導語

　　Introduction

　　當市場還在變革，斯柯達就不會是最后一個被勸退的外資品牌。

　　在諸多不確定的外部因素影響下，今年的中國車市寒意很足。各大車企間的悲喜并不相通，是市場分化后的必然結(jié)果。但對于整個行業(yè)來說，有一點是明確的，沿著過往的老路走下去是行不通的，當人人都在價格戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)中火力全開，未來只會給那些真正的狠角色留有空間。

　　而在合資車企中，當斯柯達的告別成為既定事實，我們是否也該清醒地向市場發(fā)問：在新能源與智能化浪潮的沖擊下，下一個離開中國的會是誰？

　　盡管兩三年前，當二線合資集體被自主品牌中傷，斯柯達的命運就注定會被改寫。從“上汽斯柯達”回歸到“上汽大眾”的那一天起，更是開啟了撤退倒計時。

　　這家擁有130年歷史的捷克品牌，在進入中國19年后，最終在2026年的開端，選擇了轉(zhuǎn)身離去。斯柯達的故事，是中國車市合資時代的一個縮影，也是一個警示。

　　在紅利盡顯的年代，只要市場有空間，活下去就是那么輕而易舉。但凡你努努力，年銷數(shù)十萬輛都是家常便飯。有人說，是“時代成就了斯柯達”。這句話，并沒有錯。只可惜，斯柯達們并沒有料到，時代轉(zhuǎn)換之快，是那么迅速。

　　在潛在用戶被后來者籠絡，合資品牌集體承壓之時，命運的齒輪已然悄悄轉(zhuǎn)動。繼斯柯達之后，中國市場必然還會向弱者下逐客令。

　　多年來，韓系（現(xiàn)代）、法系（標致、雪鐵龍）、美系（雪佛蘭、福特），乃至日系（馬自達）都強烈感受到了來自多方面的敵意。這就意味著，斯柯達的離開就是給同樣身在市場邊緣的它們敲響了警鐘。

　　01

　　乘風起勢，注定命不由己

　　2005年，斯柯達與上汽大眾牽手進入中國。當時的中國車市，正處于爆發(fā)前夜。憑借德系品質(zhì)、大眾技術(shù)背書和相對親民的價格，斯柯達迅速打開了市場。

　　“懂大眾的都買了斯柯達”，這句廣告語曾深入人心。明銳（參數(shù)丨圖片）、昊銳、Yeti等車型，確實在特定時期贏得了不少務實消費者的青睞。2013年，斯柯達在華銷量突破20萬輛，成為其全球最大單一市場。

　　然而，表面的繁榮掩蓋了深層的危機。斯柯達的“黃金時代”，本質(zhì)上是借了大眾品牌溢價的東風。在消費者的認知中，斯柯達始終是“廉價版大眾”，而非具有獨立價值的品牌。這種定位，在市場上升期是助力，在競爭加劇時卻成為枷鎖。

　　2018年后，中國車市迎來拐點。消費升級、自主品牌崛起、新能源浪潮，三重沖擊下，斯柯達的短板暴露無遺。產(chǎn)品、品牌，乃至深層次的未來規(guī)劃，斯柯達每一項都沒做好。從年銷35萬輛上下，到跌穿至2萬輛，不過數(shù)年時間。

　　有人會覺得，當大眾自身都在加速電動化轉(zhuǎn)型時，斯柯達的新能源車型卻遲遲未能落地，就是導火索?？蛇@真的能怪斯柯達嗎？眼看大眾ID.4/ID.6都難以在中國打開局面，諸如斯柯達Enyaq等純電新車又有何機會在中國立足？

　　到了品牌層面，既然斯柯達既無法像大眾那樣依靠品牌號召力維持溢價，又難以與性價比日益突出的自主品牌正面競爭。就必須承受，在10-20萬元這一核心市場，隨著吉利、長城、比亞迪等自主品牌不斷上攻，斯柯達的“德系品質(zhì)”故事，顯得蒼白無力的現(xiàn)實。

　　說難聽點，這種“傲慢”或“遲鈍”，在高度內(nèi)卷的中國車市，無疑是致命的。

　　斯柯達的退場，不僅僅是一個品牌的失敗，更標志著傳統(tǒng)合資邏輯，在新能源與智能化時代面臨著根本性挑戰(zhàn)。

　　回顧中國汽車工業(yè)四十年，合資模式曾是最成功的商業(yè)范式之一。外資帶來技術(shù)、品牌和管理經(jīng)驗，中方提供市場、渠道和政策支持，雙方各取所需，共同做大蛋糕。大眾、通用、豐田等巨頭，都在這一模式下賺得盆滿缽滿。

　　然而，這一模式的成功從來都是建立在兩個前提之上：技術(shù)差距和品牌溢價。

　　在燃油車時代，跨國車企在發(fā)動機、變速箱、底盤等核心技術(shù)領域擁有巨大領先優(yōu)勢。同時，外資品牌相對于本土品牌具有顯著的溢價能力，消費者愿意為“洋品牌”支付更高價格。

　　但到了新能源時代，這兩個前提直接土崩瓦解了。

　　技術(shù)上，當中國企業(yè)在“三電”等核心領域已不遜于甚至領先于跨國巨頭，寧德時代、比亞迪的電池技術(shù)全球領先，Momenta、華為等在智能駕駛、智能座艙等領域也形成了獨特優(yōu)勢，外資車企的技術(shù)護城河，正在被快速填平。

　　品牌上， 新生代消費者對品牌的認知已發(fā)生根本變化。他們不再盲目崇拜外資品牌，而是更看重產(chǎn)品的實際體驗、智能化和情感連接。蔚來、理想、小鵬等新勢力已經(jīng)成功建立起高端品牌形象，比亞迪、吉利等傳統(tǒng)自主品牌也通過電動化實現(xiàn)了品牌向上。

　　在此背景下，許多合資品牌陷入了尷尬境地：既要維護全球品牌形象和定價體系，又要應對中國市場的激烈價格戰(zhàn)；既想加快電動化轉(zhuǎn)型，又受制于全球體系的決策緩慢。

　　這種左右為難，在斯柯達身上體現(xiàn)得淋漓盡致，同樣，隨著市場快速進化，剩下的合資品牌多多少少會再次受到?jīng)_擊。

　　02

　　下一個會是誰？

　　毋庸置疑，斯柯達的離開，只是個開始。在存量競爭、新能源轉(zhuǎn)型加速的背景下，中國車市的外資品牌洗牌已成必然。

　　在斯柯達以前，鈴木首先吹響了合資退場的號角。緊接著，雷諾、DS、謳歌、菲亞特、Jeep、三菱等，只有你能想得起來的非主流合資品牌，沒有一個幸免的。

　　到了今天，細數(shù)剩下的合資品牌，的確還有不少。但回顧這兩年的市場表現(xiàn)，我們就能發(fā)現(xiàn)，“每況愈下”已然成了很多品牌的現(xiàn)狀。

　　自從三缸機產(chǎn)品不受消費者待見后，別克、福特等品牌第一波就感受到市場的悲涼。而當燃油車產(chǎn)品的士氣還沒恢復，由特斯拉和本土新勢力帶來的轉(zhuǎn)型壓力，愈發(fā)壓得它們喘不過氣。美國人很清楚，他們急需重新梳理在中國市場的戰(zhàn)略，否則前景不容樂觀。

　　同理，強如現(xiàn)代汽車，有著“全球第三大車企”的名頭又怎樣？

　　這兩年的市場表現(xiàn)與2016年巔峰時期的100多萬輛的年銷成績相比，跌幅驚人。韓系車在中國市場面臨品牌向上受阻、產(chǎn)品差異化不足的困境，直至今日都沒有消解。

　　而在并入Stellantis集團后，PSA旗下的標致和雪鐵龍，在中國市場的復興之路同樣艱難。盡管集團多次表達對中國市場的重視，并推出了多款新產(chǎn)品，但法系車在中國消費者心中的認知并未根本改變。至于機會，就看未來兩年里，法系車能否借神龍公司的資源重現(xiàn)生機。

　　再比如馬自達、福特等品牌，盡管已經(jīng)拿出了更具中國味道的EZ-6/EZ-60或是智趣烈馬，但相對小眾的品牌定位還是限制了其市場規(guī)模。

　　當然，我們從不認為，今時今日的中國車市是一個自得其樂的封閉市場。外國品牌再努力，最終都會落得一地雞毛。相反，中國市場作為全球最大、最活躍的汽車市場，仍是任何有全球雄心的車企不可或缺的戰(zhàn)場。問題的關(guān)鍵在于，外資品牌需要從“合資1.0”升級到“本土化2.0”。

　　最典型的例子就是豐田。身為全球第一大車企，本可以靠固有市場熬死所有對手，再做打算?？蓮娜ツ曛两?，鉑智3X、鉑智7的接連上市，這些動作，儼然成了外資公司研發(fā)本土化的絕對體現(xiàn)。

　　“賦予中國團隊更大的自主權(quán)，縮短決策鏈條，以應對中國市場的快速變化?！睂τ谪S田來說，拿出這樣的方案，一定是糾結(jié)過，徜徉過，但豐田最擅長的就是審時度勢。新時代的風氣，要求外資品牌將研發(fā)、決策、乃至供應鏈深度扎根中國，那么，豐田照做就是了，以平等甚至學生的姿態(tài)，重新認識中國市場。

　　既然豐田都選擇彎腰了，請問誰還能自恃清高？

　　斯柯達的離開，從不是偶然。當然，這段故事的終結(jié)最有可能就是演給同樣在自身集團中扮演入門角色的那一個看的。所以，請問雪佛蘭，你還好嗎？當別克、凱迪拉克都在拼命保住自己的飯碗，單憑通用的能力，哪還有精力去顧得上早早就卸下武裝的雪佛蘭？

　　責編：曹佳東 編輯：何增榮

　　THE END