作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

21世紀(jì)都過去四分之一了，沒想到，居然還能在大街上看到大清朝的廣告詞。

真的，沒跟大家開玩笑。

就在前幾天，四川樂山井研縣的一輛公交車，車身被噴上了一行大字：貞潔是女孩最高貴的嫁妝，貞潔是男孩最高貴的聘禮。

上面的文案也很炸裂：兒女是祖先的遺德，墮胎是斷祖先血脈，是不孕不育的源頭，是萬事不順的根源。

圖源：微博

這組合拳打下來，直接把我看懵了。

這哪是公交車廣告啊，這分明是一輛流動(dòng)的封建糟粕展覽館。

網(wǎng)友拍下來發(fā)到網(wǎng)上，瞬間炸鍋。

有人調(diào)侃說差點(diǎn)以為是印度廣告，有人吐槽這是哪里來的古人。

還有人直接發(fā)問：公交公司是怎么通過內(nèi)容審核的？車身上那幾個(gè)大字“仁義禮智信”放在一起，是多么諷刺？

1

到底是什么廣告

需要一輛移動(dòng)的“貞節(jié)牌坊”

先得搞清楚，這玩意兒到底誰干的？是哪家企業(yè)這么想不開，花真金白銀給自個(gè)兒臉上貼這種標(biāo)簽？

消息一出，大家就開始扒。

一開始有知情人士說，是當(dāng)?shù)匾痪用褡再M(fèi)5000塊投的，個(gè)人行為。

后來當(dāng)?shù)亟煌ㄟ\(yùn)輸局官方出來確認(rèn)了，說這是一家奶粉銷售公司投放的，只在一輛公交車上噴了這些字，而且壓根沒向主管部門報(bào)備。

圖源：都市現(xiàn)場(chǎng)

好家伙，奶粉公司。

我愣了一下，奶粉公司投這種廣告，邏輯是啥？

哦，大概是想說，你得保住貞潔，你得生孩子，生完孩子得喝奶粉，喝奶粉得喝我家的是吧？

這營銷思路，怎么說呢，挺原始的。

其實(shí)不管是奶粉公司想讓人多生孩子好賣貨，還是哪個(gè)“熱心群眾”想傳播自己的“傳統(tǒng)美德”，單看這廣告詞的內(nèi)容，就已經(jīng)踩到了好幾條紅線。

大家想想，公交車是什么？那是城市的流動(dòng)窗口，每天成千上萬的人看著。

把這種明顯帶著強(qiáng)烈價(jià)值導(dǎo)向、甚至涉嫌違法的標(biāo)語印上去，跟往公共廁所墻上貼小廣告有啥區(qū)別？

當(dāng)?shù)胤磻?yīng)倒是挺快，3月24號(hào)下午就要求整改拆除了。

交通局也承認(rèn)了，是他們工作有漏洞，以后要加強(qiáng)審核。

但問題來了，審核的底線到底在哪？

這種明眼人一看就覺得不對(duì)勁的內(nèi)容，是怎么一路綠燈跑到大街上的？難道審核人員也覺得“貞潔是最高貴的嫁妝”沒毛??？

律師說得更直接，這可不是啥“傳統(tǒng)觀念表達(dá)”，而是涉嫌傳播不良價(jià)值觀，違反了《廣告法》里“不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的規(guī)定。

把女性的價(jià)值直接跟貞潔綁定，把男性的價(jià)值跟聘禮掛鉤，這已經(jīng)不是表述不妥，這是赤裸裸的物化性別和宣揚(yáng)落后婚戀觀。

一輛公交車，就這樣莫名其妙地成了封建糟粕的移動(dòng)宣傳欄，這趟“貞潔”之旅，著實(shí)讓人看得心里發(fā)毛。

2

網(wǎng)友炸了

但有人覺得“沒毛病”

互聯(lián)網(wǎng)就是一大廣場(chǎng)，什么事兒都能拿出來溜溜。

這事件一曝光，網(wǎng)友們的反應(yīng)那叫一個(gè)熱鬧。

絕大多數(shù)網(wǎng)友的態(tài)度是，憤怒加不適。

有人直接開罵：“這只是表述不妥嗎？這是三觀不正啊?！?/p>

有人感嘆：“都啥年代了，還有這種落后的糟粕堂而皇之地出現(xiàn)在大眾場(chǎng)合?！?/p>

大家覺得，把貞潔和嫁妝、聘禮強(qiáng)行掛鉤，本質(zhì)上就是把人物化成了可以標(biāo)價(jià)、可以交換的商品。

更別提后面那些把墮胎跟斷子絕孫、萬事不順聯(lián)系起來的迷信說法，簡(jiǎn)直是在挑戰(zhàn)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)和基本常識(shí)。

也難怪有人罵得狠：“裹腳布還沒拆呢”“就是一堆封建禮教的糟粕！”

更有網(wǎng)友怒了：“這種奶粉廠牌為了讓女人生孩子真是無所不用其極?！?/p>

甚至有網(wǎng)友直接發(fā)起了“避雷”號(hào)召，想知道是哪家公司，以后主動(dòng)抵制。

當(dāng)然，也有少數(shù)聲音覺得“沒毛病呀，男女都應(yīng)潔身自愛”，“應(yīng)該大力宣傳正能量”。

還有人搬出老一套邏輯，“一件事不要看誰支持，要看誰反對(duì)，反對(duì)的人是不是心里有鬼”。

這里得好好掰扯一下了。

很多網(wǎng)友揪住那個(gè)“貞潔”的對(duì)象不放，覺得廣告后半句也提到了“是男孩最高貴的聘禮”，所以不是只針對(duì)女性。

但咱們得把賬算清楚。“貞潔”這倆字，從古至今就是個(gè)對(duì)女性單向鎖定的枷鎖。

說起貞潔，咱們腦子里蹦出來的畫面是什么？

是古代那些冷冰冰的貞節(jié)牌坊，是《白鹿原》里田小娥被逼得無處容身的慘狀，是那些因?yàn)椤澳信谑懿挥H”而被流言逼死的女性。

圖源：小紅書

古人云：“餓死事小，失節(jié)事大?！边@話在過去是懸在女性頭上的一把刀。

魯迅先生就曾辛辣地諷刺過，封建禮教的本質(zhì)就是“吃人”。

這倆字里藏著多少血淚，現(xiàn)在居然還有人把它當(dāng)成“最高貴的嫁妝”?。?/p>

大家千萬別把貞潔和潔身自好搞混了。

潔身自好，是對(duì)自己身體的尊重，是無論男女都該有的自尊自愛。

而貞潔，是帶著審視、帶著規(guī)訓(xùn)、帶著雙重標(biāo)準(zhǔn)的舊社會(huì)產(chǎn)物。

你要是真想讓年輕人珍惜身體，用“潔身自好”、“對(duì)自己負(fù)責(zé)”不行嗎？非得用這種充滿壓迫感的詞？

所以，重點(diǎn)根本不在是對(duì)女說還是對(duì)男說，而是這種用詞本身就透露著一種腐朽的價(jià)值觀。

3

從“賢婿受苦”到“女友裝箱”

低俗廣告為何屢禁不止？

這些年，把冒犯當(dāng)有趣、把物化當(dāng)創(chuàng)意的廣告并不少，它們隔三差五就要出來辣一下大家的眼睛，惡心一下消費(fèi)者。

就說最近，某行李箱品牌拍了個(gè)廣告，視頻里一個(gè)女孩蜷縮著被塞進(jìn)行李箱，拉鏈拉上，配文是“自從給女朋友買了這個(gè)大容量行李箱，高興的她再也沒有跟我吵架啦”。

圖源：抖音

這創(chuàng)意讓人脊背發(fā)涼，把親密關(guān)系中的女性描繪成可以隨意“裝箱”、控制甚至“處理”的物件，充滿了暴力控制和物化女性的暗示。

這哪是賣行李箱，這是賣恐怖片創(chuàng)意呢。

還有梅見青梅酒，新年文案寫著“賢婿，你受苦了，我女兒其實(shí)沒那么配得上你”。

圖源：小紅書

這種看似“幽默”的文案，實(shí)則充滿了對(duì)女性的貶低和物化，把女兒當(dāng)成可以衡量配不配得上的“貨物”。

更早之前，全棉時(shí)代的廣告，用“女生卸妝變丑嚇退跟蹤者”當(dāng)賣點(diǎn)；好歡螺在三八婦女節(jié)問“女性，是什么味道？”；婦炎潔的“洗出‘粉木耳’”……例子一抓一大把。

為什么這些品牌明知會(huì)挨罵，還要前赴后繼地踩雷？無非是幾種心態(tài)在作祟。

一是黑紅也是紅的流量思維。覺得有關(guān)注總比沒關(guān)注強(qiáng)，罵名也是名，先火了再說。

二是對(duì)性暗示和挑動(dòng)對(duì)立的病態(tài)迷戀。覺得打打擦邊球、制造點(diǎn)爭(zhēng)議，就能迅速抓住眼球。

圖注：婦炎潔產(chǎn)品詳情頁

三也是最根本的，腦子里壓根就缺了尊重這根弦。

在這些策劃者看來，女性可能依然是可以被消費(fèi)、被調(diào)侃、被定義的他者，而不是平等的個(gè)體。他們把肉麻當(dāng)有趣，把下流當(dāng)幽默，把陳腐當(dāng)傳統(tǒng)。

還有一點(diǎn)，違規(guī)的成本太低了。這次被發(fā)現(xiàn)后，只是“整改拆除”了事。

相比起那5000塊錢的投放費(fèi)，以及可能帶來的流量效應(yīng)，這點(diǎn)懲罰簡(jiǎn)直就是毛毛雨。

要是沒有網(wǎng)友的曝光和憤怒，這輛“大清公交車”還得在街上跑多久？這種“事后糾偏”雖然及時(shí)，但總讓人覺得少了點(diǎn)威懾力。

4

一輛公交車，幾句雷人標(biāo)語，掀開了低俗營銷冰山的一角。

說到底，廣告不只是賣貨。它更是一種文化傳播，潛移默化地影響著社會(huì)的價(jià)值觀和審美。

公交車這類公共空間里的廣告，尤其如此。新京報(bào)的評(píng)論說得好，公交廣告不能成了問題廣告、“公害廣告”。

咱們反對(duì)的，從來不是健康的價(jià)值觀引導(dǎo)，而是披著各種外衣的歧視、物化和封建余毒。

倡導(dǎo)男女平等、相互尊重，鼓勵(lì)健康負(fù)責(zé)的婚戀觀，方法有很多，但絕對(duì)不包括把“貞潔”標(biāo)價(jià)，或者把女性塞進(jìn)行李箱。

希望這次事件能給所有品牌提個(gè)醒：創(chuàng)意可以有，底線不能丟。

尊重，才是最高級(jí)的營銷。

否則，今天你物化女性，明天消費(fèi)者就會(huì)讓你知道，什么叫“市場(chǎng)教做人”。

畢竟，大家都想過21世紀(jì)的生活，沒人想坐著那輛拉著“裹腳布”的公交車，回到大清朝。

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