牌勢能衰減的窘境。2019年1—9 月，WEY品牌累計(jì)銷量僅為13125輛，同比暴跌超過70%。這一冰冷的數(shù)據(jù)，與魏建軍當(dāng)初的殷切期望形成了鮮明的反差。我們不禁要問：為何承載著長城汽車乃至中國品牌向上突破希望的 WEY，其“高端豪華”之路會(huì)如此坎坷？本文將站在“現(xiàn)代品牌營銷之父”戴維·阿克的品牌戰(zhàn)略理論體系的高度，深入剖析 WEY品牌在戰(zhàn)略定位、品牌資產(chǎn)構(gòu)建、品牌組合管理等方面的問題，并為長城汽車及 WEY品牌的未來破局提供基于堅(jiān)實(shí)品牌理論框架的戰(zhàn)略思考。

WEY之困—品牌戰(zhàn)略的“阿喀琉斯之踵”

戴維·阿克認(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)大的品牌遠(yuǎn)不只是一個(gè)名稱或標(biāo)識(shí)，它是一個(gè)復(fù)雜的、基于顧客的品牌資產(chǎn)系統(tǒng)，主要由品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他專有資產(chǎn)（如專利、渠道關(guān)系）構(gòu)成。WEY品牌的困境，根源在于其品牌資產(chǎn)構(gòu)建的根基不牢，在多個(gè)維度上都出現(xiàn)了戰(zhàn)略性偏差。

一、模糊的品牌識(shí)別：誰是 WEY？為何存在？

戴維·阿克強(qiáng)調(diào)，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略的基石，它是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造和保持的一套獨(dú)特的品牌聯(lián)想。一個(gè)清晰的品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)包括品牌作為產(chǎn)品、組織、個(gè)人等層面的內(nèi)涵。

反觀 WEY的品牌實(shí)踐，其品牌識(shí)別是模糊且矛盾的。

1.作為產(chǎn)品的品牌：功能層面差異化不足

WEY品牌最初的車型，在核心的“三大件”（底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱）上與哈弗品牌的主力車型共享度過高。盡管在外觀、內(nèi)飾和配置上進(jìn)行了升級(jí)，但這種“拉皮手術(shù)”式的升級(jí)，在專業(yè)的汽車媒體和日益精明的消費(fèi)者面前，難以支撐起“豪華”的核心承諾。戴維·阿克指出，感知質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的核心維度，它必須建立在真實(shí)、可感知的產(chǎn)品優(yōu)勢之上。當(dāng) WEY無法在核心機(jī)械素質(zhì)上與哈弗形成壓倒性、可感知的差異時(shí)，其“豪華”的定位便成了無源之水、無本之木。

2.作為組織的品牌：技術(shù)敘事與創(chuàng)新形象缺失

豪華品牌往往與強(qiáng)大的組織聯(lián)想綁定，如奔馳的“發(fā)明者”形象和奧迪的“科技”標(biāo)簽。WEY品牌在傳播中未能成功構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的、專注于尖端技術(shù)或卓越工藝的組織形象。在公眾認(rèn)知中，長城汽車本身強(qiáng)大的組織聯(lián)想是“SUV制造專家”和“高性價(jià)比”，而非“豪華科技先鋒”。這種母品牌的“烙印效應(yīng)”，極大地制約了 WEY建立高端組織聯(lián)想。

3.作為個(gè)人的品牌：性格與關(guān)系錯(cuò)位

品牌應(yīng)像一個(gè)人，有獨(dú)特的性格，與目標(biāo)客戶建立一種深層關(guān)系。WEY希望與“城市高級(jí)白領(lǐng)”建立關(guān)系，但其品牌性格是什么？是像奧迪般的科技精英，還是像路虎般的探險(xiǎn)家？ WEY并未給出清晰的答案，其傳播未能與目標(biāo)客戶在價(jià)值認(rèn)同、情感共鳴層面建立有效連接。相比之下，吉利旗下的領(lǐng)克品牌，從誕生之初就明確了“潮流、開放、個(gè)性”的品牌性格，通過都市對立美學(xué)的設(shè)計(jì)、線上線下的潮流活動(dòng)，精準(zhǔn)地與年輕都市人群建立了身份認(rèn)同。

二、有限的品牌資產(chǎn)：急于求成的營銷與缺失的口碑

WEY品牌在上市初期，確實(shí)通過密集的廣告和公關(guān)活動(dòng)快速建立了極高的品牌知名度。然而，知名度只是品牌資產(chǎn)的入門券，而非保險(xiǎn)箱。

WEY的失誤在于，它試圖用營銷投入來跳過品牌資產(chǎn)積累中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——品牌忠誠度和正向品牌聯(lián)想的培育。早期，通過魏建軍個(gè)人信譽(yù)的背書和大規(guī)模的傳播，WEY吸引了第一批“嘗鮮”的用戶。但汽車作為高介入度的耐用消費(fèi)品，其長期銷量極度依賴用戶口碑和重復(fù)購買率。當(dāng)首批用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在核心體驗(yàn)上并未達(dá)到其“豪華”預(yù)期時(shí)，負(fù)面的言論便開始發(fā)酵。這不僅無法形成穩(wěn)定的品牌忠誠度，反而損害了已然建立的品牌知名度，甚至反噬長城母品牌的品牌資產(chǎn)。

這正是老定位理論“認(rèn)知大于事實(shí)”在企業(yè)界的誤讀與濫用。反之，戴維·阿克強(qiáng)調(diào)要通過戰(zhàn)略性的傳播和管理，將品牌的事實(shí)（真正的優(yōu)勢）轉(zhuǎn)化為顧客的認(rèn)知。而 WEY的實(shí)踐在某些階段更像是試圖在事實(shí)尚未充分具備時(shí)強(qiáng)行用聲量創(chuàng)造認(rèn)知，最終導(dǎo)致認(rèn)知與事實(shí)的斷裂，以及信任的崩塌。

三、失衡的品牌組合：與哈弗的“左右手互搏”

戴維·阿克在《品牌組合戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)需要像一個(gè)投資組合經(jīng)理那樣管理其品牌，明確每個(gè)品牌的戰(zhàn)略角色，并處理好品牌之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，減少內(nèi)耗。

WEY品牌在長城汽車的品牌組合中扮演的是“側(cè)翼品牌”或“銀色子彈”的角色，旨在提升整體形象并進(jìn)軍高端市場。然而，在現(xiàn)實(shí)中，WEY在與核心主力品牌哈弗的關(guān)系處理上出現(xiàn)了嚴(yán)重問題：

1.價(jià)格帶重疊

WEY的入門車型與哈弗的高端車型價(jià)格高度重合，導(dǎo)致消費(fèi)者在同一集團(tuán)內(nèi)面臨相似價(jià)位、不同定位的選擇困惑。

2.價(jià)值主張模糊

未能清晰地回答 “WEY比哈弗貴，究竟貴在哪里”這個(gè)核心問題。如果僅僅是內(nèi)飾更豪華、配置更高，而缺乏底盤質(zhì)感與動(dòng)力總成平順性、靜謐性等根本性的、可感知的升級(jí)，那么“豪華”的差異化價(jià)值就無法體現(xiàn)。這就造成了品牌組合戰(zhàn)略中最忌諱的“蠶食效應(yīng)”——WEY未能有效從合資品牌手中搶奪份額，反而分流了部分原本可能選擇頂配哈弗的客戶。

相比之下，領(lǐng)克品牌通過共享沃爾沃的 CMA架構(gòu)，在底盤質(zhì)感和核心技術(shù)上表達(dá)了“貴有貴的道理”，與吉利品牌形成了更清晰的區(qū)隔。

破局之道—WEY品牌重塑戰(zhàn)略

WEY品牌的困境并非絕境，通過系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略重塑，完全有希望實(shí)現(xiàn)“鳳凰涅槃”。其核心在于，回歸品牌建設(shè)的基本規(guī)律，以戴維·阿克的理論為指導(dǎo)，進(jìn)行一場深刻的自我革命。

一、重構(gòu)品牌識(shí)別：從“豪華”口號(hào)到“價(jià)值”燈塔

WEY需要重新定義品牌識(shí)別，使其變得清晰、聚焦且富有感染力。

1.重新定位核心價(jià)值：放棄空泛的“豪華 SUV領(lǐng)導(dǎo)者”口號(hào)

結(jié)合長城汽車在 Hi4智混四驅(qū)、混動(dòng)技術(shù) （DHT）、智能化（咖啡智駕）和硬派越野（坦克平臺(tái)）等領(lǐng)域的最新積累，為 WEY找到一個(gè)獨(dú)一無二的、可持續(xù)的價(jià)值主張。例如，是否可以定位為“智能豪華新能源的創(chuàng)領(lǐng)者”？是否可以專注于“硬核科技與奢享體驗(yàn)融合的大型運(yùn)動(dòng)型豪華 SUV和高安全性的 MPV品牌”？其新定位必須與哈弗的“城市經(jīng)濟(jì)型家用 SUV專家”形成鮮明的區(qū)隔，并與寶馬、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

2.打造鮮明的品牌個(gè)性：定義 WEY的品牌人格

它既可以是“前瞻的科技探索者”，也可以是“自信的中國新貴”。所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶溝通、營銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一品牌人格展開，與目標(biāo)用戶建立情感共鳴。

3.強(qiáng)化組織聯(lián)想：與“技術(shù)長城”強(qiáng)綁定

將長城汽車在技術(shù)研發(fā)上投入巨大（如 Hi4智混四驅(qū)、蜂巢能源等）的故事，系統(tǒng)地、可信地賦能給WEY品牌。通過舉辦技術(shù)品牌發(fā)布會(huì)、開放技術(shù)平臺(tái)參觀、參與頂級(jí)行業(yè)論壇等方式，將 WEY與“技術(shù)長城”的形象強(qiáng)綁定，提升其作為子品牌的權(quán)威感和可信度。

二、夯實(shí)品牌資產(chǎn)：從“流量收割”到“用戶運(yùn)營”

品牌資產(chǎn)的構(gòu)建是一場馬拉松，而非百米沖刺。

1.聚焦感知質(zhì)量，打造標(biāo)志性產(chǎn)品

集中所有資源，打造1—2款真正意義上的“標(biāo)桿產(chǎn)品”。正如戴維·阿克所言，一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品能夠極大地提升整個(gè)品牌的形象。對于 WEY而言，其“咖啡系列”中的某一款車型（如藍(lán)山），必須在底盤調(diào)校、NVH性能、智能座艙體驗(yàn)和動(dòng)力總成平順性上，達(dá)到甚至超越同價(jià)位豪華品牌車型的公認(rèn)水準(zhǔn)。通過權(quán)威媒體評(píng)測、專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證和硬核極限挑戰(zhàn)（如長途穿越、性能測試），用無可辯駁的事實(shí)來重塑市場認(rèn)知。

2.構(gòu)建品牌社群，培育深度忠誠

學(xué)習(xí)特斯拉、理想等造車新勢力的成功經(jīng)驗(yàn)，將營銷重心從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營。建立高黏性的WEY品牌用戶俱樂部，組織深度體驗(yàn)活動(dòng)、車友聚會(huì)，實(shí)施品牌共創(chuàng)計(jì)劃。讓 WEY的車主不僅是消費(fèi)者，更是品牌的代言人。他們的口碑是任何廣告都無法替代的寶貴資產(chǎn)。戴維·阿克高度重視品牌忠誠度，認(rèn)為它是降低營銷成本、應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)的終極屏障。

3.創(chuàng)造獨(dú)特的品牌聯(lián)想

通過持續(xù)的品牌活動(dòng)，將 WEY與“尖端科技”“尊享服務(wù)”“文化自信”等關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)起來。例如，打造行業(yè)領(lǐng)先的客戶服務(wù)體系（如終身質(zhì)保、免費(fèi)保養(yǎng)、上門取送車等），讓“服務(wù)”本身成為 WEY豪華體驗(yàn)的一部分。

三、優(yōu)化品牌組合：在長城主品牌下重新定位WEY

這既是最具戰(zhàn)略高度的一步，也是最具挑戰(zhàn)性的一步。WEY的品牌問題，部分源于長城汽車整體品牌架構(gòu)的模糊。

1.以“長城汽車”強(qiáng)勢背書

長城汽車需要提升“長城汽車”這個(gè)母品牌的形象，使其從一個(gè)產(chǎn)品品牌升級(jí)為一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌，如同“豐田集團(tuán)”“大眾集團(tuán)”一樣。這個(gè)母品牌應(yīng)代表“可靠的技術(shù)”“卓越的制造”和“中國的驕傲”，為旗下所有子品牌提供信譽(yù)背書。

2.重新定義 WEY的角色

在新的品牌架構(gòu)下，WEY不再是一個(gè)完全獨(dú)立的品牌，而應(yīng)明確為“長城汽車”旗下專注于“高端智能新能源”的子品牌或品牌化集合中的一員。其品牌名可以調(diào)整為“長城·WEY”，既保留了“魏”姓氏的情感價(jià)值，又獲得了長城母品牌的強(qiáng)大背書。

3.清晰化品牌邊界

在集團(tuán)內(nèi)部，必須嚴(yán)格劃定各品牌的邊界。

哈弗——主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)型到大眾人群的主流 SUV市場，是規(guī)模和利潤的基石。

坦克——獨(dú)立成為專業(yè)的硬派越野品牌，滿足小眾、高黏性的越野愛好者需求。

歐拉——個(gè)性化潮流小車（純電和混動(dòng)），吸引單身族、銀發(fā)族、年輕女性用戶。

長城皮卡——鞏固商用和乘用皮卡的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。

WEY——集團(tuán)的科技與豪華先鋒。其核心任務(wù)不再是簡單地走量，而是展示長城最前沿的技術(shù)，提升品牌天花板，并精準(zhǔn)進(jìn)軍20萬—30萬元乃至更高價(jià)位的新能源 SUV市場。其產(chǎn)品線可以整合現(xiàn)有的“咖啡系列”，并拓展至“硬核四驅(qū) MPV”（對標(biāo)埃爾法）和“高性能 SUV”（對標(biāo) X5、卡宴），實(shí)現(xiàn)品類的創(chuàng)新與替代。

超越 WEY—長城汽車的宏觀品牌戰(zhàn)略視野

WEY的困境，本質(zhì)上是長城汽車在品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)上遭遇瓶頸的集中體現(xiàn)。要徹底解決 WEY的問題，就必須站在整個(gè)長城汽車集團(tuán)的高度進(jìn)行思考。

一、打造統(tǒng)一的主品牌：長城的“豐田模式”之路

長城汽車缺乏一個(gè)像豐田、大眾那樣能夠跨越多個(gè)品類的、強(qiáng)大的綜合統(tǒng)一主品牌。“長城”二字本身擁有“堅(jiān)固”“可靠”“民族象征”的深厚聯(lián)想，完全具備打造為強(qiáng)勢主品牌的潛質(zhì)。

長城汽車應(yīng)啟動(dòng)“主品牌升級(jí)戰(zhàn)略”，系統(tǒng)性地規(guī)劃“長城”品牌的內(nèi)涵與外延。通過集團(tuán)級(jí)的品牌傳播、重大技術(shù)發(fā)布（如 DHT、Hi4、咖啡智能、坦克平臺(tái)等）、參與國際大型車展（以集團(tuán)形象出現(xiàn)）、發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告等方式，將“長城汽車”塑造為一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先、國際化、負(fù)責(zé)任的中國汽車產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新巨頭。這個(gè)主品牌的強(qiáng)大，將為哈弗、坦克、歐拉以及未來的 WEY，提供無盡的品牌勢能和信譽(yù)保障。

二、喚醒沉睡的品牌資產(chǎn)：經(jīng)典車型的復(fù)興

戴維·阿克指出，品牌資產(chǎn)的管理包括對老化品牌的激活與復(fù)興。長城汽車歷史上那些擁有良好口碑但已停產(chǎn)的車型，如酷熊、精靈、M1等，是一筆被遺忘的寶貴品牌資產(chǎn)。這些車型在當(dāng)年以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和可靠的品質(zhì)，聚集了一批忠實(shí)的粉絲。在如今追求個(gè)性、復(fù)古風(fēng)潮興起的市場環(huán)境下，通過歐拉品牌或以主品牌下的新系列形式，結(jié)合現(xiàn)代化的電動(dòng)平臺(tái)、智能座艙和混動(dòng)技術(shù)，復(fù)活這些經(jīng)典 IP，完全有可能打造出新的爆款。這不僅是產(chǎn)品策略，更是品牌情感的喚醒，能夠極大地增強(qiáng)主品牌與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)。

三、堅(jiān)持“硬核”溝通：從廣告轟炸到價(jià)值證明

對于 H9、坦克這類強(qiáng)調(diào)功能性的品牌，以及未來重塑后的 WEY品牌，其營銷溝通必須回歸“硬核”。正如三菱帕杰羅征戰(zhàn)達(dá)喀爾拉力賽，日產(chǎn)途樂服務(wù)聯(lián)合國，品牌的承諾需要通過最直接、最無可爭議的方式去證明。長城汽車應(yīng)持續(xù)并加大在頂級(jí)汽車賽事、專業(yè)極限測試、權(quán)威安全評(píng)級(jí)等方面的投入，用冠軍的獎(jiǎng)杯、嚴(yán)苛環(huán)境下的卓越表現(xiàn)、“五星+”的安全評(píng)級(jí)，來為品牌的“可靠”“安全”“強(qiáng)大”提供最有力的背書。這種溝通方式建立起的品牌聯(lián)想，遠(yuǎn)比華麗的廣告語更加堅(jiān)固和持久。

回歸本源，以品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)未來

WEY品牌的曲折歷程，是中國品牌向上突破征程中的一個(gè)典型縮影。它深刻地揭示了，沒有堅(jiān)實(shí)的品牌戰(zhàn)略作為指引，僅憑產(chǎn)品技術(shù)的堆砌、營銷資源的投入和企業(yè)家的個(gè)人情懷，難以穿越激烈的市場競爭迷霧，建立起一個(gè)真正屹立不倒的豪華品牌。戴維·阿克的品牌戰(zhàn)略思想，為我們提供了一套系統(tǒng)性的診斷工具和行動(dòng)指南。對于長城汽車而言，破解 WEY的困局，乃至實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的持續(xù)飛躍，關(guān)鍵在于：回歸品牌本源，以清晰的品牌識(shí)別為核心；耐心構(gòu)建品牌資產(chǎn)，特別是品牌忠誠度與正向品牌聯(lián)想；科學(xué)管理品牌組合，讓每個(gè)品牌角色清晰、協(xié)同作戰(zhàn)；全力打造一個(gè)強(qiáng)大的“長城”主品牌，為全局提供戰(zhàn)略性支撐。

前路依然充滿挑戰(zhàn)，但憑借其深厚的制造底蘊(yùn)、日益強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力和對市場趨勢的敏銳捕捉，只要長城汽車能夠以壯士斷腕的勇氣，對其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行一場深刻的、系統(tǒng)性的重塑，那么 WEY品牌的涅槃重生將不再是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢想。這場品牌戰(zhàn)略的變革，其意義將遠(yuǎn)超一款車型的成功與否，它關(guān)乎一家中國領(lǐng)軍企業(yè)在全球汽車產(chǎn)業(yè)新紀(jì)元中的最終座次。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然