導(dǎo)語

【文眼】對(duì)于艾高來說，馬龍幫助它跨出了破圈的一步；對(duì)于李寧而言，這筆合作又補(bǔ)上了其戶外與生活方式版圖中的一塊拼圖。而站在運(yùn)動(dòng)員的視角來看，這次合作則再次證明，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值早已不局限于賽場(chǎng)本身，而是已經(jīng)能夠在更廣闊的品牌敘事中，被不斷激活和延展。

作者丨陳文健

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

對(duì)國內(nèi)體育迷而言，馬龍幾乎是一個(gè)不需要額外解釋的名字，艾高（AIGLE）卻并非如此。

相較于馬龍?jiān)诖蟊娨曇爸械母弑孀R(shí)度，這個(gè)創(chuàng)立于1853年的法國戶外品牌，盡管歷史比大多數(shù)當(dāng)代運(yùn)動(dòng)品牌都更悠久，但在今天這輪戶外消費(fèi)熱潮中，它始終不是市場(chǎng)討論里最常被提及的那幾個(gè)名字之一。

馬龍的加入，無疑能夠彌補(bǔ)品牌過去傳播層面的不足，讓它有機(jī)會(huì)被更多消費(fèi)者重新看見。

但如果只是將這次合作簡單理解為一次破圈，顯然還不夠。因?yàn)樵诎吲c馬龍之間，真正把這筆合作串聯(lián)起來的，還有一個(gè)更關(guān)鍵的角色。而要理解這一點(diǎn)，還得先回到艾高這個(gè)品牌本身。

一個(gè)法國百年戶外品牌，為何需要馬龍？

雖然如今艾高將自己定義為戶外時(shí)尚品牌，但從歷史看，艾高其實(shí)不是一個(gè)建立在潮流上的品牌。

1853年，品牌創(chuàng)始人Hiram Hutchinson將橡膠硫化技術(shù)應(yīng)用到鞋履制造，創(chuàng)立了艾高的前身——公司最早生產(chǎn)的是防水城市鞋，后來隨著法國休閑與戶外文化的發(fā)展，逐漸將產(chǎn)品線擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)和戶外鞋，再進(jìn)一步延伸到今天的服裝、鞋履與配件體系。

直至今日，艾高官方仍把“法國制造的天然橡膠靴”視為品牌最核心的歷史資產(chǎn)之一。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)品牌的實(shí)體店時(shí)，率先映入眼簾的大概率也是一墻雨靴。

注重功能性的品牌底色，也讓艾高在戶外剛剛興起的千禧年初被李寧相中。2005年，李寧獲得艾高在中國內(nèi)地生產(chǎn)、推廣、分銷相關(guān)產(chǎn)品的長期專營權(quán)，期限長達(dá)50年。這是李寧切入中國戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的重要一步。

但這并不意味著艾高在中國走出了一條高舉高打、一路狂奔的增長曲線。相較于部分大眾運(yùn)動(dòng)品牌依靠渠道擴(kuò)張迅速做大規(guī)模，艾高過去很長一段時(shí)間的發(fā)展節(jié)奏更為溫和；與此同時(shí)，它也很少像近幾年聲量突出的頭部戶外品牌那樣，占據(jù)市場(chǎng)討論的中心位置。

根據(jù)公開統(tǒng)計(jì)，截至2024年，艾高在中國內(nèi)地約有95家門店，覆蓋37座城市。不過，圍繞“法式”“輕戶外”“旅行生活方式”等關(guān)鍵詞，艾高仍逐步建立起了相對(duì)清晰的品牌認(rèn)知。

這一路徑的優(yōu)勢(shì)在于品牌定位較為穩(wěn)定，調(diào)性也相對(duì)鮮明；但相應(yīng)地，其局限同樣存在，即大眾層面的市場(chǎng)聲量始終有限。近幾年，隨著戶外運(yùn)動(dòng)升溫、運(yùn)動(dòng)生活方式消費(fèi)擴(kuò)張，艾高確實(shí)受益于這一趨勢(shì)，連續(xù)數(shù)年進(jìn)入天貓戶外品牌榜前十，說明其在細(xì)分人群中具備一定承接能力。

但若與始祖鳥、北面、迪桑特等已形成廣泛公眾認(rèn)知的品牌相比，艾高整體認(rèn)知度仍有提升空間。以小紅書平臺(tái)為例，話題詞瀏覽量已達(dá)2.5億次，而#AIGLE#尚不足3000萬次。

也正因如此，馬龍的出現(xiàn)才顯得尤為關(guān)鍵。對(duì)艾高而言，它需要的并不只是一個(gè)代言人，而是一個(gè)能夠在不破壞既有品牌調(diào)性的前提下，幫助品牌進(jìn)一步打開大眾認(rèn)知邊界的人。

問題在于，為什么是馬龍？

答案某種程度上就藏在艾高與馬龍氣質(zhì)中。馬龍的稀缺性，不僅來自其在乒壇的影響力，更在于他的公眾形象與艾高希望傳遞的品牌感覺具有較高的一致性。

賽場(chǎng)之外，馬龍并不是依靠個(gè)性或潮流感建立辨識(shí)度的運(yùn)動(dòng)員，“紳士”“儒雅”才是外界對(duì)他的典型描述。這種穩(wěn)定、成熟的形象，與艾高所強(qiáng)調(diào)的法式審美與生活方式表達(dá)之間，存在較高的契合度。

另一方面，艾高此前在國內(nèi)的合作對(duì)象是竇驍、李沁這樣的娛樂圈藝人。在戶外賽道持續(xù)升溫的背景下，品牌若希望進(jìn)一步承接這一輪消費(fèi)紅利，也需要補(bǔ)足更具專業(yè)感的品牌背書。

盡管馬龍并非傳統(tǒng)意義上的戶外運(yùn)動(dòng)員，但其頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員身份、長期積累的競(jìng)技成績以及由此形成的專業(yè)可信度，仍足以為艾高增加一層更具說服力的運(yùn)動(dòng)屬性。

對(duì)于一個(gè)希望打通都市與自然的戶外時(shí)尚品牌而言，馬龍相較于更具娛樂化色彩、或項(xiàng)目屬性過強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)員，反而是更穩(wěn)妥也更精準(zhǔn)的選擇。

艾高牽手馬龍，真正的落子手是李寧

馬龍代言艾高不只是兩個(gè)獨(dú)立主體的合作，放在更大的商業(yè)背景中看，它更像是李寧近年來戶外與生活方式布局中的一次延伸落子。

正如前文所提到的，艾高在中國市場(chǎng)由李寧運(yùn)營，而馬龍本人亦是李寧的品牌代言人。也正是在這一層關(guān)系之上，艾高與馬龍的合作才顯得并非偶然。結(jié)合李寧最新的財(cái)報(bào)，艾高與馬龍的合作也將更好理解。

2025年李寧全年?duì)I收為295.98億元，同比增長3.2%；歸母凈利潤29.36億元，凈利率9.9%，較上年10.5%下滑0.6個(gè)百分點(diǎn)；毛利率49.0%，同比下降0.4個(gè)百分點(diǎn)；廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用率升至10.7%，較上年提高1.2個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，全渠道零售流水同比基本持平，線下渠道零售流水同比錄得低單位數(shù)下滑，直營業(yè)務(wù)收入同比下滑4%。這些數(shù)字共同說明，李寧雖然守住了規(guī)模，但在消費(fèi)環(huán)境偏弱、終端增長放緩的背景下，品牌需要新的需求承接點(diǎn)和更有效率的資源配置。

而艾高選擇馬龍，一方面是李寧對(duì)既有營銷資源的一次延展使用：在李寧主品牌體系中已經(jīng)完成認(rèn)知建立的運(yùn)動(dòng)員，被進(jìn)一步導(dǎo)入到艾高這類更細(xì)分的品牌場(chǎng)景中；另一方面，艾高本身又具備更鮮明的輕戶外、旅行生活方式屬性，馬龍能放大艾高的品牌聲量，從而為李寧整體戶外布局撬動(dòng)新的外部關(guān)注與潛在需求。

進(jìn)一步看，李寧在財(cái)報(bào)中再次強(qiáng)調(diào)公司將繼續(xù)深耕“單品牌、多品類、多渠道”策略，并在籃球、跑步、訓(xùn)練之外，繼續(xù)布局戶外、網(wǎng)球、羽毛球、匹克球等細(xì)分方向。

財(cái)報(bào)戰(zhàn)略頁中，戶外被明確列入核心品類矩陣；管理層在業(yè)績溝通會(huì)上也釋放出更積極的信號(hào)，公司聯(lián)席行政總裁兼執(zhí)行董事錢煒表示，李寧“會(huì)以更積極的心態(tài)和行動(dòng)，考察不同細(xì)分品類的機(jī)會(huì)，有擴(kuò)大生意的地方會(huì)堅(jiān)決投入?！?/p>

但問題在于，單品牌框架下的多品類延展，想象空間往往是有限的。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，一個(gè)品牌通常代表著一個(gè)賽道，比如lululemon的瑜伽服、Hoka的跑步。

提到李寧，消費(fèi)者首先想到的仍是大眾運(yùn)動(dòng)裝備；即便李寧可以繼續(xù)向戶外、網(wǎng)球、羽毛球、匹克球等賽道拓展，主品牌的既有認(rèn)知邊界依然會(huì)在某種程度上限制新品類的外延速度。

這也是為什么，戶外對(duì)李寧而言，不只是一個(gè)品類問題，更是一個(gè)品牌分層問題。

面向大眾市場(chǎng)，李寧可以依靠通過“李寧戶外”去承接更廣譜的戶外消費(fèi)需求；面向更高專業(yè)度的人群，李寧又有火柴棍（Hagl?fs）這樣的品牌可打，去承接更強(qiáng)調(diào)技術(shù)性能和專業(yè)形象的戶外需求；而在高端都市輕戶外、旅行生活方式這一層，則需要艾高來發(fā)揮作用。

它指向的是李寧正在嘗試用更多牌，去打開主品牌之外的新需求與新市場(chǎng)。因此，艾高簽下馬龍，表面上當(dāng)然是在借助一位國民級(jí)運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)破圈。但放到李寧的經(jīng)營邏輯中看，這更像是在增長承壓周期里，對(duì)代言人資產(chǎn)、品牌矩陣與細(xì)分品類機(jī)會(huì)的一次集中調(diào)度。

運(yùn)動(dòng)品牌要的，不只是一個(gè)冠軍

將視角進(jìn)一步放大到整個(gè)行業(yè)還能發(fā)現(xiàn)，如今運(yùn)動(dòng)品牌選擇運(yùn)動(dòng)員，越來越不是在尋找某個(gè)項(xiàng)目的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，而是在尋找一種能夠跨越品類、場(chǎng)景與人群的表達(dá)媒介。

過去，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值往往首先建立在專項(xiàng)身份之上。跑步品牌找跑者，籃球品牌找籃球明星，戶外品牌則傾向于與登山、滑雪、越野等相關(guān)運(yùn)動(dòng)員建立連接。這樣的合作方式當(dāng)然直接，也更容易理解，如今也依舊是主流，因?yàn)樗茏羁彀褜I(yè)背書轉(zhuǎn)化成消費(fèi)說服力。

但問題在于，當(dāng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)本身開始發(fā)生變化，品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員的需求也會(huì)隨之變化。

這幾年，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)里一個(gè)非常顯著的趨勢(shì)是，運(yùn)動(dòng)、戶外與生活方式之間的邊界正在不斷變得模糊。消費(fèi)者購買一件沖鋒衣，未必是為了去登山；買一雙跑鞋，也未必只是為了跑步本身。

更多時(shí)候，這些產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是一種更綜合的消費(fèi)場(chǎng)景：通勤、旅行、周末短途、輕量運(yùn)動(dòng)、社交表達(dá)，甚至某種對(duì)理想生活方式的想象。

也正因如此，品牌尋找代言人時(shí)，看重的就不再只是運(yùn)動(dòng)員是否“對(duì)口”，而是他們能否代表一種更穩(wěn)定、更可遷移的氣質(zhì)。

馬龍恰恰屬于這種運(yùn)動(dòng)員。他的價(jià)值，并不只在于他是乒乓球歷史上的頂級(jí)冠軍，更在于他身上成熟、儒雅的形象特征，既能夠服務(wù)于綜合運(yùn)動(dòng)品牌的文化表達(dá)，也能自然過渡到旅行、輕戶外、都市生活方式這樣的消費(fèi)語境中。

這也是為什么，類似的案例近年來越來越多。的合作皆是如此。

從這個(gè)角度看，品牌真正需要的，不再只是一個(gè)在專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)里足夠強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)員，而是一個(gè)能夠被消費(fèi)者信任、并且可以自然進(jìn)入不同消費(fèi)場(chǎng)景的人物符號(hào)。

運(yùn)動(dòng)員的成績?nèi)匀皇巧虡I(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，但已經(jīng)不是全部。更重要的是，他們的形象如何被轉(zhuǎn)譯、被嫁接，最終服務(wù)于品牌怎樣的生活方式敘事。

所以回過頭看，對(duì)于艾高來說，馬龍幫助它跨出了破圈的一步；對(duì)于李寧而言，這筆合作又補(bǔ)上了其戶外與生活方式版圖中的一塊拼圖。

而站在運(yùn)動(dòng)員的視角來看，這次合作則再次證明，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值早已不局限于賽場(chǎng)本身，而是已經(jīng)能夠在更廣闊的品牌敘事中，被不斷激活和延展。

在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)持續(xù)細(xì)分、運(yùn)動(dòng)與生活方式邊界不斷被打通的今天，一位頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，正在被重新分配，也被重新定義。