近日，“智”敬百年·尋味澳萃——天鵝莊大使尊享晚宴暨藍龍蝦之夜在成都舉行。活動圍繞新品發布、消費場景創新以及中澳葡萄酒貿易新周期下的市場機會展開。

現場，天鵝莊發布“大使100”，并同步推進藍龍蝦MINI與火鍋餐飲場景的結合，釋放出品牌在高端產品布局與年輕化、日常化消費場景上的雙線動作。

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消費場景不斷變化，葡萄酒進入新階段

在當前進口葡萄酒市場仍處于調整期的背景下，“‘智’敬百年·尋味澳萃——天鵝莊大使尊享晚宴暨藍龍蝦之夜”的核心，不只是一次品牌晚宴，更是天鵝莊對中國市場新階段的一次集中表達。

當天，天鵝釀酒集團董事長李衛，澳大利亞駐成都總領事館商務副總領事費馬霆（Martin Ferreyra），中國副食流通協會會長何繼紅，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉，中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三，酒業公益品牌酉賢創始人吳勇，青島酒知道品牌運營管理有限公司總經理朱華江等行業領導、協會代表圍繞中澳貿易環境變化、葡萄酒消費趨勢演變，以及進口酒品牌如何適應中國市場新邏輯進行了交流，也為當晚新品發布和場景化動作提供了更清晰的行業背景。

天鵝釀酒集團董事長李衛在發言中重點談到當前市場正在發生的三重變化。首先是消費場景發生變化，葡萄酒正在從過去偏商務、偏禮贈的消費邏輯，轉向家庭聚會、朋友聚餐、日常佐餐等更生活化、更高頻的場景；其次是品牌化和本土化成為進口酒企業必須面對的課題，單靠產區背書和產品輸出，已難以支撐長期增長，品牌必須真正進入本土消費語境；三是競爭方式在變，過去依賴單一爆品和渠道紅利的模式正在失效，未來更考驗企業在產品組合、渠道效率、場景匹配和供應鏈響應上的綜合能力。

圍繞這一判斷，李衛進一步提出，未來市場的關鍵詞不是“賣酒”，而是“賣場景”。尤其是以Z世代為代表的年輕消費群體正在加快成長，其消費取向更注重悅己體驗、輕松氛圍和情緒價值，也推動葡萄酒消費從商務屬性向日常生活場景延伸。

在火鍋、燒烤等餐飲場景中，消費者對低度、果香、輕松易飲型葡萄酒的接受度正在提升，這也要求企業從產品設計、規格開發到渠道觸達，都要圍繞具體場景進行重構。與此同時，內容電商、即時零售、私域運營的崛起，也意味著進口酒品牌必須同步調整運營模式。對天鵝莊來說，從高端產品的價值塑造，到小規格產品切入即時飲用場景，都是在回應這一輪消費和渠道邏輯的變化。

澳大利亞駐成都總領事館商務副總領事費馬霆（Martin Ferreyra）則從中澳經貿合作的角度，談到澳大利亞葡萄酒在中國市場的新機會。他表示，隨著雙邊貿易環境持續改善，超過96%的澳大利亞商品已實現零關稅或優惠關稅進入中國，這為澳大利亞葡萄酒恢復并擴大在華業務創造了更穩定的條件。

成都作為西部重要消費市場，近年來在葡萄酒消費端展現出較強活力。2025年，澳大利亞葡萄酒在中國進口葡萄酒市場中占據近42%的份額，說明其在中國市場仍具備較強競爭力和恢復力。未來，澳大利亞貿易投資委員會也將繼續支持相關企業在成都、西部及全國市場的拓展。

中國副食流通協會會長何繼紅、中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三則從行業、協會的視角指出，當前中國酒業正進入深度分化與結構調整階段，葡萄酒的發展機會正在向低度化、輕松化、日常化和品質化方向集中。

中國副食流通協會會長何繼紅

中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三

消費回歸理性、年輕群體成為主力、數字渠道持續滲透，這些變量都在推動葡萄酒從傳統商務屬性中脫離出來，尋找新的消費入口。天鵝莊此次圍繞新品與餐飲場景的聯動，本質上也是對這一趨勢的回應。

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大使100、藍龍蝦MINI震撼發布，精準切入不同消費場景

此次活動的核心看點，集中在“大使100”新品發布以及藍龍蝦MINI與火鍋場景的結合上。

“大使100”的發布，首先是天鵝莊在品牌表達上的一次升級。它不僅是新品層面的補充，更意味著品牌希望在當前市場環境中進一步強化高品質產品的識別度。在進口葡萄酒競爭邏輯不斷變化的情況下，高端產品不再只是承擔價格帶功能，更需要承載品牌形象、產區資源和價值輸出能力。“大使100”的推出，正是在這一邏輯下完成的產品落位。

相比之下，藍龍蝦MINI的動作則更直接地面向消費端，特別是面向近年來快速變化的年輕飲酒需求。當前，低度潮飲市場保持較快增長，年輕消費者在酒飲選擇上，越來越重視輕負擔、好入口、適合社交和適合日常放松的產品體驗。

從這個角度看，藍龍蝦瞄準的是“暢飲型干白葡萄酒”這一細分方向，通過更清爽的風格、更易接受的口感和更明確的餐飲適配性，建立與年輕消費者之間的連接。此次推出375ml的規格，進一步降低了嘗試門檻，也更適合一人飲、隨餐飲和輕社交場景，與火鍋這樣的高頻餐飲場景結合后，產品的使用場景變得更具體，也更容易在終端形成記憶點。

低度酒市場的增長，已經夠逐漸進入“品質+場景+渠道”的綜合競爭階段。誰能把產品放進真實消費環境里，誰更有機會獲得持續增長。天鵝莊將藍龍蝦MINI與成都火鍋場景結合，本質上是在做一件更貼近中國市場現實的事，把葡萄酒從傳統飲用框架中釋放出來，放入年輕人愿意嘗試、愿意復購的消費語境中。

在新品發布之外，現場還舉行了簽約儀式。北京悅途出行科技（集團）股份有限公司創新事業部總經理王超、上海平臺商簽約上海茂裕實業董事長宋斌進行了現場簽約。這一動作也釋放出明確信號，天鵝莊在產品端完成布局的同時，也在同步推進渠道端合作，希望通過更靈活的平臺資源和市場網絡，加快新品落地和終端滲透。

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此外，活動現場還設置了藍龍蝦MINI爭霸賽，通過互動形式增強新品傳播效果，并帶動現場對“大使100”“大使80”“大使50”以及藍龍蝦莫斯卡托等產品的聯動認知。對品牌而言，這類互動雖然輕量，但在消費教育和場景植入層面具有實際作用，也更符合當前活動傳播從“單向輸出”轉向“參與式體驗”的趨勢。

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新周期下的策略選擇，品牌、產品與場景協同發展

WBO看來，天鵝莊這次在春糖釋放出的信息比較明確，一方面，品牌仍在繼續強化高端產品矩陣，通過“大使100”提升品牌表達和產品層級；另一方面，也在通過藍龍蝦MINI這樣的產品，主動切入更年輕、更輕松、更高頻的消費場景。

這背后折射出的，是進口葡萄酒品牌在中國市場競爭邏輯的進一步變化。過去，品牌更多依賴產區、單品和傳統渠道完成銷售；而現在，市場更關注產品是否適合具體場景、是否能夠進入年輕消費者的日常生活、是否具備快速觸達和持續復購的能力。

尤其在火鍋、燒烤、聚會、小酌等本土餐飲和生活場景持續擴容的情況下，葡萄酒品牌如果不能建立與這些場景之間的關系，就很難真正打開增量空間。

就此次活動而言，藍龍蝦MINI與火鍋場景的結合，可能比一場單純的新品發布更值得行業關注。因為這類嘗試代表的是一種更現實的市場方法，不再單純強調葡萄酒本身，而是強調它在什么場景中被喝、被誰喝、為什么會被持續選擇。對于進口葡萄酒來說，這種從“產品中心”轉向“場景中心”的思路，或許正是下一階段市場競爭的關鍵。

如果從更長周期看，天鵝莊這次的動作也說明，進口酒品牌在中國市場的機會并沒有消失，只是增長方式已經發生變化。誰能更快完成從傳統賣貨邏輯向場景化、品牌化、本土化運營邏輯的轉變，誰就更有機會在新一輪市場競爭中占據主動。此次春糖活動，既是天鵝莊新品和策略的一次集中展示，也為行業提供了一個觀察樣本。