今天的中國消費者，像在做學(xué)術(shù)一樣，審視每一份要入口的東西。奶粉的各種科技“黑話”，蛋白粉的成分，他們都如數(shù)家珍。當(dāng)新概念、新產(chǎn)品、新品牌層出不窮，消費者手里攥著放大鏡，品牌們面臨著同一個難題：憑什么讓消費者選擇你？

答案或許很簡單：信賴。

“第一”之爭？

中國消費市場，要說哪個品類最拼信賴，毫無疑問是奶粉。

在配方注冊制和新國標(biāo)的推動下，近十年來，中國消費者們逐漸把更多的信賴給了國產(chǎn)品牌。2020年，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，國產(chǎn)奶粉市場份額達到53%，市占率首次超過外資品牌。

這樣的集體躍進，正是得益于個別自主品牌的帶頭突圍。近日，飛鶴發(fā)布了一份數(shù)據(jù)。歐睿信息咨詢對飛鶴品牌2019-2025年嬰配粉零售量進行統(tǒng)計，認(rèn)證其為“連續(xù)7年中國銷量第一的嬰幼兒配方奶粉品牌”。

一直以來，中國奶粉在跌宕中前行，行業(yè)龍頭多次易主，這是消費者們對“第一”品牌投票的搖擺，也是對奶粉品牌信賴程度和購買粘性的波動。后來，飛鶴登頂中國市場，這個“第一”一守就是七年。

△ 圖：飛鶴連續(xù)七年中國銷量第一

近些年來，中國奶粉市場繪就了一幅“冰與火”交織的圖景。

新生兒數(shù)量持續(xù)承壓，2025年出生人口同比下降17%。整個乳業(yè)都處在低谷期，2025年全年乳制品產(chǎn)量為2950.3萬噸?，同比下降1.1%。這一背景下，嬰配粉行業(yè)的競爭也在加劇，降價促銷，收縮戰(zhàn)線成為了常態(tài)。同時，一些新品類、新概念也在持續(xù)涌現(xiàn)。

乳制品行業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年才是常態(tài)。這樣的環(huán)境下，連續(xù)七年第一意味著什么？

首先，這個“第一”是“裸跑”出來的，歐睿的統(tǒng)計口徑基于飛鶴單一主品牌。而其他品牌的統(tǒng)計口徑是集團內(nèi)所有嬰幼兒奶粉品牌，囊括牛奶粉、羊奶粉等。

其次，這個“第一”的含金量還在提升。飛鶴的占有率持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，在激烈博弈的市場里，龍頭不僅沒被追趕者蠶食，反而吃掉了更多份額。

更關(guān)鍵的是，這個“第一”不是靠價格戰(zhàn)換來的。在行業(yè)價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的背景下，飛鶴的毛利率保持了穩(wěn)定。

事實證明，信賴一旦鑄成，就會形成正向循環(huán)：消費者用購買投票，企業(yè)用收入反哺研發(fā)和品質(zhì)，以更好的產(chǎn)品再贏得更多信賴。

在存量競爭加劇的背景下，飛鶴也在持續(xù)拓寬發(fā)展邊界。2025年，它明確地把目光瞄向了另一個“第一”——“做最值得信賴的全齡營養(yǎng)引領(lǐng)者”。

2025年的業(yè)績說明會上，董事長冷友斌進一步闡述了其增長邏輯：“基于全球領(lǐng)先的乳蛋白研發(fā)與自產(chǎn)能力，飛鶴從嬰配粉主業(yè)出發(fā)，全面延伸至兒童、青少年、中老年人群，提供覆蓋全生命周期的一站式營養(yǎng)解決方案，打開第二增長曲線?！?/p>

最新的年報中，披露了當(dāng)下的成績：2025年，飛鶴的其他乳制品營收20.61億元，同比增長36.1%，營收占比由7.3%提升至11.4%；來自營養(yǎng)補充品的收入也同比增長了6.0%。

當(dāng)一個品牌把“值得信賴”做成了護城河，它的增長便擁有了廣闊的想象空間。那么，飛鶴的信賴體系，真的可以平移，為它贏得又一個“第一”嗎？

△ 飛鶴乳蛋白全生命周期產(chǎn)品矩陣

“更適合”的精準(zhǔn)研究

把時間拉回到2009年。彼時，國產(chǎn)品牌剛剛遭遇嚴(yán)重的信任危機。那一年，飛鶴做了一個在當(dāng)時看來有些超前的決定：啟動中國母乳數(shù)據(jù)庫建設(shè)。后來，飛鶴走遍全國范圍內(nèi)全部12個飲食文化區(qū)，建成國內(nèi)最大的母乳數(shù)據(jù)庫之一。

這只是開始。系統(tǒng)梳理，可以發(fā)現(xiàn)，飛鶴有三個可以平移的科研能力。

一是“更適合”的營養(yǎng)研究思路。

母乳成分受地域、飲食、人種等因素影響存在顯著差異，所以各國的嬰配粉的營養(yǎng)配比不盡相同。比如，歐盟奶粉的鐵含量偏低，國產(chǎn)奶粉的鐵、維生素D含量偏高。飛鶴的科研思路是，先搞清楚中國母乳，再據(jù)此設(shè)計配方，才能“更適合中國寶寶體質(zhì)”。

資料顯示，飛鶴取得了“中國母乳研究成果第一”“中國母源配方營養(yǎng)第一”“中國嬰幼兒配方奶粉專利數(shù)第一”等多項認(rèn)證。

這個思路下，飛鶴持續(xù)加碼研發(fā)，用冷友斌的話來說是“技術(shù)研發(fā)投入上不封頂”。

根據(jù)東財行業(yè)分類，“乳制品”行業(yè)平均研發(fā)費用率是0.73%，“食品”行業(yè)平均研發(fā)費用率是1.47%。根據(jù)財報電話會披露的數(shù)據(jù)，飛鶴2024年的研發(fā)費用率為2.80%，而同行業(yè)其他公司在1%、2%以下。

穩(wěn)健的財務(wù)狀況為持續(xù)的科研投入提供了保障。2025年，飛鶴去年實現(xiàn)營業(yè)收入181.1億元，凈利潤20.9億元，在乳蛋白營養(yǎng)科研領(lǐng)域也再砸重金。

到了全齡營養(yǎng)賽道，這個思路延續(xù)下來，變成了“更適合國人體質(zhì)”，給全年齡層人群提供精準(zhǔn)營養(yǎng)。

二是以乳蛋白為技術(shù)根基。

乳蛋白決定了乳制品的品質(zhì)、營養(yǎng)，是乳業(yè)的核心底層技術(shù)，號稱“乳業(yè)芯片”。很早，飛鶴就啟動了對乳蛋白的研究。2025年初，發(fā)布了全球領(lǐng)先的“乳蛋白鮮萃提取科技”，可以對不同功能活性乳蛋白進行精準(zhǔn)提取與定向激活。

當(dāng)下，中國消費者們更聰明，在營養(yǎng)方面上的認(rèn)知更專業(yè)，更追求精細(xì)化、定制化的營養(yǎng)補給。掌握了乳蛋白，才能掌握更大的研發(fā)空間，從底層做營養(yǎng)配方設(shè)計，甚至定制化的功能蛋白研究，精準(zhǔn)滿足不同年齡段的營養(yǎng)需求。

2025年，飛鶴依托乳蛋白鮮萃提取技術(shù)和專利酶解技術(shù)，推出了愛本小分子乳蛋白特膳粉系列，主打“肌肉骨骼一起補”，精準(zhǔn)解決了中老年人因肌肉流失導(dǎo)致的行動力下降和消化吸收能力退化等問題。

三是研發(fā)體系的復(fù)用。

將研究成果轉(zhuǎn)化為消費者能感知的價值，需要一套成熟的研發(fā)體系來支撐。

△ 飛鶴全球科研生態(tài)網(wǎng)絡(luò)

飛鶴的這套體系有兩部分。在內(nèi)，是涵蓋戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品開發(fā)、乳深加工原料創(chuàng)新研發(fā)、功能研究、臨床研究、專利與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等的系統(tǒng)化體系。在外，是產(chǎn)學(xué)研協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。這張網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲、歐洲、北美等全球7個國家的40余所頂尖科研機構(gòu)。

這套體系不僅服務(wù)于嬰配粉，也成為全齡營養(yǎng)可以復(fù)用的“通用平臺”。愛本小分子乳蛋白特膳粉系列新品，就是飛鶴聯(lián)手首都醫(yī)科大學(xué)共創(chuàng)推出的。

3月30日，“思想交匯”2026神經(jīng)發(fā)育與精神健康前沿進展學(xué)術(shù)峰會暨第二屆飛鶴-哈佛B(yǎng)CH腦發(fā)育基金會年會在新加坡國立大學(xué)召開，來自全球近20所高校與機構(gòu)的學(xué)者出席這一全球生命科學(xué)與營養(yǎng)健康的頂尖學(xué)術(shù)會議。

此次峰會，是飛鶴與哈佛科研合作的又一次升級。這一長達十余年的產(chǎn)學(xué)研專項，從嬰幼兒“腦發(fā)育”研究開始，到如今在大會上飛鶴分享了自己的全齡營養(yǎng)產(chǎn)品矩陣，以及背后的科研成果，科研的惠及人群更加廣泛。

當(dāng)研發(fā)體系能夠高效地復(fù)用，科研投入就不再只是成本，而是可以不斷產(chǎn)生復(fù)利的資產(chǎn)。

自主的產(chǎn)業(yè)地基

如果說科研是乳企的軟實力，那產(chǎn)業(yè)鏈就是硬底盤。

2008年后，中國消費者對奶粉安全的焦慮刻在了骨子里。飛鶴為什么能一步步把信賴做大，做到7年“第一”？內(nèi)部流傳的一句話，可以回答：“質(zhì)量不為任何事情讓步?！?/p>

這不是一句口號，它創(chuàng)造了64年安全生產(chǎn)0事故的紀(jì)錄。2025年，榮獲第五屆中國質(zhì)量獎提名獎，作為食品領(lǐng)域為數(shù)不多的獲獎?wù)?，與成飛、哈飛、寧德時代等一同躋身國家級質(zhì)量水準(zhǔn)。

質(zhì)量從哪兒來？嚴(yán)格生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等當(dāng)然是一方面，但要想杜絕安全問題，還要從根本入手。

最開始，飛鶴對“根本”的理解是全產(chǎn)業(yè)鏈。

2006年， 行業(yè)普遍依賴“散戶養(yǎng)牛、奶販子收奶”時，飛鶴在北緯47°黃金奶源帶自建牧場，打造首個“農(nóng)牧工”一體化全產(chǎn)業(yè)鏈。同時，將工廠建在牧場旁邊，搭建“2小時生態(tài)圈”，鮮奶從擠出來到投入加工，全程不超過2小時。

當(dāng)一步步奪回份額乃至保持多年“第一”，品質(zhì)上可以跟國內(nèi)外頂尖品牌掰手腕后，競爭的維度也必須升級。飛鶴的“根”必須扎得更深，深到乳蛋白關(guān)鍵原料的自研自產(chǎn)。

過去很長一段時間，奶粉關(guān)鍵原料乳清蛋白、乳鐵蛋白等，長期依賴進口。這極大影響了供應(yīng)鏈穩(wěn)定。截至今年3月底，普通WPC80（主流濃縮乳清蛋白）的價格已較去年同期上漲了97.82%，速溶WPC80的價格也上漲了82.01%。

冷友斌曾說，“在充分的市場競爭中，每家有自己的核心優(yōu)勢和核心競爭力，要找到差異化?！彼o飛鶴找的差異化就是從核心原料破局，一步步推動各種原料實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化落地。

△ 飛鶴建成中國第一條乳鐵蛋白生產(chǎn)線

2012年，飛鶴建成了此后近10年國內(nèi)唯一一條正常運轉(zhuǎn)的脫鹽乳清生產(chǎn)線。此后，截至2025年，它實現(xiàn)了11種關(guān)鍵乳蛋白原料的商業(yè)化生產(chǎn)，包括乳鐵蛋白、牛初乳粉、酪蛋白、脫鹽乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽等。

在業(yè)績說明會上，冷友斌透露，飛鶴實現(xiàn)了核心技術(shù)100%自主知識產(chǎn)權(quán)，設(shè)備國產(chǎn)化率超80%，同步儲備了乳脂肪球膜蛋白、a-乳白蛋白、乳糖、低聚半乳糖等9大高端乳蛋白制備技術(shù)。

在冷友斌看來，這給飛鶴帶來了核心原料采購成本、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、鮮活營養(yǎng)品質(zhì)三重核心優(yōu)勢。其中，激烈競爭下，“鮮活營養(yǎng)”賦予的差異化配方、消費者可感知的品質(zhì)，正轉(zhuǎn)化為切實的市場競爭力。

2026年初，兩款超高端新品飛鶴跡萃、飛鶴啟萃上市。兩款新品以“鮮活營養(yǎng)好吸收”一上市便受到消費者青睞，京東訂單顯示近六成的用戶來自北上廣一線城市，且都具備高購買力。從評論區(qū)和社交媒體來看，不乏從外資品牌轉(zhuǎn)奶的案例，有人分享說，“喝到兩勺，拉了黃便便，不像之前都是綠的?！?/p>

△ 飛鶴成人鮮萃乳蛋白營養(yǎng)粉

這項乳蛋白鮮活營養(yǎng)的技術(shù)能力也遷移到了全齡營養(yǎng)產(chǎn)品上。近期。飛鶴面向全齡人群上市了鮮萃乳蛋白營養(yǎng)粉，依托乳蛋白鮮萃提取科技和專利酶解技術(shù)，最大保留乳蛋白鮮活營養(yǎng)，并將乳蛋白分解為小分子肽段，尤其是針對消化功能減弱的中老年，更易吸收。

“更適合中國人體質(zhì)”的故事，一步步成真。

延伸的信賴閉環(huán)

科研創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈實踐，最終的落點是產(chǎn)品。

當(dāng)下，乳業(yè)的競爭已經(jīng)從拼規(guī)模轉(zhuǎn)向拼價值，所謂價值來自科研創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)，最終落到消費者能感知到的體驗上——安全、營養(yǎng)、有效。這個“科研-品質(zhì)-市場”的價值閉環(huán)，才是決定一個品牌能走多遠(yuǎn)的根本。

在嬰配粉市場，飛鶴的這個閉環(huán)運轉(zhuǎn)了起來：

連續(xù)7年“第一”；

星飛帆卓睿上市后迅速成為百億級大單品，穩(wěn)居線下渠道奶粉品類第一；

超高端新品跡萃、啟萃首發(fā)當(dāng)日即登頂電商奶粉新品榜Top1，并連續(xù)霸榜……

△ 飛鶴跡萃“鮮活營養(yǎng)革新 非凡母源自護”

基于這個閉環(huán)，飛鶴有了更大的想法。

2025年，飛鶴將愿景升級為“做最值得信賴的全齡營養(yǎng)引領(lǐng)者”。在它看來，“第一”從來不是首要追求，而是把事情做好后自然而然的結(jié)果。真正重要的，是如何用好這個“第一”積累下來的能力和信賴，去承擔(dān)更大的責(zé)任。

這個轉(zhuǎn)向有其必然性。

在新生兒人口持續(xù)下降的同時，我國的老齡人口正在快速擴大，2025年末，60歲及以上人口占比達到23.0％。這“一升一降”徹底改變了奶粉市場的增長邏輯，成人奶粉、蛋白粉等賽道快速崛起。

同時，從國家戰(zhàn)略層面看，“十五五”規(guī)劃提出，人均預(yù)期壽命提高到80歲?！吨袊澄锱c營養(yǎng)發(fā)展綱要（2025—2030年）》提出人均年消費奶類47公斤、每日優(yōu)質(zhì)蛋白攝入占比50%以上等目標(biāo)。

今年兩會期間，冷友斌在接受媒體采訪時說：“人均預(yù)期壽命80歲，不是一道‘?dāng)?shù)學(xué)題’，而是一道‘營養(yǎng)題’。中國要成為一個長壽國家和人口高質(zhì)量發(fā)展的國家，離不開營養(yǎng)。肉、蛋、奶是最主要的營養(yǎng)攝入來源?！?/p>

這意味著，布局全齡營養(yǎng)不只是企業(yè)的業(yè)務(wù)延伸，也是時代需求的一部分。

飛鶴的邏輯是把此前積累的品牌勢能、科研能力和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，平移向更廣闊的市場。這個邏輯能否跑通取決于兩件事，一是消費者是否能信賴遷移，二是產(chǎn)品是否經(jīng)得起檢驗。

從第一個維度看，2025年，飛鶴品牌認(rèn)知度高達99%，星媽會會員突破8800萬，有了一個龐大的信賴基本盤。而且，奶制品深加工領(lǐng)域，嬰兒奶粉的科研門檻最高、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)，消費者更愿意相信在這個領(lǐng)域做到專業(yè)的品牌，能在全齡營養(yǎng)上提供同樣科學(xué)可靠的產(chǎn)品。

從第二個維度看，2025年來，飛鶴加快了全齡營養(yǎng)產(chǎn)品的推新節(jié)奏：

以優(yōu)質(zhì)乳蛋白為基底，推出了飛鶴愛上吃菜奶酪等兒童食品

面向成人及中老人，推出更易吸收的愛本小分子乳蛋白特膳粉；

針對乳糖不耐、腸胃敏感人群，推出0乳糖、富含專利益生菌的飛鶴鮮萃乳蛋白營養(yǎng)粉……

這些產(chǎn)品的價值閉環(huán)也正在形成。其中，飛鶴愛本躍動蛋白營養(yǎng)粉，獲2025年中國乳制品工業(yè)協(xié)會科學(xué)技術(shù)進步獎特等獎；飛鶴鮮萃乳蛋白營養(yǎng)粉在2026曼谷功能食品健康峰會中榮獲了 “新一代0乳糖乳蛋白創(chuàng)新突破獎”。

據(jù)冷友斌透露，在精準(zhǔn)營養(yǎng)思維下，飛鶴未來還可能涉足特醫(yī)食品、院內(nèi)營養(yǎng)、保健等。

“飛鶴已形成以乳蛋白為技術(shù)核心、嬰配粉為支柱、全齡化產(chǎn)品矩陣協(xié)同增長的健康業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在出生率承壓背景下，有效平滑周期、增強發(fā)展韌性，打開長期成長空間”，他在2025年業(yè)績說明會上表示。

結(jié)語

信賴，正在成為這個時代最大的紅利。

回到那些在社交媒體上認(rèn)真做功課的媽媽們。她們可能沒想過，自己每一次的成箱買，不只是喂養(yǎng)了一個寶寶，更是用真金白銀為一份品牌信賴投票。而這份信賴的積累，始于科研，成于品質(zhì)，落于產(chǎn)品。

當(dāng)把“值得信賴”做成了護城河，增長就不再單純依賴于新客、新渠道或新營銷，而是來自于一個更底層的邏輯——消費者愿意把他們的信賴，從一個產(chǎn)品、一個品類，延伸到更多品類、更多市場。

從嬰配粉的七年“第一”，到“做最值得信賴的全齡營養(yǎng)引領(lǐng)者”，飛鶴正在驗證這件事。