1月20日，中式糕點品牌鮑師傅宣布將在四川宜賓開設開出一家名為“鮑師傅超集店”的千平雙層大店，打造集烘焙、西餐輕食與社交于一體的復合型消費空間。兩個月后，這家門店的最終形態完整地呈現在了消費者面前。

當肉松小貝與牛排出現在同一家門店，烘焙賽道的競爭邏輯是否也在悄然轉向場景深耕？

從中式糕點到西式餐食

全國首家鮑師傅超集店坐落在四川萬象宜賓天地——華潤萬象生活在西南落子的首個非標項目，坐擁宜賓站TOD交通樞紐與POD生態公園雙重資源，構建了“公園+街區+MALL”多元復合空間體系。

不同于以往的檔口小店，鮑師傅這家新店為雙層獨棟門店，總面積達1000平方米，專門打造了堂食用餐區和休閑區，與過往即買即走的模式形成明顯區隔。

該門店不僅在面積上刷新了品牌單店規模紀錄，業態布局也實現了全面升級，門店實行清晰的品類分區：

一層聚焦核心烘焙業務，保留肉松小貝等經典爆款產品，并新增面包、定制生日蛋糕、咖啡等品類，SKU數量達100余款，兼顧老客消費習慣與新品體驗需求。同時，保留明檔后廚，傳遞“現做現賣、新鮮好吃”的核心理念。

二層則打造為全國首個西餐體驗區，主打窯爐披薩、意面、牛排及輕食，搭配咖啡與酒水，全面覆蓋早餐、下午茶、正餐、社交小酌等全時段消費場景，徹底打破中式烘焙單一外帶的業態邊界。

顯然，這家門店不再只是一個單純的點心售賣窗口，而是一個集合了烘焙、咖啡、西餐等的復合型餐廳。

作為以獨創的肉松小貝奠定行業地位的中式烘焙代表品牌之一，鮑師傅在過去的20多年時間里累計開設了190家直營店。對于品類和場景的拓展，鮑師傅在這兩年也已有嘗試。

從2024年底開始，品牌就在不斷試水面包品類，并在今年1月于武漢江漢路開出了一家專做面包的門店「鮑師傅面包專題」。這家門店匯集了吐司、歐包、貝果等七大產品品類的超50款面包，價格集中在10-25元，主打性價比。去年5月，鮑師傅還推出了“鮑咖啡”業務，一杯美式低至3.9元。

如今超集店的落地，糕點、面包、咖啡都被集合在了店內，品類邊界更進一步延伸到西餐輕食。不難看出，鮑師傅正試圖通過多元場景的融合，挖掘新的增長點。

從賣面包到造場景

一邊是市場規模穩步擴容，賽道新玩家持續涌現；另一邊則是行業淘汰賽加速上演，不少頭部品牌折戟沉沙。鮑師傅創始人鮑才勝曾表示，從前行業5至6年完成一次洗牌，如今半年就可能迎來新舊更替，缺乏創新的品牌終將被市場淘汰。

在烘焙行業深度調整的背景之下，鮑師傅的轉型探索并非孤例，而是品牌持續迭代的必然結果。梳理市場可以發現，整個烘焙行業都在向著場景深耕進階。無論是品類拓展還是模式融合，烘焙品牌的升級路徑正呈現多元化態勢。

新中式烘焙品牌瀘溪河同樣押注集合店模式，將南京文范路店升級為全國首家雙層集合店。該門店不僅將二層設置為堂食區，并增加了“瀘家水鋪”售賣茶飲咖啡，從單一的烘焙零售向“烘焙+茶飲+堂食”的復合業態升級。

此前，瀘溪河還開設了手作體驗店、黃油年糕IP主題店、“手禮”概念店等，通過持續拓展門店形態，創造更多元的消費體驗。

北京百年老字號義利面包，則選擇扎根社區探索現烤模式。本月初，品牌在北京海淀區皂君廟落地了第二家社區現烤店“義利Bread”，這也是其打造的首家社區綜合業態概念店。通過集合現烤面包、現烤中點、經典酥皮點心、主食熟食、現打鮮奶等產品，覆蓋全時段、全人群，強調“新鮮現烤，只賣當天”。

“義利Bread”其實在去年8月就已經面世，并收獲了一波消費熱潮。據了解，義利計劃開設10家義利Bread直營店，發展100家加盟店，讓義利從商超貨架走向街邊社區，從預包裝食品走向現烤現賣。

對比全國性烘焙老牌的守正創新，新銳烘焙品牌們則是從一開始就以“烘焙+休閑+社交”的復合空間，搶占年輕消費者的注意力。

例如，黃油與面包Butterful&Creamorous憑借著法式現代輕奢的裝修風格、融合創新的精致面包，以及持續吸睛的勢能營銷，成為行走的流量收割機；

憑借“現烤體驗+大方試吃”快速打開市場的UH祐禾，以“一店一工坊”的模式從武漢快速拓展到到全國核心城市商圈C位；

石頭先生的烤爐則構建起了“標準店+主題店”的多元門店矩陣，為不同客群打造情感共鳴消費空間。

如今，烘焙消費早已超越了“飽腹”與“好吃”的層面。一塊糕點、一片面包開始承載愉悅感、提供情緒慰藉，甚至成為社交分享的“硬通貨”。于是，烘焙品牌也不再局限于賣產品。而是通過空間重構、品類融合等，把門店打造成融合多重體驗的生活空間，為消費者創造愿意停留、打卡、分享的社交據點。

無論是鮑師傅的跨界探索，還是其他烘焙品牌的創新實踐，本質上都是圍繞當代消費者對情緒價值與體驗升級的需求所做的主動回應。

尤其在消費分級與場景細分的當下，故步自封意味著將市場拱手讓人；而主動打破邊界、重構消費場景，或許是品牌煥發新生的必經之路。

當然，這場烘焙行業的場景革命同樣面臨挑戰。例如，不同品類的組合能否產生“1+1>2”的協同效應，大店模式下的成本結構與盈利模型能否跑通，以及當“打卡”熱潮退去，門店能否沉淀出穩定的復購客群——這些都是品牌在場景深耕之路上必須直面的現實課題。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自項目及各品牌官方渠道

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