奶酪女王和妙可藍多的雙輸局

文 | 謝澤峰

編輯 | 楊旭然

被自己親手創辦的公司踢出局，“奶酪女王” 柴琇黯然退場。

眼下，“奶酪第一股”妙可藍多在經歷一場人事巨震之后，已經步入由蒙牛全面掌控的新時代。

妙可藍多的崛起和成功，是中國奶酪賽道興起的標桿現象，也是民營企業家的成功代表。但是成也創始人，敗也創始人。違規占用上市公司資金輸送給家族企業，未履行償還承諾，行業內卷下，策略不濟且利潤下滑，最終導致曾經的老板被企業免職。

柴琇治下，妙可藍多不僅沒能給蒙牛添磚加瓦，反而需要蒙牛傾注更多資源。當前乳制品行業進入存量廝殺，蒙牛業績承壓，奶酪板塊被看作蒙牛新的增長引擎。

柴琇出局后，新任CEO蒯玉龍很快制定了“未來營收超百億，凈利潤翻倍”的戰略目標。

“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”。當妙可藍多和創始人全面“割席”，它必然希望進入到全新的局面之中。但關鍵在于，解決掉一個奶酪女王，所有問題就真的能迎刃而解了嗎？

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01 創始人被“罷免”

創始人成了公司最大的“利空”，這件事真實地發生在妙可藍多身上。

去年年底開始，妙可藍多就發布一系列公告，開始和公司創始人柴繡進行“切割”。今年1月26日公司決定，免去柴繡的副董事長、總經理以及法定代表人職務，由原CFO蒯玉龍接棒。

值得一提的是，柴繡離任的原因是被“免職”，而非工作安排或其他，接任者蒯玉龍是“蒙牛系”老將。權力的交接，意味著這家奶酪龍頭的實際掌控權全面集中到蒙牛手中。

以如此不體面的方式離開，源于一筆股權投資舊賬。

2018年6月，正值妙可藍多高速擴張期，在擅長資本運作的柴琇主導下，妙可藍多出資1億元參股上海祥民投資基金，其合伙人包括吉林耀禾（由柴琇、崔民東夫婦旗下廣澤投資控制)、妙可藍多等四方。

柴琇家族早年靠房地產起家，在商業運作上頗為激進，憑借資本杠桿和犀利打法取勝。其女兒崔薪瞳還曾與先鋒系往來密切。

隨著地產行業深度洗牌，其相關資本運作暴雷，柴琇家族陷入債務黑洞。2019年，柴琇違規從妙可藍多拆借2.4億元輸送給家族企業，后被監管層嚴厲問責，崔民東、崔薪瞳都被起訴，柴琇所持上市公司股份被凍結。

直到2020年12月，蒙牛攜30億元入主妙可藍多，不僅解決了柴琇的燃眉之急，還慷慨地通過信托向吉林耀禾發放7億元貸款。而上海祥民為該筆債務提供擔保，柴琇也做出書面承諾，若因上述擔保事項導致妙可藍多產生損失，將向公司補償。

然而，吉林耀禾未能按期償還貸款，因基金提供擔保，進而引發連鎖反應，底層資產面臨拍賣風險，導致基金無法清算，妙可藍多1億投資款和利潤無法收回。

柴琇“全額補償”的承諾至今沒有兌現，也未提供解決方案。

據測算，該擔保糾紛對上市公司已產生實質損害，資產減值預計導致歸母凈利潤減少1.19億元至1.27億元。要知道，去年公司凈利潤才1.18億元，相當于一年的經營業績打了水漂。

而且蒙牛入主后柴琇繼續擔綱CEO，在其掌舵下，妙可藍多凈利潤連續兩年下滑，2023年扣非后凈利潤僅有700萬左右，和“奶酪女王”的行業地位嚴重不符。

因此有分析認為，蒙牛對其經營早已不滿。此次將柴琇踢出管理層，蒙牛和創始人家族的矛盾已經徹底袒露在臺面上。

創始人的離開對妙可藍多來說，普遍被認為是一種利好。因為央企的專業要求和更加嚴格的風控管理，顯然無法和過于激進的民間商業做派適配。掃除了創始人家族不可預知的風險之后，蒙牛也可大展拳腳。

成敗皆蕭何。在“后柴琇時代”，蒙牛潛心多年的奶酪圖謀，更有機會順利展開。

02 已是紅海

國內奶酪消費的興起，本質是舶來品的國產化。

乳制品行業有這樣一句話——十斤奶一斤酪，意思是十斤牛奶經脫水脫乳清后，才濃縮為一斤重的奶酪。奶酪不僅營養價值高，且經過發酵及酶的作用，更適合乳糖不耐癥消費者食用。

很多年前，農業農村部就曾提出要增加干乳制品生產，推動從“喝奶”向“吃奶”的轉變。但是國內奶酪一直是個十分小眾的市場，消費者對其認知程度低，消費習慣長期沒有形成。

2001年柴琇開始切入乳制品行業，創辦廣澤乳業，隨后幾年就席卷吉林省，成為當地絕對領頭羊。

據其透露，她是在2007年和政府考察團到法國參加世界食品博覽會，期間發現奶酪在歐美國家的龐大需求，由此萌生在中國創辦相關企業的想法。

2015年，柴琇正式提出“聚焦奶酪”的戰略，先后收購天津妙可藍多和達能上海工廠，次年便借殼華聯礦業上市，2018年更名為妙可藍多，成為A股第一家以奶酪為主業的上市公司。

此后，妙可藍多股價如同坐上了火箭，區間漲幅高達十倍，成為新消費佼佼者。

妙可藍多早期的成功是對柴琇敏銳商業嗅覺的積極反饋，也是聚焦戰略的成功實驗。

“從乳業賽道中找到奶酪，從奶酪賽道中找到單品奶酪棒”，精準切中兒童消費痛點，對奶酪棒進行本土化口味變更，由咸變甜，并不遺余力進行品牌營銷，牽手當時大熱的汪汪隊IP，迅速成為細分賽道領頭羊，并成功在國內開創了一個新消費領域。

但奶酪行業的競爭門檻實際上并不高。此后幾年，回過神來的巨頭們紛紛殺入，一時間，高達百余個品牌都入局奶酪棒，藍海很快變為紅海。

尼爾森IQ數據顯示，2022年國內奶酪行業規模達到頂峰后開始滑落，次年直接銳減21%，2024-2025年持續萎縮。

柴琇也曾公開坦言，2023年是自己創業生涯中最難的一年。妙可藍多雖在當年斬獲最高營收紀錄，但利潤下滑近六成，扣非凈利潤更是暴跌近90%。

作為消費品，妙可藍多的成功高度依賴廣告營銷和經銷商渠道。2025年，經銷渠道貢獻收入依然超過七成，同期銷售費用高達10億元，占收入比例近18%，其中廣告費高達5.2億元，而研發費用僅5000萬元。

當行業大盤承壓，加上巨頭搶食，妙可藍多這種“營銷驅動”的模式就顯得有些吃力。

作為一種舶來品，奶酪企業需要持久的戰略定力，不斷投入的廣告宣傳來培育市場和穩固龍頭位置，但當伊利、光明下場，他們憑借龐大的資源、渠道、品牌對妙可藍多發起圍剿，其業績不可避免發生回撤。

管理層更迭后，蒙牛勢必要為其注入更多的“蒙牛基因”。

03 破局不易

從市場格局來看，蒙牛全面接管后的妙可藍多基本盤還在。

Worldpanel消費者指數顯示，妙可藍多在2025年中國包裝奶酪銷售額中市占率超過38%，這是一個相當有分量的數字。

C端市場嚴重內卷的情況下，該如何突破增長乏力的困局，是擺在蒯玉龍面前的首要問題。

為此，他提出了“13434”戰略，主要包括“一個目標”，以消費者為中心，未來實現營收超百億，凈利潤翻倍的戰略目標，未來三年營收累計接近200億，凈利潤累計10億元；聚焦奶酪、乳脂、乳清三大品類等等一系列經營策略。

有分析認為，由于奶酪在國民餐桌上的存在感極低，因此進軍B端餐飲，才是奶酪國民化的有效路徑。譬如許多新茶飲企業推出搭配奶酪的產品，以這種潤物細無聲的方式推進。

如果說，柴琇時代的妙可藍多主要是在聚焦消費者市場戰略；那么，蒯玉龍治下，妙可藍多要進行多方面的破圈，從聚焦C端市場向C+B雙輪驅動，從聚焦兒童賽道向成人代餐、休閑零食場景突圍，從國內向海外拓展。

從2021年到2024年，C端的即食營養系列收入不斷萎縮，而B端的餐飲工業則從4.7億元增至13.13億元，在奶酪板塊中占比上升到35%（2025年財報中并未披露具體業務結構）。

作為中國奶酪先行者，妙可藍多推出的國產原制馬蘇里拉奶酪填補了國內空白，打破進口依賴的格局，在B端擁有一定先發優勢，這也成為投資者關注的焦點。

不過，面向B端浩瀚的市場藍海，其盈利能力卻十分孱弱。2024年公司餐飲工業板塊毛利率僅有18.86%，不到即食營養的一半。

B端賽道如今仍由外資把持，巨頭恒天然大中華區的餐飲收入高達33.87億新西蘭元（138億元），同比增長22.2%。

我國奶酪棒生產設備雖已國產化，但B端對品質要求更高，核心在于進口奶源，以及冷鏈、滅菌等進口設備的投入。

據測算，B端資本開支約為C端單線成本的2.5-3倍。妙可藍多B端占比繼續提升，極有可能進一步蠶食利潤空間。要知道，公司凈利率只有2%，很難想象這是一家可以和東鵬特飲、百潤股份等并列為“新消費”范疇的企業。

與此同時，妙可藍多在今年和沙特食品公司SADAFCO合作，意圖進軍中東市場。然而，反向攻入更加主流的奶酪市場，顯然并非妙可藍多擅長的事情。

可以預見，蒙牛全面掌控后的妙可藍多，還需相當長的時間來筑底，短期來看，這對于投資者來說并非好事。

04 寫在最后

縱觀柴琇家族過往的商業運作，不論是在房地產領域的激進運作，還是進軍乳制品行業、奶酪行業，以及“無奈”邀請蒙牛入主，自始至終都像是一場精巧的商業與資本算計。

這種沉淀著中國草莽式商業精英思維的運作和經營方式，已經不再適用于新時代的商業文明，更無法支撐得起百億級商業機構的穩定運營和長遠發展。

創始人家族如今被徹底清退出管理層，對于企業和投資者來說確實意味著一次利空出清。

但是想復制上一輪消費行業的“暴漲行情”，其可能性已經非常小。從過往的經驗可以看出，無論是海天味業，還是百潤股份RIO、重慶啤酒烏蘇還是燕京U8，在經歷一輪高增長后普遍會落入微增甚至下滑態勢，“量價齊升”幾乎難以兼得，遑論無視消費大盤的獨立行情。

妙可藍多目前就處于這一尷尬之中，不論是奶酪女王還是蒯玉龍，都只能面對這些現實的經營環境。