黃金價格下跌，老鋪黃金做奢侈品牌的道心還穩(wěn)嗎？

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作者 | 王曉玲 張婭

整個2025年，老鋪黃金都完美地講述了新晉奢侈品牌的故事，當(dāng)然也收獲了令人震撼的財報數(shù)字。

3月23日，老鋪黃金（6181.HK）發(fā)布2025全年業(yè)績，銷售業(yè)績313.7億元同比增長220.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤50.3億元，同比增長234.9%。

但是，這個業(yè)績的背景是，2025年國際金價克價上漲約65%。老鋪黃金過去的產(chǎn)品和定價策略，都處于黃金上行期。

黃金上漲時，消費者很難分清楚“我付的錢，有多少是買黃金，有多少是買品牌”，畢竟金價上漲會幫老鋪黃金稀釋溢價。

而就在老鋪黃金發(fā)布財報這幾天，國際金價大幅下滑，此后幾天又逐漸上漲。

人山人海到門可羅雀

從3月20日開始，幾天內(nèi)國際金價就掉到了千元以下，跌去了今年所有漲幅。

這個跌幅，無論對于老鋪的粉絲，還是這家公司本身，都是一次壓力測試，如果黃金光環(huán)褪去，粉絲們是否還愿意為老鋪黃金支付溢價？

也就是說，老鋪黃金的價值錨點究竟是黃金，還是是工藝、文化和品牌，黃金只是載體。

這個問題的答案，才是老鋪黃金奢侈品定位是否真實成立的試金石。

從這幾天的表現(xiàn)來看，大多數(shù)消費者，仍然把黃金作為老鋪黃金的價值錨點之一。

據(jù)多家媒體現(xiàn)場報道，黃金價格下跌后，老鋪黃金店前排長隊的現(xiàn)象消失了，只有少數(shù)商場做活動打折的店，店內(nèi)人才會多一些。

但是，與此同時，菜百、水貝等金店柜臺擠滿了消費者。

在社交平臺上，呼吁老鋪黃金打折的帖子也不少。

區(qū)別在于不同的定價方式，大多數(shù)金店，是以克重定價，價格會隨著金價浮動調(diào)整，而老鋪黃金是采用一口價方式，且每年會上調(diào)2到3次定價。

今年老鋪黃金第一次調(diào)價是在2月28日，調(diào)價幅度是上漲20-30%左右。在調(diào)價前的幾天，老鋪黃金門店確實人山人海，門口排起長龍。

實際上，金價從2025年底開始一路上漲，在消費者看來，調(diào)價前的老鋪黃金，非常具有“性價比”，老鋪門店最熱鬧的時候除了商場活動打折，就是調(diào)價前夕。

但是，當(dāng)金價波動幅度比較大時，一口價就會變得有些尷尬。

今年頭兩個月，金價一路狂飆，一口價產(chǎn)品就面臨成本壓力。據(jù)財聯(lián)社報道，多家金店此前準備在3月上調(diào)一口價類產(chǎn)品的定價。

但是這兩年的金價走勢，就連金店這種行業(yè)里手也都會出現(xiàn)誤判。3月中旬，金價開始一路下滑，打了這些品牌一個措手不及，漲價策略當(dāng)然也就無法落地。

據(jù)此前媒體報道，周大福已暫緩“一口價”類產(chǎn)品提價。此前門店已經(jīng)領(lǐng)到了新價簽，漲幅大概在15%-30%。

對于老鋪來說，這就更是一個難題。一口價、定期上調(diào)價格，都是奢侈品牌的常規(guī)運營策略，這也是老鋪黃金奢侈品牌3.0敘事的一個重要支撐。

目前看來，老鋪本身確實是扛住了壓力，金價下調(diào)時，老鋪沒有馬上跟進。

但是，門店人流的變化，讓我不得不設(shè)想這樣的情況：如果金價繼續(xù)下跌20%，或者千元以下的克價持續(xù)一個月以上，老鋪黃金是否會下調(diào)定價？

在財報會上，老鋪黃金創(chuàng)始人、董事長徐高明反駁了金價帶來的沖擊：從近期調(diào)研來看，即使在金價下行和調(diào)價之后，部分門店依然維持著排隊熱度，這充分說明品牌已被核心市場深度認可。

其實更堅定的表態(tài)可以是這樣：老鋪不考慮排隊的熱度，愿意用黃金下跌來提純自己的用戶，洗掉那些不堅定的粉絲。

黃金上漲期間，老鋪黃金會吸引一批邏輯是“買了能漲”的消費者，他們買的不是老鋪黃金，買的是黃金本身，只是相比之下更喜歡老鋪黃金的故事或是工藝。

黃金下跌，只要老鋪堅持不調(diào)價，這批人自然會離開。留下來的，是真正認可其工藝美學(xué)和品牌價值的用戶。

黃金大周期的機會窗口

老鋪這樣做，其實是有一定底氣的。老鋪黃金的定價中，黃金本身的占比已經(jīng)遠低同行。

目前，老鋪黃金產(chǎn)品定價大約在2200 - 3000 元/克，其中黃金成本占比約為40% - 52%。其中約有一半是工藝和品牌溢價。

按克價銷售的黃金飾品，黃金成本占比一般相對要高，周大福的按克定價產(chǎn)品黃金原料價值占比約 70% - 80%。

當(dāng)然，在社交平臺上，一部分消費者仍然會把金價作為衡量其產(chǎn)品價值的重要因素。當(dāng)金價跌到900多元的時候，有人認為老鋪應(yīng)該把價格調(diào)回到去年十月調(diào)價前，“現(xiàn)在的金價已經(jīng)是去年十月的價格了”。

去年由于金價上漲較快，老鋪黃金一共調(diào)了三次價，十月是最后一次，調(diào)價幅度約為18-25%。

但在那些等老鋪打折在買的貼子下面，都有一部分評論認為，老鋪的奢侈品定位決定了它不需要跟隨金價打折。

或者再換一個角度來看，那些在2月28日前，搶購成功的人，會不會突然就發(fā)現(xiàn)，手上的金飾不香了？

實際上并沒有。

在社交平臺上，我們發(fā)現(xiàn)大家比較主流的心理是，幸虧買的是老鋪，因為花出去的錢里，黃金占比不高，同時二手市場價格也相對堅挺。

另一個更重要的角度，漲完價后短時間內(nèi)的購買需求。

對此，徐高明在在業(yè)績交流會上透露，老鋪黃金3月份的銷售規(guī)模預(yù)估在30億左右。他特別指出，通常3月和7月是黃金珠寶行業(yè)傳統(tǒng)意義上的淡季。

按去年全年300多億的總銷售額來看，這個數(shù)據(jù)證明提價對銷售的影響沒有外界想象的那么大。原因有可能是老鋪確實擁有一批對價格沒那么敏感的用戶。當(dāng)然3月上旬黃金價格的堅挺也是一個重要的因素。

總體來看，老鋪黃金在一部分消費者心中建立了一定的奢侈品牌認知，但在大眾眼中，并沒有完全擺脫貴金屬屬性。畢竟老牌奢侈品牌的定價更多來自于稀缺性，愛馬仕可不會因為牛皮供給波動來調(diào)價。

老鋪黃金的成功，對于奢侈品和黃金珠寶兩個行業(yè)，都帶來了競爭格局的改變。

不得不說，現(xiàn)在的飾品金市場價，和國際黃金價格的差值越來越大，材料成本占比越來越少。

從近期數(shù)據(jù)來看，這幾天金價震蕩，國內(nèi)頭部品牌的足金飾品價格與國際金價的差值仍然在400元上下浮動。而2025年，這一差值普遍在300-400元/克區(qū)間，價差一直在擴大。以老鋪黃金

而且，周大福不久前，還挖來了前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)出任全球創(chuàng)意總監(jiān)，提升設(shè)計與奢侈品調(diào)性。同時，也提升了一口價產(chǎn)品的比例，并將傳承系列升級為傳家系列，全面升級古法黃金產(chǎn)品。

由于消費者圈層有很大重合，老牌奢侈品牌也感受到了來自中國古法黃金品牌的壓力。去年，歷峰集團 CEO 在財報會上罕見點名老鋪黃金，稱其 “推動了珠寶市場的渴望度和活力”，側(cè)面承認其影響力。

LVMH 董事長親自考察老鋪門店，研究其“迷人、有趣”的模式。

開云集團加速整合旗下珠寶品牌（寶詩龍、Qeelin 等），單獨成立珠寶部門應(yīng)對競爭。這一調(diào)整被業(yè)界視為集團CEO Luca de Meo為扭轉(zhuǎn)開云集團連續(xù)三年銷售下滑，尋找新增長點的重要舉措。

對于中國消費來說，老鋪黃金的足金、古法、文化符號，吸引力遠大于傳統(tǒng)西方品牌的K金產(chǎn)品和歐洲貴族的文化敘事。

這也側(cè)面說明了老鋪黃金的成功。可以說，老鋪在奢侈品行業(yè)中，精準卡位了一個空白賽道。

接下來的故事，仍然是如何利用好這一輪黃金大周期，來完善自己的價值錨點。

但是，這個上漲大周期還會繼續(xù)下去嗎？

權(quán)威機構(gòu)的解讀

首先來看一下近期金價為什么震蕩？這個話題網(wǎng)上解讀很多，我們還是看看機構(gòu)們說法。

一個共識是，上周各國央行的鷹派轉(zhuǎn)向是前幾天金價暴跌的直接導(dǎo)火索，短期內(nèi)利率邏輯壓倒了避險邏輯。

也就是說，持有黃金的機會成本在增加。隨著市場對利率預(yù)期的走高，大家會更傾向于放棄黃金這樣的零息資產(chǎn)，轉(zhuǎn)而選擇能產(chǎn)生利息的資產(chǎn)。

黃金市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變帶動了熱錢的外流。

據(jù)《華爾街日報》分析，過去一年，個人投資者大量涌入黃金交易所交易基金，但他們對這種貴金屬的熱情已經(jīng)出現(xiàn)降溫跡象。而對于一些專業(yè)投資者來說，他們可能需要拋售黃金以彌補其他投資中的損失，或者因為美元走強尋找其他投資機會。

相對于我們通常以為的“亂世買黃金”，戰(zhàn)爭其實并非金價的有利催化。

中信建投復(fù)盤了歷史上重大的地緣沖突事件，結(jié)果顯示：沖突爆發(fā)前1個月，金價上漲的概率較高，平均漲幅接近4%；但沖突爆發(fā)后的3個月，金價的走勢差異性極大，沒有明顯的收漲特征，甚至在1個月內(nèi)下跌的概率更高，平均表現(xiàn)轉(zhuǎn)為下跌。

圖源：中信建投

究其可能的原因：一是戰(zhàn)爭爆發(fā)后，整體市場的風(fēng)險偏好大幅下降，且可能出現(xiàn)流動性沖擊，此時黃金也會遭到拋售；二是沖突爆發(fā)前，金價已經(jīng)實現(xiàn)上漲，沖突后利多落地。

黃金畢竟不是現(xiàn)金。在面臨流動性沖擊時，反而因為容易變現(xiàn)，可能成為最早被拋售的資產(chǎn)。這也是近期金價不斷震蕩的原因。

最近幾年金價強勢攀升，很大程度是由于各國央行出手，吸引了更多資金跟風(fēng)。

另一邊，世界黃金協(xié)會亞太區(qū)（除中國外）CEO及全球央行主管Shaokai Fan在3月24日表示，過去幾個月有新的央行或長期未參與黃金市場的央行開始進入黃金市場，“這一趨勢可能會持續(xù)到2026年底”。

總之，今年前三個月，影響金價的因素非常多元復(fù)雜，且直到目前許多因素仍然沒有消失。

說回老鋪黃金，徐明高對金價后市持樂觀判斷。同時強調(diào)，不會對黃金價格進行金融對沖操作。一旦選擇對沖，便意味著放棄了打造世界級品牌的初心。

雖然黃金價格已經(jīng)開始回調(diào)，但是今年，由于金價的震蕩顯然還沒有結(jié)束。對于老鋪來說，經(jīng)營壓力估計會比2025年大得多。

這個立志進入奢侈品行業(yè)的品牌，有沒有足夠的決心“洗粉”？

* 封面圖來源：老鋪黃金官方微博

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