稱霸Shopee、狂飆東南亞，特步如何讓中國跑鞋跑贏全球化？

中國品牌談出海，“增長”通常是一筆賬：銷量漲了多少、進了幾個國家、鋪了多少渠道。但在東南亞市場，一個不同的信號正在出現。

3月26日，特步國際發布2025年全年財報。在整體業績之外，海外業務的表現格外值得關注：海外業務收入接近翻倍，跨境電商增長超220%。

其中，特步在Shopee拿下運動戶外類目第一，在TikTok Shop和Lazada同樣穩居前列；跑步品類登頂東南亞跨境第一，“兩千公里”系列跑鞋在多個國家進入TOP5。

這些數字的真正價值，不只在規模，更在于背后的邏輯，觸及了一個中國品牌在全球化道路上繞不過去的命題：除了性價比，中國品牌如何在國際市場真正扎根？

很多中國品牌出海，習慣先去歐美“啃硬骨頭”證明品牌力。

但特步對東南亞的押注，更像一個效率優先的商業判斷：與其在文化、渠道和消費習慣都更陌生的成熟市場高成本試錯，不如先在一個需求正在起量、平臺生態又與中國高度相似的市場，把國內已經跑通的模式復刻一遍。

過去二十年，特步在跑步領域的累計研發投入超過20億元，逐步形成以160X為代表的專業競速產品體系。

截至2025年底，160X系列已累計助力141位運動員斬獲620個冠軍，并參與創造了中國馬拉松“3年4破”的紀錄。

在國內頭部馬拉松賽事中，特步跑鞋穿著率持續位居國產品牌第一。與此同時，通過“特跑族”平臺與遍布全國的71家跑步俱樂部，品牌已連接了超過250萬跑者。

專業產品、賽事贊助、社群圈層，三者協同構建的跑步生態，是特步真正的護城河?，F在，它試圖在東南亞復刻這套模式。

但“復刻”并不意味復制粘貼，而是針對本地市場的重新配置。

在產品端，“兩千公里”系列，強調耐用性與性價比，匹配當地以入門跑者為主的消費結構，同時160X系列在當地跑圈中持續建立專業形象，形成分層策略；賽事端，特步將國內的賽事贊助邏輯平移到東南亞本土馬拉松，用冠軍背書和賽場曝光建立品牌認知，并且比國際巨頭布局更早、更系統；社群端，也是特步投入最重的一步。

馬來西亞專業跑步旗艦店、新加坡跑步俱樂部相繼落地，逐步完善核心市場線下陣地布局，讓線上用戶在線下形成真實的社群文化認同。與之對應的是，2025年海外“特跑族”會員人數已突破7000人，增長達34倍。

“專業+賽事+社群”的鐵三角業務模式，正在東南亞被逐步重建。如果這套模式驗證成功，特步獲得的不只是第二增長曲線，更是一套可向其他新興市場復制的中國模式出海方法論，成為集團長期增長引擎。

從現階段的市場表現來看，特步在東南亞的這套打法，已經給出了階段性的答案。在Shopee、TikTok Shop與Lazada等平臺上，特步持續占據運動戶外類目頭部位置；其中，“兩千公里”系列跑鞋，已經成為東南亞市場具有代表性的跨境爆款。

但這個爆款的路徑，與常見的“選品-投流-促銷-換品”模式有本質區別。特步并沒有將增長建立在短期流量之上。

在內容端，品牌更多通過跨境達人與真實跑步場景的持續輸出，讓產品在具體使用語境中被理解，從而建立信任，而非單純依賴價格刺激轉化。

此外，真正支撐爆款持續放量的，是供給側能力。

依托成熟的供應鏈體系和數字化運營能力，特步能夠在需求快速增長時及時響應，并通過平臺與區域節奏的動態調整，讓“爆款”不止于階段性沖高，而是轉化為穩定銷售，實現長期增長。

當產品、內容與供應體系形成協同，這也更接近一種“生態邏輯”的經營結構。這也構成了特步出海的核心差異。當大多數品牌仍在通過“賣貨邏輯”追求轉化時，特步正在用更完整的生態能力，換取長期的用戶沉淀與增長確定性。

如果把特步在東南亞的策略放到更大的全球化市場中看，它提供的是一條更具可復制性的路徑：不靠低價傾銷，不靠資本并購，而是基于長期專業積累，選擇方法遷移成本更低的市場優先驗證，再逐步向外延伸。

實際上，這套邏輯已有先例可循。2019年，特步接手索康尼中國業務時，面對的是一個曾兩度折戟中國市場的國際品牌。

最終，特步通過本土化運營與專業產品定位將其盤活，在2024年營收突破10億元并首次盈利，從小眾走向主流。

如果說索康尼是“引進來”的品牌本土化，那么東南亞則是“走出去”的生態輸出。兩條路徑驗證的是同一套邏輯：專業品類的深耕經驗，可以被轉化為跨市場的經營方法論。

從馬來西亞到泰國、菲律賓、越南，特步的東南亞版圖還在擴張。那些電商生態接近中國、運動消費處于起量階段的市場，正在成為這套方法論持續落地的土壤。

過去，中國品牌的全球化往往被“性價比”定義。特步的東南亞出海，正在證明另一件事：當專業積累足夠深、生態運營足夠完整，中國品牌完全可以用品牌力而非價格戰贏得全球市場。

跑步，是特步在中國花20年押對的賽道。東南亞，是它把這張牌打向世界的第一步。它押的不是市場紅利，而是中國品牌從“規模擴張”走向“模式輸出”的全球化路徑。這條路，正在被一雙雙跑鞋，一步一步地跑通。

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*本文由浪潮新消費原創，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。