營銷的風(fēng)向，總在與人心的貼近中悄然轉(zhuǎn)變。當(dāng)營銷預(yù)算趨緊成為行業(yè)常態(tài)，當(dāng)用戶對直白的商業(yè)廣告愈發(fā)免疫，品牌傳播早已告別“自說自話”的時代。一眾品牌跳出流量競爭的紅海，不再執(zhí)著于站在聚光燈下標(biāo)榜自己，而是選擇藏進(jìn)有溫度的人間溫情里，以共情撬動用戶心智。當(dāng)品牌成為大眾情感的回應(yīng)者、陪伴者，而非單純的商業(yè)宣傳者，便會發(fā)現(xiàn)，共情本身，就是最好的傳播載體。

一場非典型出圈

名創(chuàng)優(yōu)品的暖心陪伴，讓品牌成為情感聯(lián)結(jié)者

春運(yùn)的人潮里，一段關(guān)于陪伴的故事，讓名創(chuàng)優(yōu)品完成了一次跳出傳統(tǒng)廣告框架的暖心營銷。網(wǎng)友@椒綠版鐲雞 不慎將陪伴五六年的柴犬公仔“小肥”遺落高鐵，這只早已成為“情感寄托”的玩偶，牽動了無數(shù)網(wǎng)友的心，全網(wǎng)自發(fā)開啟了“小肥回家”的助力行動。大眾的真實情感流露，讓名創(chuàng)優(yōu)品看到了大眾對“陪伴”與“守護(hù)”的深層渴求。

圖源：小紅書@椒綠版鐲雞

3月6日，名創(chuàng)優(yōu)品在小紅書官方號主動轉(zhuǎn)發(fā)尋物啟事，以官方身份加入這場暖心尋找。全程無產(chǎn)品賣點的生硬強(qiáng)調(diào)，無商業(yè)信息的刻意植入，品牌只是以“情感需求回應(yīng)者”的身份，調(diào)動全網(wǎng)資源為這場民間互助添力，自然融入這場關(guān)于溫暖的敘事中。

圖源：小紅書@MINISO名創(chuàng)優(yōu)品

而這份看似 “無設(shè)計” 的營銷，背后是品牌三重核心考量的精準(zhǔn)落地：

其一，敏銳捕捉到“舊物即情感寄托”的大眾共鳴，深知在快節(jié)奏的當(dāng)下，毛絨玩具早已超越商品屬性，成為當(dāng)代人尤其是年輕人的情感剛需。

其二，這是品牌“治愈陪伴”長期情感戰(zhàn)略的自然延伸，從2024年開設(shè)首家毛絨主題店、推出“整舊阿貝貝”充絨服務(wù)，到成立小動物保護(hù)公益基金，名創(chuàng)優(yōu)品始終以“IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌”定位，深耕與用戶的情感聯(lián)結(jié)。

其三，以官方身份回應(yīng)社交場景的真實訴求，將一場自發(fā)的民間暖心事件，升級為品牌參與的公共溫暖事件，在低調(diào)中收獲了用戶的信任與好感。

深度契合的內(nèi)核

為什么是名創(chuàng)優(yōu)品與《尋找 “小肥”》？

作為深耕大眾日常消費(fèi)場景的品牌，名創(chuàng)優(yōu)品從創(chuàng)立之初便主打“平價、美好、陪伴日常”的內(nèi)核，這份貼近生活、溫暖相伴的品牌底色，與這場暖心行動的情感基因高度契合。 在整個企劃中，品牌從未成為被突出展示的主體，而是化作這場暖心互動的聯(lián)結(jié)者，當(dāng)用戶沉浸在人與人之間的善意中，被這場尋找的共情所打動時，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌理念便以最自然的方式進(jìn)入用戶心智。這種弱化廣告痕跡的表達(dá)方式，反而帶來了更強(qiáng)的用戶接受度，也讓市場看到，當(dāng)品牌放下商業(yè)執(zhí)念，真誠回應(yīng)用戶的真實情感，營銷便有了直抵人心的力量。

圖源：小紅書@椒綠版鐲雞

而從傳播邏輯來看，這更是一種“情感共生式”的全新嘗試。這場傳播的起點，并非品牌的商業(yè)訴求，而是“守護(hù)日常溫暖、回應(yīng)情感需求”的核心議題，當(dāng)用戶先被事件本身打動，再因品牌的真誠參與產(chǎn)生情感共振，名創(chuàng)優(yōu)品便悄然完成了從“情感回應(yīng)者”到“日常溫暖陪伴者”的心智轉(zhuǎn)化，讓品牌在用戶心中留下了溫暖的印記。

共情的更多可能

那些藏在人間煙火里的品牌表達(dá)

名創(chuàng)優(yōu)品的暖心嘗試，并非個例。在當(dāng)下的傳播生態(tài)中，越來越多品牌解鎖了共情的多元表達(dá)，它們或俯身看見平凡的微光，或深耕經(jīng)典的情感內(nèi)核，用不同的方式，讓品牌藏進(jìn)人間煙火，與大眾達(dá)成深度的情感連接。

周大生：看見平凡，比追逐流量更難

當(dāng)三八婦女節(jié)的營銷戰(zhàn)場被 “女神”“女王” 的話語狂歡占據(jù)，周大生卻選擇了一條 “反流量” 的道路，將鏡頭對準(zhǔn)了平凡人間，以對普通個體的關(guān)注，實現(xiàn)了與大眾的深度情感共情。

圖源：@周大生在線

品牌的目光，落在了“菜場女作家”陳慧身上。這位在菜市場的煙火繚繞中安放熱愛的女性，沒有聚光燈下的光環(huán)，只是在日復(fù)一日的攤販生活里，堅持文字創(chuàng)作15年，出書5本，用文字驚艷全網(wǎng)。

周大生為其打造的TVC《去有花的地方》，與陳慧的同名書籍形成巧妙互文，緩緩講述她在平凡日常里堅守?zé)釔邸⒆郧⑸L的故事，傳遞出“平凡自有光芒”的女性態(tài)度。而在TVC 結(jié)尾自然植入的“心動蝶舞”系列，更是成為敘事的點睛之筆。這款與莫奈IP聯(lián)名的作品，蝴蝶造型象征著女性破繭重生的力量，與陳慧的成長故事完美呼應(yīng)。其特色的熒光琺瑯工藝，在特定光線下泛起的細(xì)膩熒光，恰如平凡人在日復(fù)一日的堅持中綻放的微光，讓產(chǎn)品工藝與品牌敘事實現(xiàn)了深度綁定。

在注意力稀缺的時代，周大生沒有選擇流量明星的捷徑，而是沉下心來講述一個普通人的故事。這份愿意俯下身來，看見平凡、共情平凡的誠意，讓品牌跳出了珠寶行業(yè)固有的高端刻板印象，也讓大眾感受到，品牌不僅懂工藝與設(shè)計，更懂人間煙火里的堅守與熱愛。當(dāng)所有品牌都在喊著華麗的口號時，這份對平凡個體的關(guān)注，成為了最動人的營銷，讓品牌與大眾之間建立起深刻而溫暖的情感聯(lián)結(jié)。

百事可樂：深耕十五載，讓經(jīng)典情感IP與時代同頻

共情不是一時的借勢，更是品牌長期的堅守。2026年春節(jié)，百事可樂“把樂帶回家”IP迎來第15個年頭，在各大品牌扎堆生肖營銷、重復(fù)“回家團(tuán)圓”老套路的當(dāng)下，百事可樂以一場精準(zhǔn)的情緒共振，讓經(jīng)典IP再次觸達(dá)人心。

圖源：@數(shù)英網(wǎng)

這是一次精準(zhǔn)的情緒共振。當(dāng)大多數(shù)品牌都在重復(fù)“回家團(tuán)圓”的套路時，百事團(tuán)隊捕捉到當(dāng)代年輕人對“家”與“樂”的真實理解：“社會的邊角料，媽媽的小驕傲；取經(jīng)的冒牌貨，人生的真主角。”

這句話揭示了當(dāng)代年輕人心中更真實的情感內(nèi)核——那份出走浪浪山的勇氣，那份“普通人”要活出自我的力量，正是來自于家人的愛和托舉。百事沒有刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而是借助動畫IP的故事，重新詮釋了品牌核心主張中“樂”的含義：真正的快樂，從來不是功成名就，而是家人始終如一的陪伴與接納。

這份對當(dāng)代人歸家情感、自我價值認(rèn)同的精準(zhǔn)洞察，讓品牌的經(jīng)典主張在多年深耕后，依然能精準(zhǔn)觸達(dá)人心，與大眾形成強(qiáng)烈的情感共情，讓“把樂帶回家”的理念真正走進(jìn)用戶心里。

內(nèi)容時代的必修課

品牌需要學(xué)會“隱身”

將名創(chuàng)優(yōu)品、周大生、百事可樂的案例放在一起觀察，它們共同指向一個趨勢。在內(nèi)容時代，品牌需要學(xué)會在情感敘事中與用戶深度共情，讓品牌成為大眾情感的回應(yīng)者、陪伴者，而非單純的商業(yè)宣傳者。

當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品助力尋找“小肥”，當(dāng)周大生講述陳慧的平凡故事，當(dāng)百事可樂借浪浪山小妖怪詮釋歸家之樂，用戶沉浸在情感的共鳴里，并未意識到自己正在接受品牌信息，卻會在內(nèi)容結(jié)束后，主動了解相關(guān)品牌，被貼合情感的產(chǎn)品打動，因有溫度的品牌主張心生溫暖。

左圖：名創(chuàng)優(yōu)品《尋找“小肥”》

中圖：周大生三八婦女節(jié)《一起去有花的地方》

右圖：百事可樂×浪浪山小妖怪《勇敢出發(fā)，快樂回家》

這便是新時代內(nèi)容營銷的核心答案：真正的破圈，從來不是靠華麗的策劃、空洞的口號，而是靠真誠的共情。當(dāng)品牌走進(jìn)煙火人間，回應(yīng)真實的情感，講述暖心的故事，與用戶的情感同頻共振，便無需刻意吆喝，因為用戶會主動記住、主動傳播那些曾打動過他們的品牌。

營銷的本質(zhì)，終究是與人的聯(lián)結(jié)。在流量浪潮里，品牌的一時熱度易得，但深入人心的品牌溫度難求。

而名創(chuàng)優(yōu)品的《尋找“小肥”》、周大生對平凡的關(guān)注、百事可樂對經(jīng)典情感的深耕，都在印證著同一個道理：唯有藏入人間溫情，以真誠的共情回應(yīng)人心，才能讓品牌在流量的浪潮中，成為用戶心中難以忘懷的存在。因為最好的傳播，從來都是心與心的聯(lián)結(jié)。

文 、排版 | 齊平靖

審核 | 林瑩

更多精彩專題

創(chuàng)刊45周年

www.ad-cn.net

視頻號模板，只能用同步方式上傳到公眾號后臺