執筆 | 洪大大

編輯 | 駱 言

經濟承壓，酒業增長放緩，但細分賽道逆勢上揚——抓住機會，是酒企突圍、存活的關鍵。

3月20日，2026屆春糖夜話在成都舉行。華策咨詢創始人李童以“四大逆增長酒飲賽道的機會與營銷”為題，帶來深度分享。

李童判斷：酒業“金字塔”時代終結，“圈層”時代開啟，白酒市場裂變為“新舊兩個世界”。中小酒企的機會，在“裂縫”之中。

存量市場拼模式創新，增量市場靠產品破局。李童劃出四大賽道——區域地產酒、光瓶酒、草本露酒、低度新酒飲，正是酒業寒冬里為數不多的逆增長機會。

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新消費觀崛起

酒業邁入分眾消費新時代

李童指出，2023年是中國酒業新消費觀確立的元年。2023年之前，酒水消費以炫耀性、從眾性、悅人消費為主流。消費者購買酒水，看重品牌帶來的身份象征，通過大牌名酒彰顯自身地位與生活水準，追求隨大流、不脫節。

近三十年來，酒業營銷始終圍繞這套邏輯展開，依靠意見領袖帶動大眾消費，打造爆款單品覆蓋全市場，形成金字塔式的營銷結構。

如今，這套傳統營銷邏輯失效。消費觀念全面轉向個性化、小眾化，消費者不再盲目跟風大眾選擇，而是依據自身喜好、價值觀挑選產品。放到酒水行業，單一品牌、單一產品再也無法覆蓋所有消費者，市場被拆分成多個細分圈層，每個圈層都有專屬的消費偏好與品牌認同。

對酒業而言，順應分眾消費趨勢是生存核心。放棄“一款產品通吃天下”的舊思維，精準對接細分族群，貼合小眾需求，才能在市場中站穩腳跟，打破同質化內卷僵局。

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存量靠模式創新突圍

增量靠產品破局制勝

消費群體迭代，白酒行業的核心客群更換，最終形成涇渭分明的新舊兩個世界，行業機遇也隨之轉移。

過去，白酒消費主力是60后、70后、80后群體，茅臺、五糧液等傳統名酒，是市場絕對的核心資產，品牌底蘊、歷史積淀就是最大的競爭力。但隨著90后、00后成為消費主力軍，年輕一代對傳統白酒品牌的認知，與老一輩截然不同。

傳統老牌的深厚歷史，在年輕消費者心中反而成了刻板、陳舊的標簽，品牌資產逐漸變成發展負擔。老一輩認可的品牌形象、宣傳方式，很難打動新生代消費者，品牌固有的認知一旦形成，極難改變。比如老村長等品牌，被貼上低價親民的標簽，后續升級之路寸步難行。老品牌若不能革新溝通方式，貼合年輕人口味，遲早會被主流消費群體拋棄。

基于此，白酒市場新舊世界格局成形。傳統名酒，構成白酒舊世界，主打資深消費群體；而新銳白酒、潮牌白酒、白牌酒等新興品牌，搭建起白酒新世界，主攻年輕消費群體與小眾圈層。

當下酒業早已進入存量競爭時代，市場份額固定、大品牌強勢擠壓、渠道與人力成本居高不下，同行之間玩法高度雷同，惡性競爭愈演愈烈。在這樣的環境下，企業想要存活，必須依靠營銷模式創新。

同時，李童認為，當下酒水生意難做，根本原因不是市場沒有需求，而是現有產品同質化嚴重，無法刺激消費者的購買欲望，老產品已經滿足不了新需求。市面上酒水口感、包裝、定位千篇一律，消費者毫無新鮮感，自然不愿買單。想要開拓增量市場，必須做出與眾不同的產品，和99%的同行形成差異。如果產品沒有特色，消費者只會優先選擇知名大牌，中小酒企毫無競爭力可言。

產品創新，不只是包裝更換、口感微調，更是品類、定位、場景的全方位革新。無論是酒體工藝創新、功能創新，還是場景細分創新，只要能擊中消費者痛點，就能打開新市場。有特色、有差異的產品，才能擺脫價格戰，贏得消費者青睞，搶占增量紅利。

而在分眾消費趨勢下，分眾品牌將成為行業最大機遇。如同運動品牌中的lululemon、安德瑪，深耕細分領域就能做大做強，成為行業新的增長點。

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緊抓四大賽道機遇

精準布局實現逆勢增長

李童結合行業趨勢與市場現狀，分析指出區域地產酒、光瓶酒、草本露酒、低度新酒飲四大賽道，蘊藏著巨大增長潛力，不同規模、不同實力的從業者，可針對性布局，抓住紅利窗口期。

區域地產酒：抓住最后生存窗口期。目前全國名酒、省級名酒負擔沉重，價格倒掛、庫存積壓問題嚴重，相比之下，區域酒企處境更寬松。這是區域地產酒最后的翻盤機會，大批小微酒企并非被對手擊敗，而是因經營不善自我淘汰。

區域酒企突圍，要摒棄地緣情結依賴，以產品差異化為核心；小微酒企放棄終端直銷，轉向經銷模式穩住現金流；停用低效傳統廣告，用內容營銷重構本地客群鏈接；立足本土市場，不盲目擴張，穩扎穩打求生存。

光瓶酒：走品牌化與品類創新正道。光瓶酒是當下最具潛力的大眾賽道，長遠發展只有品牌化、品類創新兩條路，靠擦邊球、低價內卷無法長久。

實力雄厚的企業，可布局光瓶酒品牌化升級；中小酒企適合深耕12-15元低端光瓶酒，這個價位段需求旺盛、市場穩定。中高端光瓶酒雖是行業趨勢，但現階段暫無規模化成功品牌，切勿盲目跟風。經營上保持模式簡潔，定價透明穩定，嚴控成本，拒絕復雜促銷內耗。

草本露酒：順應健康大勢，搶占政策紅利。全民養生意識覺醒，疊加國家健康產業政策扶持，106種藥食同源食材為草本酒創新提供了廣闊空間。加上廣告法即將修訂，功能性宣傳合法化，草本酒迎來發展黃金期。

布局草本酒，大單品突出白酒屬性，兼顧養生口感；小瓶裝聚焦細分功能，主打補氣、明目等精準需求。下一代光瓶酒領軍者，大概率出自草本賽道，提前布局就能搶占先發優勢。

低度新酒飲：商業模式為王，精細化運營。10度以下低度酒飲，核心競爭力不是產品包裝，而是盈利模式。這類產品屬于小眾市場，消費人群密度低，必須先跑通單店盈利，再逐步擴張。

產品把控三大要點：度數嚴控10度以下、口感偏向果味柔順、單價不超百元。白酒企業入局需啟用新品牌，摒棄傳統運營思路。可選擇線上電商、用戶社區、線下奶茶店三種模式，聚焦區域深耕，精細化運營，像江南米造局、斑馬精釀一樣，靠精準打法突圍。