作者 | 栗秋

來(lái)源 | 廣告案例精選

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1

小米官宣舒淇、蘇炳添

諧音梗殺瘋了

近日，小米汽車在新一代 SU7 發(fā)布會(huì)上官宣舒淇成為品牌代言人， “舒淇” 與 “SU7” 的完美諧音，這一關(guān)聯(lián)早在兩年前初代 SU7 發(fā)布時(shí)便由網(wǎng)友提出，小米將網(wǎng)絡(luò)玩梗落地為官方合作，打造了一場(chǎng)與用戶的雙向奔赴。

除了諧音巧思，品牌與代言人的氣質(zhì)高度適配成為合作關(guān)鍵。舒淇擁有三十余年演藝生涯，塑造出松弛、優(yōu)雅且兼具國(guó)際影響力的形象，其吸引的關(guān)注生活質(zhì)感、審美品位的受眾，正是小米汽車希望在性能標(biāo)簽外拓展的圈層。

她所代言的 SU7 卡布里藍(lán)車型，與自身高級(jí)質(zhì)感相得益彰，精準(zhǔn)傳遞了小米汽車的高端定位，填補(bǔ)了品牌在人文美學(xué)表達(dá)上的空白。

同時(shí)，舒淇與蘇炳添組成 “雙 SU” 代言矩陣，蘇炳添詮釋極致性能，舒淇傳遞設(shè)計(jì)美學(xué)與品質(zhì)生活，讓小米汽車品牌形象更立體。

點(diǎn)評(píng)：官宣后，相關(guān)話題迅速席卷全網(wǎng)，線下門店客流暴，證明了真正成功的代言，在于將明星特質(zhì)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從話題熱度到市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的有效落地。

2

支付寶《重生的樹(shù)》

看見(jiàn)“移友”的新生

支付寶推出短片《重生的樹(shù)》，將視角對(duì)準(zhǔn)器官移植受者 “移友” 這一鮮少被關(guān)注的社會(huì)群體，以小切口觸達(dá)社會(huì)議題。

我國(guó)超 18 萬(wàn)人等待器官移植，僅 1/7 的人能獲得手術(shù)機(jī)會(huì)，而術(shù)后移友常因康復(fù)顧慮變得小心翼翼，逐漸封閉生活。

因此短片中螞蟻森林的能量突破原有環(huán)保敘事，成為移友康復(fù)進(jìn)度的可視化證明，更是病友間彼此鼓勵(lì)的情感媒介。小朋友用走路攢下的能量澆水種樹(shù)的細(xì)節(jié)，激勵(lì)著移友重新邁開(kāi)腳步，讓低碳行為與生命康復(fù)產(chǎn)生動(dòng)人聯(lián)結(jié)。

此前，支付寶2016 年其便與中國(guó)器官移植發(fā)展基金會(huì)合作，上線一鍵器官捐獻(xiàn)登記入口，將繁瑣流程數(shù)字化，此次則將公益觸角從 “捐獻(xiàn)倡導(dǎo)” 延伸至 “術(shù)后關(guān)懷”，形成公益閉環(huán)。

點(diǎn)評(píng)：此次營(yíng)銷讓螞蟻森林跳出單一的環(huán)保公益屬性，生長(zhǎng)出新的情感價(jià)值，也讓支付寶的 “商業(yè)向善” 不再是口號(hào)，而是落到具體群體的真實(shí)關(guān)懷中。

3

滴滴喊你去賞春天

去看看更好

2026 年春分過(guò)后，春游消費(fèi)迎來(lái)高峰期，滴滴出行以「春天真好，去看看更好」為主題開(kāi)啟春日營(yíng)銷，將品牌「去往每一種生活」的核心主張融入春季節(jié)點(diǎn)。

線上發(fā)布系列春日情緒海報(bào)，將書店、咖啡店、寵物友好公園等日常生活目的地與春日美好結(jié)合，用細(xì)膩的場(chǎng)景化文案喚醒用戶出行意愿，讓品牌主張?jiān)诖喝照Z(yǔ)境中自然落地。

線下則聚焦北京、上海、武漢、無(wú)錫等春季熱門文旅城市，打造城市特色體驗(yàn)：定制融入蝴蝶、牡丹、油紙傘等城市意向的春季版香卡，把春日氛圍搬進(jìn)車內(nèi)；

同時(shí)與武漢、無(wú)錫文旅深度聯(lián)動(dòng)，在機(jī)場(chǎng)、車站設(shè)置非標(biāo)點(diǎn)位創(chuàng)意指引，推出專屬賞花地圖，為用戶提供實(shí)用出行攻略。

點(diǎn)評(píng)：將春日「人隨春好」的積極情緒與品牌深度綁定，讓滴滴不再只是交通工具的提供者，更成為連接用戶與春日美好生活的橋梁。

4

瑞幸x羅永浩

復(fù)刻“中杯”名場(chǎng)面

近日瑞幸咖啡官宣羅永浩擔(dān)任「超大杯推薦官」，以 15 年前的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)名場(chǎng)面為核心打造營(yíng)銷活動(dòng)，還邀請(qǐng)了當(dāng)年名場(chǎng)面的演員回歸，復(fù)刻經(jīng)典的杯型介紹橋段，并設(shè)計(jì)反轉(zhuǎn)劇情。

當(dāng)觀眾以為羅永浩會(huì)再度崩潰時(shí)，他直接點(diǎn)單五杯橙 C 美式超大杯，順勢(shì)突出瑞幸超大杯「量大又劃算」、杯型命名清晰的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

在內(nèi)容傳播之外，瑞幸同步推出落地福利，3 月 23 日至 29 日，用戶在瑞幸 App 或小程序搜索超大杯即可參與抽獎(jiǎng)，每日限量 30000 個(gè)免費(fèi)升杯名額。

點(diǎn)評(píng)：將升杯從單純的購(gòu)買選項(xiàng)包裝成記憶點(diǎn)十足的傳播事件，既強(qiáng)化了瑞幸年輕化、懂用戶的品牌調(diào)性，又精準(zhǔn)傳遞了超大杯的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

5

小紅書民間小賽

全民腦洞大開(kāi)

2026 年 3 月，小紅書借勢(shì)民間趣味賽事出圈的社交熱度，推出第一屆「民間小賽」。

活動(dòng)周期從 3 月 16 日持續(xù)至 6 月 9 日，聚焦藝術(shù)、美食、生活、寵物、潮流等多元賽道，以無(wú)專業(yè)門檻的輕松形式向全網(wǎng)發(fā)出創(chuàng)意邀約。

鼓勵(lì)用戶圍繞生活細(xì)節(jié)觀察、地域特色挖掘、無(wú)厘頭腦洞創(chuàng)作甚至創(chuàng)辦野生獎(jiǎng)項(xiàng)展開(kāi)，充分貼合大眾的日常表達(dá)欲。

玩法上設(shè)置線上、線下雙賽區(qū)，線上以筆記為賽場(chǎng)，用戶可搜集身邊作品發(fā)起評(píng)選或征集參賽，以投票、點(diǎn)贊決勝負(fù)；線下采用線上海選、線下決賽模式，優(yōu)秀創(chuàng)意可獲得平臺(tái)的落地支持。

點(diǎn)評(píng)：活動(dòng)緊扣 “捍衛(wèi)普通人的生活” 核心，延續(xù)民間賽事接地氣、有溫度的特點(diǎn)，將用戶從內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者。

6

茉莉奶白用一杯漂亮水

造了一座春日藝術(shù)花園

2026 年春日，茶飲品牌茉莉奶白以「漂亮水」創(chuàng)意果奶系列為核心，攜手國(guó)際視覺(jué)藝術(shù)家蜷川實(shí)花推出「萬(wàn)花不同」聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，憑借顏值、藝術(shù)與情緒的三重融合，在小紅書等社交平臺(tái)掀起專屬 “春日追花潮”。

活動(dòng)以 “漂亮由自己定義” 為核心，推出奶系列打造低飽和莫蘭迪漸變分層的視覺(jué)美學(xué)，搭配茉莉茶底融合鮮果的清爽低負(fù)擔(dān)口感，精準(zhǔn)契合年輕女性 “好喝不膩” 的需求。

杯身以 “移動(dòng)藝術(shù)畫廊” 為設(shè)計(jì)理念，將蜷川實(shí)花的藝術(shù)作品融入畫框式設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品自帶社交屬性，成為消費(fèi)者的打卡道具。

同時(shí)，品牌推出透卡明信片、方巾發(fā)圈等兼具藝術(shù)感與實(shí)用性的周邊，支持消費(fèi)者 DIY 創(chuàng)作，激發(fā)大量 UGC 內(nèi)容產(chǎn)出，線下還打造鮮花墻打卡點(diǎn)，讓藝術(shù)走進(jìn)日常消費(fèi)場(chǎng)景。

點(diǎn)評(píng)：從 “行止由我” 到 “反正由我”，再到此次的「萬(wàn)花不同」，茉莉奶白持續(xù)豐富 “漂亮學(xué)” 內(nèi)涵，不僅強(qiáng)化了 “東方摩登茶” 的差異化品牌定位，更通過(guò)藝術(shù)與情緒的雙重共鳴，讓品牌理念深入消費(fèi)者心智。

7

甄稀x迪麗熱巴

美妙如期而至

冰淇淋品牌甄稀官宣迪麗熱巴成為品牌代言人，以一場(chǎng)人設(shè)與產(chǎn)品高度契合、全域布局的精準(zhǔn)營(yíng)銷，拿下年度冰淇淋行業(yè)首波熱度。

品牌同步推出的質(zhì)感 TVC，將產(chǎn)品融入熱巴的居家生活場(chǎng)景，凸顯 100% 甄選生牛乳的核心品質(zhì)，讓消費(fèi)者直觀感知 “甄稀品質(zhì) = 熱巴同款美妙生活”。

同時(shí)，甄稀以經(jīng)典口味為基底，搭配多款創(chuàng)新風(fēng)味的產(chǎn)品矩陣，夯實(shí) “高端、真材實(shí)料” 的品牌核心理念。

官宣后，甄稀在微博打造 # 核心話題引爆熱搜，小紅書成為同款產(chǎn)品與限定周邊的種草陣地。

北京、上海核心地鐵鋪設(shè)視覺(jué)廣告，全國(guó)落地 8 折快閃活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化；用戶打卡生成的 UGC 內(nèi)容回流社交平臺(tái)，形成傳播閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從粉絲圈層到大眾視野的破圈。

點(diǎn)評(píng)：品牌將熱巴的國(guó)民級(jí)信任資產(chǎn)與品牌形象深度綁定，讓產(chǎn)品融入追劇、通勤等日常場(chǎng)景，把 “美妙時(shí)刻，就要甄稀” 的口號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)習(xí)慣，與代言人形成了 1+1>2 的價(jià)值共振。

8

增長(zhǎng)22.5%

農(nóng)夫山泉用30年證明了自己

2025 年飲料行業(yè)增長(zhǎng)放緩，農(nóng)夫山泉卻逆勢(shì)交出亮眼成績(jī)單，營(yíng)收首破 500 億達(dá) 525.53 億元，同比增長(zhǎng) 22.5%，歸母凈利潤(rùn) 158.68 億元，同比增長(zhǎng) 30.9%。

農(nóng)夫山泉的包裝水作為高頻剛需的 “壓艙石”，為品牌奠定穩(wěn)定渠道與現(xiàn)金流；茶飲料成為增長(zhǎng) “發(fā)動(dòng)機(jī)”，2025 年?duì)I收 215.96 億元同比增 29%，超越包裝水成第一品類。

功能飲料、果汁飲料亦實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，多品類形成品牌共振，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群與場(chǎng)景的全面覆蓋。

品牌堅(jiān)持重資產(chǎn)深耕產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷底層邏輯，區(qū)別于行業(yè)輕資產(chǎn)模式，布局 16 大優(yōu)質(zhì)水源地，將水源地實(shí)景印上瓶身、開(kāi)放工廠參觀，把水源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可視化的品牌信任，重塑消費(fèi)者對(duì) “好水” 的認(rèn)知。

點(diǎn)評(píng)：農(nóng)夫山泉摒棄行業(yè)追風(fēng)口、造爆款的短期營(yíng)銷思維，以 “穩(wěn)一點(diǎn)、慢一點(diǎn)、遠(yuǎn)一點(diǎn)” 為理念，用三十年時(shí)間將水源、品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌核心壁壘，成為了飲料行業(yè)長(zhǎng)紅品牌的經(jīng)典營(yíng)銷范本。

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