張裕向行業(yè)展示了葡萄酒市場破局的清晰路徑：不是等待宴席市場的回暖，而是主動創(chuàng)造并深耕一個個鮮活的消費(fèi)場景······

3月22日至25日，第114屆全國糖酒商品交易會在成都如期舉行。在眾多品牌爭相亮相的喧囂中，張裕以一場精準(zhǔn)而富有創(chuàng)造力的“經(jīng)典煥新”發(fā)布會，成為本屆糖酒會備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

對此，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，四款“新物種”產(chǎn)品的推出，再搭配全新品牌代言人的官宣，不僅為行業(yè)帶來了產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，更釋放出一個清晰的信號：葡萄酒的生意機(jī)會，正從泛化的品類競爭，轉(zhuǎn)向深耕特定場景的精細(xì)化運(yùn)營。對于正在尋找增長確定性的經(jīng)銷商而言，張裕此次圍繞場景消費(fèi)構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣與商業(yè)模式，為行業(yè)提供了一份極具參考價值的答案。

跳出存量紅海，用“四個場景”重構(gòu)消費(fèi)需求

有個不容忽視的事實(shí)是，傳統(tǒng)酒水行業(yè)的增長邏輯長期依賴于宴席與商務(wù)兩大核心場景，然而過去幾年，這兩大渠道的疲態(tài)已十分明顯，經(jīng)銷商普遍感到動銷壓力。《華夏酒報》記者在春糖現(xiàn)場也觀察到，單純依靠傳統(tǒng)渠道鋪貨的模式已然失效，而年輕一代消費(fèi)者對新鮮事物的高接受度，以及對多元化、個性化消費(fèi)體驗(yàn)的追求，正在催生全新的市場空間。

張裕此次推出的四款新品，正是對這種市場變遷的精準(zhǔn)回應(yīng)。這并非簡單的產(chǎn)品線延伸，而是分別錨定了四種截然不同的當(dāng)代生活狀態(tài)，將葡萄酒從“餐桌上的配角”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧顖鼍暗呐惆檎摺薄?/p>

3月25日，張裕攜多名利燒烤葡萄酒正式亮相成都一網(wǎng)紅燒烤店。活動現(xiàn)場，張裕股份公司總經(jīng)理孫健對新品的解讀，充分展現(xiàn)了張裕的場景化思維。據(jù)透露，這款酒被定義為“只為燒烤場景定制”，其商業(yè)模式也隨之重構(gòu)——構(gòu)建起“張裕廠家-經(jīng)銷商-燒烤店”的相對封閉系統(tǒng)，在達(dá)到一定銷量前，嚴(yán)格控制其他渠道的滲透。

這一設(shè)計的精妙之處在于，它直面了即時零售興起后，消費(fèi)者自帶酒水進(jìn)店導(dǎo)致的渠道利益失衡問題。通過為燒烤店提供專屬產(chǎn)品，張裕不僅保護(hù)了終端門店與經(jīng)銷商的利潤空間，更將一個高頻、龐大的燒烤場景，轉(zhuǎn)化為葡萄酒的穩(wěn)定增量市場。孫健算了一筆賬：“把一個燒烤店一晚上喝的多名利，乘以全國52萬家燒烤店，再乘以365天，這就是我們的生意機(jī)會。”這不再是傳統(tǒng)意義上的渠道鋪貨，而是對一個萬億級細(xì)分市場的深度開發(fā)。

與此同時，其他三款新品同樣各具指向性。“長尾貓”白葡萄酒以低酒精度、螺旋蓋設(shè)計，切入年輕人“需要放空”的獨(dú)處或輕社交時刻；“熊司令”果汁葡萄酒強(qiáng)調(diào)真材實(shí)料，回應(yīng)了消費(fèi)者對“需要真實(shí)”的純粹體驗(yàn)的向往；而張裕解百納煥新小瓶裝，則以小瓶化設(shè)計，精準(zhǔn)捕捉了“需要掌控”的飲酒需求，讓“我的節(jié)奏我做主”成為可能。

正如一位生活博主在春糖現(xiàn)場所言，張裕此次不是在賣酒，而是在提供一種生活解決方案。這種從“產(chǎn)品屬性”到“陪伴屬性”的升維，極大地降低了市場教育的難度。對于經(jīng)銷商而言，這意味著，其不再需要耗費(fèi)大量精力去解釋“這個酒適合什么時候喝”，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是對場景最直觀的表達(dá)。

明星代言激活品牌勢能，體系賦能夯實(shí)渠道根基

如果說精準(zhǔn)的場景定位是打開市場的鑰匙，那么，張裕此次同步官宣的代言人策略，則為這把鑰匙注入了直達(dá)年輕消費(fèi)群體的穿透力。知名青年演員于適，以其陽光、率真、敢于突破的形象，與張裕新品所倡導(dǎo)的“真實(shí)”“掌控”“放空”等生活狀態(tài)高度契合。對于經(jīng)銷商而言，于適的加盟絕非簡單的品牌曝光，而是一次精準(zhǔn)的流量導(dǎo)入與用戶心智搶占。

在Z世代逐漸成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，傳統(tǒng)葡萄酒品牌往往面臨“年輕化焦慮”——產(chǎn)品雖好，卻難以與年輕人建立情感連接。而于適所自帶的粉絲群體，恰好覆蓋了張裕新品想要觸達(dá)的核心目標(biāo)人群。從燒烤店里的“多名利”，到獨(dú)酌時光的“長尾貓”，代言人的影響力，能夠有效縮短產(chǎn)品從“認(rèn)知”到“嘗試”的決策鏈路，為經(jīng)銷商的終端動銷注入第一波勢能。更重要的是，于適所傳遞的“我的節(jié)奏我做主”的生活態(tài)度，與張裕四款新品的場景主張形成共振，讓品牌形象在年輕消費(fèi)者心中完成了一次清晰的年輕化重塑。這意味著，經(jīng)銷商在推廣產(chǎn)品時，不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是有了一個自帶話題熱度、能與消費(fèi)者建立情感共鳴的“品牌大使”。

與此同時，張裕百年積淀的體系化能力，則為經(jīng)銷商將機(jī)會轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長提供了堅實(shí)保障。對于當(dāng)前尋求穩(wěn)健經(jīng)營的經(jīng)銷商而言，選擇品牌已不僅是選擇產(chǎn)品，更是選擇背后的供應(yīng)鏈效率、品牌勢能與服務(wù)支持。

首先，張裕為場景化產(chǎn)品匹配了成熟的供應(yīng)鏈體系。以“多名利”燒烤葡萄酒為例，其封閉的渠道管理策略，雖然看似“限制”了流通范圍，實(shí)則是保護(hù)了渠道各方的核心利益。在價格透明、內(nèi)卷嚴(yán)重的市場環(huán)境下，這種為特定渠道量身定制的產(chǎn)品，能夠有效避免跨渠道竄貨、價格混亂等問題，為經(jīng)銷商創(chuàng)造了相對寬松、可持續(xù)的利潤空間。這種對渠道生態(tài)的深度理解和保護(hù)，是張裕作為頭部企業(yè)才具備的操盤能力。

其次，百年品牌積淀帶來的品牌認(rèn)知度，是經(jīng)銷商開拓市場的強(qiáng)大背書。無論是1931解百納這一經(jīng)典IP的煥新，還是四款“新物種”的集中發(fā)布，張裕都充分發(fā)揮了其廣泛的品牌影響力。消費(fèi)者對張裕的熟悉與信任，意味著經(jīng)銷商不需要從零開始進(jìn)行品牌教育，產(chǎn)品上架即具備一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，大幅縮短了市場培育周期。在春糖現(xiàn)場，許多消費(fèi)者在品鑒后都表示，這些新品不僅口感清爽、好入口，更重要的是“一看是張裕，就愿意試試”。這種品牌信任的遷移，是任何新興品牌短期內(nèi)難以企及的優(yōu)勢。

不僅如此，張裕還提供了從鋪貨指導(dǎo)到營銷落地的全方位市場支持。場景化產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于對終端消費(fèi)氛圍的營造。據(jù)悉，針對四款新品的不同定位，張裕已為經(jīng)銷商規(guī)劃了差異化的營銷方案。無論是“多名利”與燒烤店的深度綁定，還是“長尾貓”在精品超市、便利店的生動化陳列，抑或是“熊司令”在年輕客群集中的新零售渠道的精準(zhǔn)觸達(dá)，張裕都展現(xiàn)出極強(qiáng)的終端運(yùn)營能力。這種“扶上馬，送一程”的經(jīng)銷商服務(wù)體系，能夠幫助合作伙伴更快地將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場業(yè)績。

綜合來看，此次春糖，張裕向行業(yè)展示了葡萄酒市場破局的清晰路徑：不是等待宴席市場的回暖，而是主動創(chuàng)造并深耕一個個鮮活的消費(fèi)場景。對于經(jīng)銷商而言，當(dāng)傳統(tǒng)生意的增長變得愈發(fā)艱難，選擇與一個具備前瞻戰(zhàn)略、強(qiáng)大品牌力與完善服務(wù)體系的龍頭企業(yè)同行，無疑是穿越周期、獲得確定性增長的關(guān)鍵。可以說，張裕此次推出的四個“生活搭子”，不僅僅是四款產(chǎn)品，更是四個已經(jīng)驗(yàn)證、具備可復(fù)制性的生意機(jī)會。

不要再問葡萄酒的生意機(jī)會到底在哪？龍頭企業(yè)張裕已經(jīng)給出了自己的回答。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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