泡泡瑪特王寧談Labubu與2025：像是新手闖進F1賽場

原創 | 涌流商業 作者 | 林更

“好比一個新手賽車手，迅速被拉到了F1賽場。在時速超級快的過程中，不管是駕駛者還是賽車本身，都有非常大的壓力；但整個過程確實精彩，有很多收獲、經驗和教訓。”

今天（3月25日）泡泡瑪特創始人王寧在業績會上做了一個極為生動的比喻，談論公司經歷的烈火烹油般的2025年。

資本市場總是在尋找下一個偉大的消費奇跡，Labubu帶著泡泡瑪特經歷了這一段奇幻旅程，也帶動潮玩產業經歷了一場史無前例的價值重估。懷疑者認為盲盒只是一陣短暫的風潮，IP的生命力也常常受到投資者的質疑，泡泡瑪特一直努力打破這種偏見。

3月25日，泡泡瑪特交出了2025年成績單。全年收入371.2億元，同比增長184.7%；公司擁有人應占溢利127.8億元，同比增長308.8%；THE MONSTERS一個系列IP就貢獻了141.6億元，占總收入38.1%。

現在投資者擔心的，不是它曾經跑得不夠快，而是它跑得太快之后，下一程還能否穩住節奏。

過去兩年，泡泡瑪特的股價幾乎成了港股情緒消費的晴雨表。泡泡瑪特股價在2024年錄得約360%的漲幅，大幅跑贏大市；到2025年8月，公司市值一度超過傳統玩具巨頭Mattel與Sanrio等同行。

但到2026年，市場開始擔心Labubu熱潮能持續多久，股價已較2025年8月高點回落約40%。這家公司既是消費低迷時代最耀眼的故事之一，也是市場最擔心會被爆款反噬的案例之一。

把泡泡瑪特推上這個位置的，正是Labubu。2025年，Labubu所在的THE MONSTERS系列收入達到141.6億元，同比增長365.7%。與此同時，毛絨品類收入達到187.1億元，同比增長560.6%，占總收入一半以上。

換句話說，Labubu不只是賣得好，它還改變了泡泡瑪特的產品結構、利潤結構，甚至海外擴張節奏。美國、歐洲、東南亞的門店前排起長隊，紐約感恩節游行、巴黎巡展、明星帶貨與社交媒體二次傳播，共同把一個原本屬于潮玩圈的IP推成了全球流行文化事件。

問題也由此而來。Labubu真正需要提防的，不一定是模仿者，而是熱潮本身的短暫性。2025年10月，隨著二手市場轉售價格回落，投資者開始擔心需求見頂。市場現在爭論的重點，已經不是Labubu是不是紅過，而是它能不能從一陣風，變成一種穩定的消費習慣。

泡泡瑪特管理層顯然也意識到了這一點。3月25日的業績會上，王寧把2025年形容成一個新手賽車手突然被拉進F1賽場，車速極快，過程精彩，但駕駛者和賽車本身都承受了巨大壓力；而2026年，則更像開進維修站，加油、換輪胎，先把組織和系統調順，再繼續上路。

這個比喻之所以動人，是因為它沒有回避泡泡瑪特最真實的處境：爆紅給了公司前所未有的放大器，把信息打通、中后臺協同、跨區域管理、物流補貨與全球同步發售的缺口，一并暴露出來。

Labubu的下一階段經營思路，已經不再只是繼續賣更多盲盒。按照管理層說法，今年Labubu會繼續加大研發和運營投入。短期看，產品節奏上已有與FIFA世界杯的聯名，下半年還會推出內部定義的真正4.0系列，并在年底上線重磅藝術家聯名。

營銷層面，Labubu會繼續在全球大型場合露面，包括今年夏天的世界杯舞臺；中長期則押注內容與線下體驗，包括繪本再版、第四部繪本籌備、與索尼合作的電影推進到劇本階段，以及在樂園中進一步強化Labubu。王寧再次提及，Labubu像一座金礦，現在的價值挖掘才剛剛開始。

泡泡瑪特也在努力告訴市場，它并不只有Labubu。2025年，SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO和星星人等IP也都已經形成不小體量。公司披露，除THE MONSTERS外，SKULLPANDA收入35.4億元，CRYBABY為29.3億元，MOLLY為29.0億元，DIMOO為27.8億元，星星人為20.6億元。

管理層尤其強調，在中國市場，即便Labubu相關產品很熱，其銷售貢獻也只占約1/3，剩下七成依然來自多IP、多品類。這句話很重要，它意味著泡泡瑪特要向資本市場證明，不是它押中了一個超級符號，而是它已經摸索出一整套IP運營方法。

海外擴張則是這套方法論最重要的檢驗場。2025年，泡泡瑪特海外收入達到162.7億元，同比增長291.9%，占總收入接近44%。其中，亞太收入80.1億元，美洲68.1億元，歐洲及其他地區14.5億元；美洲收入同比增長748.4%，是最驚人的一塊。

管理層在業績會上透露，海外擴張已經從過去以中國總部為中心的打法，轉向四大區域樞紐向外輻射，再從首都城市下沉到二三線城市、旅游目的地和機場場景。美國市場管理層回憶， 2024年銷售約8億多元， 2025年做到68-69億元，2026年門店數可能超過100家，紐約時代廣場和第五大道旗艦店爭取在第四季度開業。

對泡泡瑪特而言，海外不再只是把中國的爆款賣出去，而是要在本地建立門店、會員、內容、直播和藝術家網絡，形成第二增長曲線。

這也是為什么，泡泡瑪特越來越少把自己只說成一家潮玩公司，而越來越像一家以IP為核心的消費與娛樂集團。業績會上，管理層反復提到集團化。除了主業，樂園1.5期項目預計2026年夏天完工，二期已經進入深化設計，預計2027年啟動建設；甜品、飾品、小家電、主題店等新業務也在鋪開。

市場之所以在亮眼財報后仍顯謹慎，一個重要原因就是擔心主題樂園、授權、影視等新業務的執行風險。換句話說，資本市場已經不滿足于為一個盲盒龍頭估值，它開始按迪士尼式IP公司的標準審視泡泡瑪特，而這把尺子顯然更苛刻。

從更大的行業背景看，泡泡瑪特所處的并不是一個簡單的玩具賽道。曾有評論把這股熱潮歸因于年輕人用更便宜的快樂、替代傳統奢侈消費的情緒消費范疇。也正因如此，潮玩行業的核心競爭，不只是設計能力，也不是渠道鋪設，而是能否把短暫的情緒脈沖，沉淀成更長的復購與陪伴。

爆款可以制造熱度，內容、場景和組織能力才能拉長生命周期。

所以，Labubu降溫之后，泡泡瑪特真正要回答的，不是這個IP還能不能再火一年，而是另一道更難的題：當一個超級IP從社交媒體的狂歡里走出來，公司能不能把它變成一個更穩定的消費品牌、一個更完整的世界觀、以及一套可以復制到下一個IP身上的能力。

王寧說，2026年要先加油、換輪胎。對泡泡瑪特來說，這或許正是最重要的一步。因為只有先學會在高速運轉之后修車，它才有資格繼續談下一程。