2026年3月27日，由中央廣播電視總臺主辦的首屆《CMG直播電商盛典》在總臺央視財經(jīng)頻道（CCTV-2）播出，央視財經(jīng)、央視新聞、央視頻、央視網(wǎng)等新媒體平臺同步轉(zhuǎn)播。作為國家級媒體首次為直播電商設(shè)立的權(quán)威評選，該盛典被視為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”。在本次評選中，自然堂斬獲“CMG年度直播品牌獎”，與格力電器、飛鶴一同成為僅有的三個獲此殊榮的企業(yè)，也是美妝行業(yè)唯一獲獎的企業(yè)。

這一榮譽(yù)的分量不言而喻。當(dāng)直播電商告別野蠻生長，進(jìn)入規(guī)范化、品質(zhì)化的下半場，自然堂為何能獲得國家級媒體的權(quán)威認(rèn)證？其背后，又隱藏著怎樣的品牌韌性與發(fā)展邏輯？

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從流量到留量，自然堂重構(gòu)直播價值

根據(jù)《CMG直播電商盛典》官方評選標(biāo)準(zhǔn)，“年度直播品牌獎”聚焦于通過品牌自播在用戶沉淀、品牌形象塑造與長期銷售轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)突出的品牌。這意味著，評選的核心并非短期GMV的爆發(fā)力，而是品牌在直播生態(tài)中的可持續(xù)經(jīng)營能力。

自然堂的獲獎，正是基于其在交易規(guī)模、用戶覆蓋、行業(yè)引領(lǐng)與社會口碑等方面的綜合表現(xiàn)。2025年度，自然堂全域直播電商在用戶覆蓋量、復(fù)購率等關(guān)鍵指標(biāo)上穩(wěn)居美妝賽道頭部陣營。

自然堂集團(tuán)董事長兼總裁鄭春穎出席盛典領(lǐng)獎

在行業(yè)普遍陷入“流量來了、利潤沒了、用戶走了”的困境時，自然堂通過打造以品牌自播為主陣地的直播體系，走出了另一條路——實現(xiàn)了利潤可控、用戶資產(chǎn)沉淀、品牌形象自主塑造的三重目標(biāo)。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，自然堂的直播中品牌自播占比達(dá)70%，達(dá)人直播僅占30%。這一結(jié)構(gòu)與行業(yè)普遍依賴頭部達(dá)人的模式截然不同。自播占據(jù)主導(dǎo)，意味著品牌在內(nèi)容、定價、用戶互動上擁有更高的掌控權(quán)，也更容易將直播間的流量沉淀為自有資產(chǎn)。

在全域營銷與長期價值的構(gòu)建上，自然堂通過與多位頭部主播開展矩陣化合作，持續(xù)放大爆品勢能。以董先生的溯源專場為例，該場直播實現(xiàn)了過億級的曝光，并登頂抖音美容護(hù)膚帶貨榜榜首，成為內(nèi)容化直播的標(biāo)桿案例。

從用戶沉淀來看，自然堂已構(gòu)建起線上線下深度融合、數(shù)字化驅(qū)動的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2025年6月30日，會員社區(qū)累計注冊會員數(shù)超過3770萬，天貓與京東店鋪總粉絲量位居國貨美妝第一，2024年注冊會員復(fù)購率約32.4%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

龐大的私域資產(chǎn)，讓自然堂有能力將直播帶來的“瞬時流量”沉淀為“長效留量”，通過精細(xì)化全域運(yùn)營與扎實的產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)從“流量”到“留量”的高效轉(zhuǎn)化。

正如自然堂集團(tuán)董事長兼總裁鄭春穎在頒獎現(xiàn)場所言：“直播間不只為銷售產(chǎn)品，更為了創(chuàng)造美、傳播美?；瘖y品不只能妝點美麗、滋潤肌膚，更重要的是，鼓勵所有消費者大膽自信地展現(xiàn)自己獨特的美——你本來就很美?！?/p>

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從渠道到供應(yīng)鏈，自然堂的“里子”有多厚？

如果說直播模式的創(chuàng)新是自然堂獲獎的“面子”，那么其背后強(qiáng)大的品牌綜合實力，則是支撐這一模式的“里子”。

自然堂能夠在直播電商領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)跑，離不開三大核心支柱：強(qiáng)大的DTC能力、多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及數(shù)字化的智慧供應(yīng)鏈。

·DTC運(yùn)營能力穩(wěn)居前列，線上線下協(xié)同發(fā)力

渠道結(jié)構(gòu)的重塑，是自然堂實現(xiàn)增長可控的關(guān)鍵一步。招股書顯示，截至2025年6月30日，線上直營門店收入已從2022年的18.20億元增至2024年的24.36億元，占總收入比重由2022年的42.4%躍升至2025年的54.3%。線上DTC渠道正逐步取代傳統(tǒng)分銷，成為品牌的核心增長引擎。與此同時，線上整體營收占比也從2022年的59.7%穩(wěn)步提升至68.8%。

線下渠道并未被弱化，而是被重新定義。目前，自然堂的全國布局覆蓋百貨、KA、超市、美妝店等多元業(yè)態(tài)，終端網(wǎng)點總數(shù)突破6.2萬家。渠道結(jié)構(gòu)正從傳統(tǒng)CS店向多業(yè)態(tài)連鎖方向演進(jìn)，形成線上線下雙向協(xié)同的立體網(wǎng)絡(luò)。

·產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元，爆品引領(lǐng)增長

在品類布局上，自然堂已全面覆蓋面膜、彩妝、個護(hù)、男士護(hù)膚、女士護(hù)膚五大核心品類，多元化的品類結(jié)構(gòu)有效降低了單一品類的經(jīng)營風(fēng)險，增強(qiáng)了品牌粘性。

以抖音渠道為例，自然堂憑借套組帶動單品的核心產(chǎn)品矩陣打法，強(qiáng)勢拉高品牌價值與溢價能力。達(dá)人直播端以王牌緊致抗皺煥活套組為流量與成交核心，跑出標(biāo)桿級爆量表現(xiàn)：朱瓜瓜專場取得標(biāo)桿級高額成交，彩虹夫婦、董先生專場成交額同樣表現(xiàn)亮眼，陳三廢姐弟、與輝同行等頭部達(dá)人矩陣也均斬獲千萬級優(yōu)異戰(zhàn)績。與此同時，品牌自播陣地同樣形成成熟套組梯隊，嬌顏系列、凝時系列套組擔(dān)當(dāng)增長中堅，與達(dá)人端主力緊致套組形成互補(bǔ)聯(lián)動。自然堂由此搭建起從基礎(chǔ)潔面剛需單品，到多系列高階護(hù)膚套組協(xié)同發(fā)力的全鏈路、立體化增長閉環(huán)。

與此同時，第二增長曲線已然成形——專注敏感肌的功效性護(hù)膚品牌珀芙研，2022年至2024年收入從5000萬元增長至1.209億元，2025年上半年實現(xiàn)營收9310萬元。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，珀芙研是2023至2024年間零售額同比增速最快的規(guī)模化敏感肌功效護(hù)膚品牌。

·數(shù)字化領(lǐng)先，智慧供應(yīng)鏈賦能全鏈路運(yùn)營

支撐自然堂DTC能力與用戶運(yùn)營高效協(xié)同的，是其自主研發(fā)的數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

2021年7月，自然堂在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“一盤貨”系統(tǒng)，通過集成數(shù)字平臺將倉庫、經(jīng)銷商與終端零售網(wǎng)點貫通，實現(xiàn)從線上下單、處理、結(jié)算到物流配送的全流程數(shù)字化管理。消費者在線上下單后，系統(tǒng)自動匹配庫存并直接配送，全程物流可追溯；經(jīng)銷商庫存壓力大幅降低，銷售數(shù)據(jù)實時回流工廠，反哺需求預(yù)測與生產(chǎn)排期。

“黑燈物流”智能分揀中心

東方美谷·自然堂未來美妝城全景圖

2025年10月，東方美谷·自然堂未來美妝城正式啟用，其中配備由數(shù)字孿生系統(tǒng)支持的“黑燈物流”智能分揀中心，可實現(xiàn)庫存精準(zhǔn)管理與異常實時預(yù)警，構(gòu)建起覆蓋全國的智慧供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，為規(guī)?；瘮U(kuò)張與多品牌運(yùn)營夯實底層基礎(chǔ)，該未來美妝城所依托的自然堂集團(tuán)生產(chǎn)基地也于2024年獲評“上海市先進(jìn)級智能工廠”。

03

周期更迭，自然堂靠什么守住領(lǐng)跑位？

近年來，自然堂憑借扎實的科研底蘊(yùn)與卓越的市場表現(xiàn)，接連斬獲多項重磅榮譽(yù)。

今年1月，自然堂榮獲抖音巨量引擎臻美獎“年度全域經(jīng)營品牌”；在2025抖音商城美妝大賞中，同時摘得“標(biāo)桿品牌獎”與“爆品榜單獎”；5月，又?jǐn)孬@馬來西亞LAZADA平臺“年度最受歡迎品牌直播獎”，在東南亞市場的品牌影響力持續(xù)攀升。這些榮譽(yù)從數(shù)字營銷、國際拓展與品牌價值建設(shè)等多個維度，印證了自然堂的綜合競爭力。

直播電商下半場的角力，不再是單純的流量火拼，而是回歸產(chǎn)品力本身。消費者在直播間下單的那一刻，交付的是對品牌品質(zhì)的信任。自然堂能夠長期保持直播間無負(fù)面輿情，根本原因在于其過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和扎實的科研底蘊(yùn)。

作為一家數(shù)字化驅(qū)動的中國科技美妝領(lǐng)軍企業(yè)，自然堂集團(tuán)始終堅持以產(chǎn)品科技和數(shù)字科技作為雙引擎，支撐其可持續(xù)發(fā)展。

自然堂集團(tuán)一直以來將科研實力視為企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基石，從創(chuàng)立伊始便開始在研發(fā)基礎(chǔ)建設(shè)、團(tuán)隊組建、基礎(chǔ)科學(xué)研究等領(lǐng)域的布局。截至2025年6月30日，該公司擁有154名研發(fā)人員，超四成具備碩士及以上學(xué)歷，專業(yè)覆蓋生命科學(xué)、材料科學(xué)、應(yīng)用化學(xué)等領(lǐng)域。同時自然堂集團(tuán)作為唯一一家探索地球四極（第三極喜馬拉雅、南北極以及太空）的中國美妝企業(yè)，可以說已經(jīng)構(gòu)建起了“極地科技”這一壁壘，并以自然堂集團(tuán)研發(fā)中心、細(xì)胞工廠以及喜馬拉雅實驗室三個科研點位，為持續(xù)創(chuàng)新提供了系統(tǒng)性的支撐。

成果轉(zhuǎn)化方面，自然堂在全球共擁有229項專利，另有142項專利正在申請中；累計發(fā)表超過210篇學(xué)術(shù)論文，并參與制定國家、行業(yè)及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)共154項。例如，作為化妝品PDRN原料標(biāo)準(zhǔn)制定者，2025年自然堂集團(tuán)便參與到了制定《化妝品用多聚脫氧核糖核苷酸（PDRN）原料檢測通用要求》的原料檢測標(biāo)準(zhǔn)制定中。而今年最新發(fā)布的《化妝品用原料多聚脫氧核糖核苷酸（PDRN）》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（4月10日起實施），自然堂集團(tuán)亦作為主要起草者之一參與其中。

其中最具標(biāo)志性的，當(dāng)屬自然堂自主研發(fā)的極地酵母“喜默因?”。該成分擁有專屬技術(shù)專利，采購成本較同類原料低約95.0%，構(gòu)筑起顯著的技術(shù)與成本雙重壁壘。依托這一自研成果，自然堂也成為國內(nèi)首家擁有酵母成分自主產(chǎn)權(quán)的國貨美妝企業(yè)。

2026年3月，自然堂在原料研發(fā)領(lǐng)域再獲重大突破——綿頭雪兔子愈傷組織提取物成功完成國家化妝品新原料備案，成為全球唯一、國內(nèi)首個成功備案的該原料，進(jìn)一步夯實其在植物細(xì)胞培養(yǎng)技術(shù)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，這也是繼藍(lán)玉簪龍膽花之后第二個集團(tuán)備案的新原料。

綿頭雪兔子

當(dāng)?shù)蛢r廝殺、流量博弈的粗放時代成為過去，取而代之的是對品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力與供應(yīng)鏈能力的綜合比拼。

對于自然堂而言，站在國家級領(lǐng)獎臺，既是對其路徑選擇的肯定，也映照著國貨美妝從“流量驅(qū)動”向“品牌驅(qū)動”轉(zhuǎn)型的行業(yè)進(jìn)程。正如鄭春穎所言：“為世界做好‘美’一件事。”這或許正是自然堂能夠穿越周期、持續(xù)領(lǐng)跑的最樸素注腳。