貴到離譜不稀奇，但對“為啥沃爾瑪牛奶如此之便宜”的好奇，從去年開始愈演愈烈。

這種好奇伴隨著打工人“發(fā)現(xiàn)新大陸”的由衷喜悅。在高貴的4.0、5.0鮮奶鋪滿盒馬、山姆的冷柜，10元以下的牛奶幾乎難覓蹤跡的時候，沃爾瑪里的自營品牌“沃集鮮”鮮奶以動輒7塊9、9塊9的價格，成了中產(chǎn)超市界獨一份的存在。

不只牛奶，沃集鮮的名字越來越頻繁地出現(xiàn)在社交媒體上，帶上“平民版山姆”、“窮鬼天堂”的標簽，和瑞士卷邊角料、咸奶油泡芙、八點半清倉打折一起出圈。沃爾瑪還是沃爾瑪，但又和小時候你媽帶你去領雞蛋的那個沃爾瑪不一樣了。

打工人一邊像第一次走進這家超市一樣驚嘆“100元在沃爾瑪?shù)馁徺I力”，一邊追問，“沃爾瑪什么時候變這樣了？”

深圳坂田的一家沃爾瑪?shù)拈T口豎起了四個巨型氣球，造型分別復刻了沃集鮮的9塊9純牛奶，咸奶油泡芙，三文魚切片，100%葡萄汁，猶如四頂門神。

四個氣球對應互聯(lián)網(wǎng)總結出的沃集鮮“四大鎮(zhèn)店之寶”。其中的9塊9牛奶構成了沃集鮮“震撼低價”最有說服力的證據(jù)。

小紅書@Angel

如果說烘焙產(chǎn)品的“性價比”全靠同行襯托，那么沃爾瑪牛奶則以絕對的低價給打工人帶來了“雷霆震撼”，“感覺去奶牛身邊自己拿桶接也沒這么便宜”。

沃集鮮最受歡迎的常溫純牛奶系列，價格在7塊99到12塊99之間，最貴的是一款“1L裝有機A2純牛奶”，名字Buff疊滿，一看價格還沒便利店里的一瓶悅鮮活貴。放在冷柜里的鮮奶通常被認為“更高貴”，沃集鮮給出的定價是一瓶冷藏的“5.0鮮奶”17.9元。

2025年初，9塊9一升的沃集鮮4.0純牛奶推出后引發(fā)搶購，不少店鋪一度被搬空，以至于沃爾瑪不得不限購。

9塊9的”小綠瓶“牛奶無疑是代購中最火單品，購物平臺上出現(xiàn)了許多專門的“沃爾瑪牛奶代購”。

9塊9牛奶被全民搶購的勢頭很難不讓人想到2020年的山姆瑞士卷。只是后者火熱的部分原因是瑞士卷這一品類當時尚屬小眾，超市甜品又大多給人廉價難吃的印象，于是多數(shù)人抱著“總得嘗嘗什么味道”的心態(tài)來嘗鮮；而牛奶則隨處都有，你想的是“喝完這三瓶什么時候補貨”。比起山姆的瑞士卷、盒馬的發(fā)瘋標語、奧樂齊的現(xiàn)烤歐包，沃爾瑪就連出圈都顯得格外樸實、絲毫不造作。

因為太便宜又太濃郁，“仿佛在喝奶油”，這款牛奶在互聯(lián)網(wǎng)上遭遇了“配料是不是加了東西”的質疑。沃爾瑪索性將牛奶送檢，并公開了檢測結果：不含蔗糖、三聚氰胺等，是正經(jīng)牛奶。

小紅書@熊Zzz

至于為什么口感驚人，沃爾瑪奶制品負責人的解釋是，采銷團隊選擇的牧場奶源獨特，奶牛每天上班不到一個半小時，聽小夜曲入睡，所以產(chǎn)的奶質量高。“好喝到像加了科技”的質疑反過來成了沃爾瑪“實惠牛奶”的免費宣傳。

沃爾瑪?shù)暮姹簠^(qū)也成了貴價面包時代的避風港。沃爾瑪首創(chuàng)的瑞士卷邊角料成為其窮鬼友好的最佳證明：9.99元一盒，名字里的“碎”絲毫沒有體現(xiàn)，每個卷只是大小不一、賣相不好而已，不說邊角料沒人看得出來。配料和60一盒的山姆大差不差，前幾位都是雞蛋、預拌粉、穩(wěn)定劑、稀奶油。

在沃爾瑪，你能看到16.99元的動物奶油蛋糕、14.99元一袋的全麥貝果、9.99元6個的酥皮蛋撻，和30多款9.99元的面包。”頂流“紅顏草莓蛋糕也出現(xiàn)在沃集鮮貨架上，體積更小一點，39塊9，適合“胃口小”的一個食?！叭司?0的精品烘焙殺瘋了的年頭，沃爾瑪便宜得讓人懷疑自己回到了2016年的縣城老家”。

沃爾瑪作為“窮鬼天堂”的含金量在每晚八點半以后達到頂峰。

八點半后，沃爾瑪熟食區(qū)、面點區(qū)、烘焙區(qū)、蔬菜水果區(qū)都開始貼上打折的橙色標簽，不少產(chǎn)品折扣力度能達到5折，3塊9就能買到一瓶1L裝牛奶，5塊5能買一盒豬湯骨、16塊7毛9能買一只散養(yǎng)土雞。

你會在八點半后的沃爾瑪看到一批剛從公司出來、手里還拎著電腦的打工人身影。加班到9點，趕到沃爾瑪恰好可以買一份半價熟食當晚飯，再挑一批打折面包作為接下來三天的早飯。

除了牛奶，社交平臺討論度比較高的「沃集鮮自營單品」還包括HPP紅富士蘋果汁、被稱為夏日仙品的葡萄汁、9.99元8個一盒的泡芙等。

如今，許多打工人會因為沃集鮮專程周末去沃爾瑪進貨。編輯部的一位編輯分享自己去沃爾瑪?shù)睦碛桑弘m然附近有盒馬，外賣能點小象，但周末專門去沃爾瑪進貨，主要還是為了買沃集鮮?，F(xiàn)在不是每家沃爾瑪都有沃集鮮，沃集鮮的配送覆蓋范圍有限。一圖便宜，或者說給你「賺到了」的體驗，牛奶鮮肉確實不貴，但每次也得消費兩三百。二圖新鮮，現(xiàn)在做自營產(chǎn)品太多，還沒有「不可替代」的超級單品，但沃集鮮牛奶算找不到平替的一個。三圖好逛，因為沃爾瑪門店為大賣場形態(tài)，面積在8千-1萬平方米左右，而盒馬的門店面積一般在三四千平方米，沃爾瑪逛得更爽，品類更多，所以進去會有種被極大豐富的商品包圍的感覺。

在沃爾瑪代購KK的觀察里，沃集鮮能一下子火起來，主要是切中了“品質不輸山姆，但分量對個人和小家庭更友好”的點?！吧侥返臇|西品質是不錯，但分量過大，一個人或兩個人根本吃不完，會很有負擔。沃集鮮在品質有保障的前提下，把包裝做小了，價格也壓下來了——很多都是9.9元、19.9元，買起來沒負擔，也愿意多嘗試幾種”，KK說。

“沃集鮮存在的唯一理由，是去填補那些始終清晰存在、卻被主流市場長期忽略的需求空白，甚至是連顧客自己都沒發(fā)現(xiàn)的需求” ，沃爾瑪中國高級副總裁祝駿在采訪中提到。這一需求空白也被描述為，“城市中產(chǎn)小家庭和單身人群一日五餐、即買即食的日常便捷采購需求”。

小紅書@鯨至

俗話說萬物都有不可能三角，比如“有錢、專一和長得好不可能同時具備”是相親市場里的鐵律，但沃集鮮來了就像零售界的六邊形選手，以大賣場實惠價格榮登“窮鬼天堂”，還有自營品牌的差異選品，跟山姆又同宗同源又不用交會員費，沃爾瑪?shù)睦吓菩蜗筮€算不錯品質有兜底。唯一的缺點，可能跟胖東來一樣，就是店太少，滿足不了天天都能逛的剛需。

就這樣成為新的「中產(chǎn)誘捕器」，畢竟去年山姆因為上架好麗友、售賣腐壞水果等問題頻頻引發(fā)負面輿論后，山姆也并非唯一選項了，江浙滬有奧樂齊，小象超市也在線下慢慢布局，沃集鮮定位雖然避開了山姆，主攻「價格敏感」人群，但已經(jīng)有山姆會員在社交媒體上調(diào)侃，“沃爾瑪再努努力，就不用續(xù)山姆的卡了?！?/p>

沃爾瑪并不是第一天變得便宜。1996年進入中國時，這家超市的口號就是“EveryDayLowPrice”（天天平價）。平價是沃爾瑪一貫的策略，但這種平價真正開始引起關注，是在沃爾瑪開始變得“像山姆”以來。

去年，不少人觀察到，沃集鮮里出現(xiàn)了山姆同款的低糖蛋黃酥、蘋果干、海鹽蘇打餅干、牛肉餡酥脆餅干和黑松露火腿蘇打餅——都是常居于山姆熱銷榜的熱門產(chǎn)品。

區(qū)別在于，沃集鮮價格和份量更加貼近單身獨居打工人的需求：山姆的餅干大多在1-1.5kg裝，而沃集鮮則是小份的200-400g裝。配料上也不完全一致：山姆有牛肉餡酥脆餅干，沃集鮮有“牛肉香菜夾餡酥餅”。同樣的黑松露餅干，沃集鮮配料里的黑松露和火腿粉的比例略低于山姆。

就連沃爾瑪?shù)拈T店陳列也向山姆靠攏：以前是密集排列的鐵架，逛超市仿佛逛迷宮；去年開始，沃爾瑪門店開始以倉儲式的開放式貨架陳列產(chǎn)品，零食也像山姆一樣整箱堆放，貨架之間的視覺空間變大，“學到了山姆美學的精髓”。

只是，把沃集鮮稱為“平民版山姆”其實并不準確：沃集鮮里很多同款商品與山姆的單價相差不大，甚至更貴。比如，山姆的鹵汁牛肉標價99.9元450g，折算下來0.22元一克，沃集鮮里卻要0.23元一克。黑松露餅干在山姆賣34.4元一千克，在沃集鮮同樣克重下卻要35.05元。原味麻薯在山姆和沃集鮮里都是1.24元一個，只是由于24個裝和8個裝的差別，沃集鮮的標價看起來“更友好”。

除了“平移”山姆經(jīng)驗，沃集鮮出新品的速度也明顯加快。2025 年11月，沃爾瑪宣布沃集鮮品牌升級，并一次性推出了近1000款新品。在此之前的6年中，沃集鮮一共只有幾十個SKU。3月抹茶季，沃集鮮也趁熱推出了一系列抹茶慕斯、抹茶飲品。

“沃集鮮” 的自有品牌策略在2025年發(fā)生了轉向，自有品牌商品的考核標準從占比、毛利、SKU 數(shù)量這些財務指標，變成了商品的社媒凈推薦值、復購率、品牌凈推薦值等。祝駿說，自己每天會刷大量的社媒，關注顧客的反饋。

因此你會在互聯(lián)網(wǎng)上看到網(wǎng)友掘寶一般探索沃集鮮的新品，然后一本正經(jīng)地整理出自己的“從夯到拉”，沃爾瑪官方則會收集有熱度的用戶討論，定期在官方社交媒體上發(fā)布“產(chǎn)品熱搜榜”，你仿佛在見證一家新網(wǎng)紅超市的誕生。

沃爾瑪”山姆化“的背景是，大賣場賣不動了。自2016年起，沃爾瑪大賣場呈現(xiàn)收縮趨勢，門店數(shù)量從2020財年的412家減少至2025財年的283家。

“看到沃爾瑪突然有了互聯(lián)網(wǎng)熱度，就好像看到小時候給自己送餃子的鄰居阿姨開始打扮得漂漂亮亮宣布進軍直播帶貨，誰都想去支持一下?！?/p>

小紅書@麥芽糖糖粥

和山姆一樣，沃爾瑪?shù)墓渻?yōu)勢構成了沃集鮮部分產(chǎn)品”雷霆低價“的基礎。

在頻頻上新撞款山姆的零食背后，沃集鮮和山姆共享部分供應商?！断M者報道》發(fā)現(xiàn)，山姆和沃集鮮的一款醇豆?jié){生產(chǎn)商均為上海天智綠色食品有限公司。但兩款產(chǎn)品之間在規(guī)格、定價、配料上差異顯著。山姆醇豆?jié){執(zhí)行的產(chǎn)品標準號為GB/T 22106（非發(fā)酵豆制品），保質期28天；而沃集鮮醇豆?jié){執(zhí)行的產(chǎn)品標準號為GB/T 30885（植物蛋白飲料 豆奶和豆奶飲料），保質期長達6個月。同樣，沃集鮮的山楂條、姜黃飲料、手抓餅等產(chǎn)品也與山姆的同類產(chǎn)品用了同一家供應商。

集中采購、共享物流幫助沃爾瑪進一步壓縮了供應鏈的運營成本?！堵?lián)商網(wǎng)》指出，供應商資源的共享，讓沃爾瑪?shù)奈旨r能夠直接對接經(jīng)過山姆驗證的優(yōu)質供應鏈，大幅降低品質管控與供應鏈建設成本。

除了山姆同款，沃集鮮的產(chǎn)品里也有很大一部分產(chǎn)品來自于頭部供應商合作。沃集鮮的多款短保鮮奶都來自晨光、君樂寶、光明、三元這些牛奶大廠，1升裝的常溫牛奶走紅后，沃集鮮又推出了小包裝的常溫牛奶，由蒙牛和伊利代工。

90年代就進入中國，沃爾瑪具有十分成熟的自有品牌供應鏈，加之采購量大，在與廠商談判中具有更大的議價優(yōu)勢。2022年，沃爾瑪中國大賣場首席采購官陳佳在《界面新聞》采訪中提到，惠宜（沃爾瑪另一自有品牌）的花生油、玉米油系列產(chǎn)品，根據(jù)全年的采購量與上游廠商提早鎖定原料和產(chǎn)能，確保成本優(yōu)勢，也能讓價格在相當長時間內(nèi)能保持優(yōu)勢。

集采帶來的成本優(yōu)勢直接反映在大牌代工產(chǎn)品的定價上：沃集鮮9塊9三杯的酸奶由卡士代工生產(chǎn)，“以前覺得卡士是高端酸奶，進了沃集鮮就變親民了”。

小紅書@原味唧

這也解釋了，為什么都是”效仿山姆、搭建自有品牌“，其他傳統(tǒng)大賣場卻很難做到像沃集鮮這樣在短短一兩年內(nèi)就實現(xiàn)”成功轉身“。

早在2018年，沃爾瑪、麥德龍和永輝等連鎖超市們就開始把自有品牌作為一項重點經(jīng)營策略來搭建。在當時，歐洲和北美市場零售商自有品牌的市場份額可以占到20%-50%，在中國卻僅有6%。

隨著近兩年消費者對自有品牌的熱情越來越高，優(yōu)質的供應廠商成為商超之間的搶手資源。有電商自有品牌主管對《北京商報》提到，市面上優(yōu)質的工廠資源有限，因此這些工廠通常與好幾家知名企業(yè)合作自有品牌，前者的合作意愿基于其對渠道的規(guī)劃和重視程度。

永輝超市最近發(fā)表的公開信，則集中反映出商超自有品牌的競爭焦慮：3月17日，永輝超市自有品牌“品質永輝”發(fā)布了《致山姆MM的一封公開信》，呼吁山姆不要讓供應商“二選一”。事實上，山姆并沒有禁止供應商與其他商超合作，只是要求供應商為山姆特供的定制產(chǎn)品不能流向其他渠道。但是，由于山姆的采購量、對生產(chǎn)線的嚴格要求會占據(jù)供應商的大量核心產(chǎn)能，這些優(yōu)質供應商通常與山姆深度綁定，一定程度上也導致了其他商超難以入局。

“其實在沃爾瑪買牛奶、果汁、瑞士卷，可能真不是圖它有多獨家、多驚艷、配料多頂級，而是它真的只要9塊9毛9。當你把超市采購視為一種生存所需的時候，你的直覺告訴你，沃爾瑪不會騙你。”

參考資料：

1.界面新聞，為什么沃爾瑪們越來越看重“自有品牌”？，2018.06

2.界面新聞，精明消費時代來臨，沃爾瑪借自有品牌惠宜獲客、留客，抓住顧客心智，2022.06

3.晚點LatePost，零售商都意識到自有品牌重要，但差異化之路要怎么走？，2025.11

4.北京商報，永輝喊話山姆 “二選一”再現(xiàn)?，2026.03

5.FBIF，沃爾瑪，有了“山姆味”，2025.12

6.DT商業(yè)觀察，山姆親兄弟，火成了盒馬“勁敵”，2026.03

7.消費者報道，沃集鮮“撞臉”山姆，部分產(chǎn)品同源供應鏈，但難成山姆平替，2026.03

編輯｜盧力麟

作者｜賈小樂

設計｜胖兔

封面圖源｜圖源小紅書@今天番茄熟了嗎