Patagonia的“極致環(huán)保故事”，隨著公司進(jìn)入到其他國(guó)家和文化中，這種模式面臨的挑戰(zhàn)也就更多。廣大中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此的了解和認(rèn)同度究竟有多高，還很難說(shuō)。

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作者 | 羅立璇 張婭

你的環(huán)保，我來(lái)付費(fèi)？

被戲稱為“華爾街工服”的戶外品牌Patagonia，這兩天讓不少中國(guó)消費(fèi)者多少有點(diǎn)不爽。

在昨天，Patagonia在小紅書官方賬號(hào)發(fā)布筆記，宣布在4月，將在天貓旗艦店啟動(dòng)“地球使用費(fèi)”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不包郵了。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，Patagonia將會(huì)對(duì)每一筆訂單“單獨(dú)收取包裝及物流費(fèi)用”，首件費(fèi)用為15元，每增加一件增收5元，如此類推，買2件就需要付20元，3件就是25元。

Patagonia小紅書官號(hào)上的筆記

如果消費(fèi)者確認(rèn)收貨并且無(wú)需退貨，這筆費(fèi)用就會(huì)原路退回消費(fèi)者賬戶。如果消費(fèi)者因?yàn)閭€(gè)人原因需要退貨，這筆物流費(fèi)用將不會(huì)退回。如果需要退回2件中的1件，則會(huì)退回20元中的5元，如此類推。

這筆費(fèi)用，根據(jù)官號(hào)的說(shuō)法，是希望通過(guò)收費(fèi)，讓消費(fèi)者減少網(wǎng)購(gòu)對(duì)環(huán)境的影響。“雖然我們避免用打折來(lái)激勵(lì)大家下單；我們使用再生材質(zhì)的瓦楞紙盒，讓資源盡量被重復(fù)利用；我們選擇可生物降解材料的快遞袋，對(duì)土地產(chǎn)生更少的影響。但我們深知這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

在官號(hào)內(nèi)容中，去年雙11期間，Patagonia的退貨率為69.7%；在2023-2025年期間，Patagonia天貓旗艦店因?yàn)榘l(fā)貨產(chǎn)生了190.36噸碳排放；因?yàn)橥素浀目爝f產(chǎn)生了40.9噸碳排放。根據(jù)官號(hào)的邏輯，如果消費(fèi)者減少退換貨行為，就能夠減少碳排放。

對(duì)于品牌的表述，消費(fèi)者的第一反應(yīng)，是不認(rèn)可。

首先是，品牌直接把這份部分開銷算在了消費(fèi)者頭上，原因似乎指向消費(fèi)者做錯(cuò)了事（多次退換貨）。

即使品牌聲明特意提到“這不是一次懲罰”，但運(yùn)費(fèi)確實(shí)是消費(fèi)者承擔(dān)的，很容易讓人產(chǎn)生負(fù)面情緒。在此之上，品牌依然在講自己此前的那套保護(hù)環(huán)境的敘事，就會(huì)顯得很不合時(shí)宜——你站在道德高地上，卻強(qiáng)制讓所有的消費(fèi)者花錢。

有人直接評(píng)論，“先管管私人飛機(jī)，我的快遞可是坐大通鋪”。還有人抱怨，“看完明星訓(xùn)粉還要看品牌訓(xùn)消費(fèi)者”“共同富裕不帶我，環(huán)境污染全怨我！”

最危險(xiǎn)的事情是，很多評(píng)論開始懷疑，Patagonia在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)“雙標(biāo)”。

官號(hào)宣傳避免打折來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者下單，但現(xiàn)在加拿大和美國(guó)的Patagonia官網(wǎng)正在打折。此外，他們?cè)诙鄧?guó)也有購(gòu)買達(dá)到一定金額免郵的政策，比如歐洲的100歐、英國(guó)的90鎊、加拿大的150加幣等。

Patagonia的加拿大官網(wǎng)正在打折

還有人質(zhì)疑細(xì)節(jié)，這個(gè)15元的定價(jià)是怎么來(lái)的？發(fā)順豐也不需要15元呀？以及多一件物品，就多收5元，又是怎么確定的呢？當(dāng)商家讓消費(fèi)者感到不舒服，消費(fèi)者當(dāng)然有更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)和商家仔仔細(xì)細(xì)算賬。

抵制也已經(jīng)開始被發(fā)起。除了表示“停止購(gòu)買Patagonia最環(huán)保”的高贊評(píng)論以外，也有人在想怎么“報(bào)復(fù)”一下，表示“以后專拿你們家湊單”——就算消費(fèi)者下單之后秒退，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)按單計(jì)費(fèi)，商家也需要支付其中產(chǎn)生的推廣和運(yùn)營(yíng)成本。

可以說(shuō)，就是這么一個(gè)小小的環(huán)保策劃，給Patagonia中國(guó)，正在帶來(lái)深層的品牌危機(jī)。

Patagonia能代表地球嗎？

如果從品牌本身的定位來(lái)看，這本來(lái)算是一個(gè)很“聰明”的營(yíng)銷策劃，一方面，強(qiáng)化了品牌定位，另一方面還可以將成本轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值主張。

Patagonia曾被《財(cái)富》雜志評(píng)為“這個(gè)地球上最酷的公司”，由環(huán)保主義者伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）于1973年創(chuàng)立。從1998年起，Patagonia將銷售額的 1% 捐贈(zèng)給環(huán)保組織，一直持續(xù)至今。2018年，Patagonia將公司的使命更改為: “用商業(yè)拯救我們的地球家園”。

2022年，創(chuàng)始人將價(jià)值約30億美元的Patagonia所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給信托和非營(yíng)利組織，“從現(xiàn)在起，地球是我們的唯一股東。”

伊馮·喬伊納的公開信

圖源：Patagonia官網(wǎng)

Patagonia的用戶，大多也是環(huán)保的支持者，但這些用戶反對(duì)的不是為保護(hù)地球付費(fèi)，而是活動(dòng)沒能做到公平、透明。

關(guān)于退貨運(yùn)費(fèi)的資金流向，活動(dòng)頁(yè)面上說(shuō)，退貨補(bǔ)交的運(yùn)費(fèi)，“將交付給地球”。

這其中有一個(gè)隱含的前提，可能就是“地球是我們的唯一股東”。問題是，雖然現(xiàn)在Patagonia的股東為非營(yíng)利組織，但是公司本身仍然是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，特別是中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)在代理公司手中。

與其用“交付給地球”這么抽象的說(shuō)法，不如直接告訴用戶這筆運(yùn)營(yíng)的去向，如具體捐給了哪個(gè)環(huán)保項(xiàng)目。

要不然，用戶很難不解讀為“你是在用我的錢來(lái)立你的人設(shè)”。

另外，評(píng)論區(qū)里也有用戶指出，這個(gè)“地球使用費(fèi)”為中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)，其他地區(qū)沒有這個(gè)活動(dòng)。

Patagonia官方網(wǎng)顯示的退貨規(guī)則為：如果選擇原路退回，將從退款中扣附近7.00美元的退貨運(yùn)費(fèi)；如果選擇將退款轉(zhuǎn)入Patagonia商品積分（而不是退款到原支付方式），Patagonia會(huì)免除這$7的退貨運(yùn)費(fèi)。

用戶的情緒被點(diǎn)燃的另一個(gè)原因是，Patagonia一直被質(zhì)疑，存在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的“價(jià)格歧視”。

據(jù)界面新聞，Patagonia中國(guó)區(qū)代理商曾維剛曾表示，2025年的平均數(shù)據(jù)來(lái)看，Patagonia在中國(guó)大陸市場(chǎng)的定價(jià)相較于美國(guó)大約溢價(jià)22.3%。

這一方面是中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)疊加了進(jìn)口關(guān)稅等成本，一方面的原因是中美稅收制度差異。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)商品標(biāo)價(jià)中已包含13%的增值稅，而美國(guó)采用價(jià)稅分離制度，結(jié)賬時(shí)在標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上額外征收消費(fèi)稅，“如果把這部分稅加進(jìn)來(lái)，Patagonia在國(guó)內(nèi)的定價(jià)跟美國(guó)基本是持平的。”

從去年P(guān)atagonia官方賬號(hào)上線，這個(gè)問題就在評(píng)論區(qū)里關(guān)注度極高：為什么其他市場(chǎng)有季節(jié)性大促，而天貓店基本上不做活動(dòng)？雖然有品牌代理商的解釋，但不參加大促，確實(shí)客觀上造成了中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)高于國(guó)外。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，全球首創(chuàng)的“地球使用費(fèi)”，聽起來(lái)更像是一個(gè)營(yíng)銷概念，有人要代表地球來(lái)向我收費(fèi)，因?yàn)檫@個(gè)費(fèi)用是強(qiáng)制性收取而非自愿。

而對(duì)于關(guān)注環(huán)保的用戶，想看到的是品牌的環(huán)保承諾，以及激勵(lì)大家參與保護(hù)地球，而不是代表地球來(lái)“道德綁架”。

價(jià)值觀可以倡導(dǎo)，但不能影響運(yùn)營(yíng)能力

服裝行業(yè)的退貨問題這兩年?duì)幾h不少。從商家集體發(fā)聲抗議、物流頭部企業(yè)下場(chǎng)施壓，到消費(fèi)者投訴激增、電商平臺(tái)規(guī)則調(diào)整，以及國(guó)家監(jiān)管部門的介入，本質(zhì)是買賣雙方的利益平衡。

Patagonia自2006年起進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由上海巴塔戶外用品有限公司作為中國(guó)大陸地區(qū)唯一授權(quán)商負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)。

與其他戶外品牌如The North Face、Columbia、始祖鳥等在中國(guó)動(dòng)則上百家門店相比，Patagonia目前的線上線下店加在一起也在二十多家，線上是核心陣地。

實(shí)際上，線下門店有限且經(jīng)常缺貨，消費(fèi)者很難在門店完成試穿，也是Patagonia退貨率高的原因之一。

提出“地球使用費(fèi)”的舉措符合Patagonia的公司使命，也有效團(tuán)結(jié)了認(rèn)可品牌價(jià)值的、愿意長(zhǎng)期使用和修補(bǔ)產(chǎn)品的消費(fèi)者。

倡導(dǎo)舊衣循環(huán)是Patagonia的環(huán)保標(biāo)簽之一

圖源：巴塔故事Story

但中國(guó)消費(fèi)者和歐美消費(fèi)者還不一樣。

目前服裝行業(yè)的高退貨率是我們獨(dú)特的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造就的，源于電商高速發(fā)展階段贏取消費(fèi)者信任的服務(wù)支持，也在很大程度上在渠道膨脹時(shí)期保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。

不過(guò)，當(dāng)消費(fèi)疲軟，如直播帶貨等更多電商消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)，都讓售后糾紛變得更加復(fù)雜，比如有的涉及對(duì)平臺(tái)規(guī)則的爭(zhēng)議，也有沖動(dòng)下單后的拉鋸戰(zhàn)，等等。

這兩年品牌都開始強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)和店效。

去年5月，“線上線下一體化”做得最徹底的優(yōu)衣庫(kù)執(zhí)行新規(guī)——消費(fèi)者在線上下單的商品不再支持到線下門店退貨。這同樣是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊和提高門店效率的考慮。

當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)的舉措雖然也引起了爭(zhēng)議，但帶來(lái)的反噬和批評(píng)遠(yuǎn)不如Patagonia這次。因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)只是宣布退貨規(guī)則變更，歸根結(jié)底就是一個(gè)商業(yè)行為，并沒有將其賦予價(jià)值觀上的意義。

Patagonia一直不做大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，品牌主要靠口碑和社交媒體傳播。

隨著公司的擴(kuò)張，進(jìn)入到其他國(guó)家和文化中，這種模式面臨的挑戰(zhàn)也就更多。更何況支撐其品牌溢價(jià)是一個(gè)“極致”的環(huán)保故事。廣大中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此的了解和認(rèn)同度究竟有多高，還很難說(shuō)。

而且，中國(guó)戶外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)更新了好幾輪，Patagonia一直就處于被擠壓的中間地帶——上有專業(yè)性設(shè)定更強(qiáng)品牌的壓制，下有性價(jià)比更高、使用場(chǎng)景更廣泛品牌的沖擊。本身就被認(rèn)為“價(jià)格偏高”，還要突出某一環(huán)節(jié)單獨(dú)收費(fèi)，很容易引發(fā)消費(fèi)者抵觸。

對(duì)于Patagonia這樣賣價(jià)值觀的品牌來(lái)說(shuō)，此前幾波感動(dòng)消費(fèi)下品牌如坐“過(guò)山車”般的經(jīng)歷也是一個(gè)提醒。消費(fèi)者確實(shí)愿意為情緒買單，但情緒來(lái)得快也去得快，考驗(yàn)品牌的，還是整體實(shí)力。

還有很多現(xiàn)實(shí)的坑沒有填，先別著急上價(jià)值了。

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