Patagonia的“極致環(huán)保故事”，隨著公司進入到其他國家和文化中，這種模式面臨的挑戰(zhàn)也就更多。廣大中國消費者對此的了解和認同度究竟有多高，還很難說。

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作者 | 羅立璇 張婭

你的環(huán)保，我來付費？

被戲稱為“華爾街工服”的戶外品牌Patagonia，這兩天讓不少中國消費者多少有點不爽。

在昨天，Patagonia在小紅書官方賬號發(fā)布筆記，宣布在4月，將在天貓旗艦店啟動“地球使用費”。

簡單來說，就是不包郵了。詳細來說，Patagonia將會對每一筆訂單“單獨收取包裝及物流費用”，首件費用為15元，每增加一件增收5元，如此類推，買2件就需要付20元，3件就是25元。

Patagonia小紅書官號上的筆記

如果消費者確認收貨并且無需退貨，這筆費用就會原路退回消費者賬戶。如果消費者因為個人原因需要退貨，這筆物流費用將不會退回。如果需要退回2件中的1件，則會退回20元中的5元，如此類推。

這筆費用，根據(jù)官號的說法，是希望通過收費，讓消費者減少網(wǎng)購對環(huán)境的影響。“雖然我們避免用打折來激勵大家下單；我們使用再生材質(zhì)的瓦楞紙盒，讓資源盡量被重復(fù)利用；我們選擇可生物降解材料的快遞袋，對土地產(chǎn)生更少的影響。但我們深知這遠遠不夠。”

在官號內(nèi)容中，去年雙11期間，Patagonia的退貨率為69.7%；在2023-2025年期間，Patagonia天貓旗艦店因為發(fā)貨產(chǎn)生了190.36噸碳排放；因為退貨的快遞產(chǎn)生了40.9噸碳排放。根據(jù)官號的邏輯，如果消費者減少退換貨行為，就能夠減少碳排放。

對于品牌的表述，消費者的第一反應(yīng)，是不認可。

首先是，品牌直接把這份部分開銷算在了消費者頭上，原因似乎指向消費者做錯了事（多次退換貨）。

即使品牌聲明特意提到“這不是一次懲罰”，但運費確實是消費者承擔(dān)的，很容易讓人產(chǎn)生負面情緒。在此之上，品牌依然在講自己此前的那套保護環(huán)境的敘事，就會顯得很不合時宜——你站在道德高地上，卻強制讓所有的消費者花錢。

有人直接評論，“先管管私人飛機，我的快遞可是坐大通鋪”。還有人抱怨，“看完明星訓(xùn)粉還要看品牌訓(xùn)消費者”“共同富裕不帶我，環(huán)境污染全怨我！”

最危險的事情是，很多評論開始懷疑，Patagonia在國內(nèi)外市場“雙標(biāo)”。

官號宣傳避免打折來激勵消費者下單，但現(xiàn)在加拿大和美國的Patagonia官網(wǎng)正在打折。此外，他們在多國也有購買達到一定金額免郵的政策，比如歐洲的100歐、英國的90鎊、加拿大的150加幣等。

Patagonia的加拿大官網(wǎng)正在打折

還有人質(zhì)疑細節(jié)，這個15元的定價是怎么來的？發(fā)順豐也不需要15元呀？以及多一件物品，就多收5元，又是怎么確定的呢？當(dāng)商家讓消費者感到不舒服，消費者當(dāng)然有更強的驅(qū)動力來和商家仔仔細細算賬。

抵制也已經(jīng)開始被發(fā)起。除了表示“停止購買Patagonia最環(huán)保”的高贊評論以外，也有人在想怎么“報復(fù)”一下，表示“以后專拿你們家湊單”——就算消費者下單之后秒退，因為電商平臺按單計費，商家也需要支付其中產(chǎn)生的推廣和運營成本。

可以說，就是這么一個小小的環(huán)保策劃，給Patagonia中國，正在帶來深層的品牌危機。

Patagonia能代表地球嗎？

如果從品牌本身的定位來看，這本來算是一個很“聰明”的營銷策劃，一方面，強化了品牌定位，另一方面還可以將成本轉(zhuǎn)化為品牌價值主張。

Patagonia曾被《財富》雜志評為“這個地球上最酷的公司”，由環(huán)保主義者伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）于1973年創(chuàng)立。從1998年起，Patagonia將銷售額的 1% 捐贈給環(huán)保組織，一直持續(xù)至今。2018年，Patagonia將公司的使命更改為: “用商業(yè)拯救我們的地球家園”。

2022年，創(chuàng)始人將價值約30億美元的Patagonia所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給信托和非營利組織，“從現(xiàn)在起，地球是我們的唯一股東。”

伊馮·喬伊納的公開信

圖源：Patagonia官網(wǎng)

Patagonia的用戶，大多也是環(huán)保的支持者，但這些用戶反對的不是為保護地球付費，而是活動沒能做到公平、透明。

關(guān)于退貨運費的資金流向，活動頁面上說，退貨補交的運費，“將交付給地球”。

這其中有一個隱含的前提，可能就是“地球是我們的唯一股東”。問題是，雖然現(xiàn)在Patagonia的股東為非營利組織，但是公司本身仍然是商業(yè)化運營，特別是中國區(qū)運營權(quán)在代理公司手中。

與其用“交付給地球”這么抽象的說法，不如直接告訴用戶這筆運營的去向，如具體捐給了哪個環(huán)保項目。

要不然，用戶很難不解讀為“你是在用我的錢來立你的人設(shè)”。

另外，評論區(qū)里也有用戶指出，這個“地球使用費”為中國市場獨創(chuàng)，其他地區(qū)沒有這個活動。

Patagonia官方網(wǎng)顯示的退貨規(guī)則為：如果選擇原路退回，將從退款中扣附近7.00美元的退貨運費；如果選擇將退款轉(zhuǎn)入Patagonia商品積分（而不是退款到原支付方式），Patagonia會免除這$7的退貨運費。

用戶的情緒被點燃的另一個原因是，Patagonia一直被質(zhì)疑，存在國內(nèi)外市場的“價格歧視”。

據(jù)界面新聞，Patagonia中國區(qū)代理商曾維剛曾表示，2025年的平均數(shù)據(jù)來看，Patagonia在中國大陸市場的定價相較于美國大約溢價22.3%。

這一方面是中國市場定價疊加了進口關(guān)稅等成本，一方面的原因是中美稅收制度差異。具體來說，中國商品標(biāo)價中已包含13%的增值稅，而美國采用價稅分離制度，結(jié)賬時在標(biāo)價基礎(chǔ)上額外征收消費稅，“如果把這部分稅加進來，Patagonia在國內(nèi)的定價跟美國基本是持平的。”

從去年P(guān)atagonia官方賬號上線，這個問題就在評論區(qū)里關(guān)注度極高：為什么其他市場有季節(jié)性大促，而天貓店基本上不做活動？雖然有品牌代理商的解釋，但不參加大促，確實客觀上造成了中國市場的售價高于國外。

對于用戶來說，全球首創(chuàng)的“地球使用費”，聽起來更像是一個營銷概念，有人要代表地球來向我收費，因為這個費用是強制性收取而非自愿。

而對于關(guān)注環(huán)保的用戶，想看到的是品牌的環(huán)保承諾，以及激勵大家參與保護地球，而不是代表地球來“道德綁架”。

價值觀可以倡導(dǎo)，但不能影響運營能力

服裝行業(yè)的退貨問題這兩年爭議不少。從商家集體發(fā)聲抗議、物流頭部企業(yè)下場施壓，到消費者投訴激增、電商平臺規(guī)則調(diào)整，以及國家監(jiān)管部門的介入，本質(zhì)是買賣雙方的利益平衡。

Patagonia自2006年起進入中國市場，由上海巴塔戶外用品有限公司作為中國大陸地區(qū)唯一授權(quán)商負責(zé)整體運營。

與其他戶外品牌如The North Face、Columbia、始祖鳥等在中國動則上百家門店相比，Patagonia目前的線上線下店加在一起也在二十多家，線上是核心陣地。

實際上，線下門店有限且經(jīng)常缺貨，消費者很難在門店完成試穿，也是Patagonia退貨率高的原因之一。

提出“地球使用費”的舉措符合Patagonia的公司使命，也有效團結(jié)了認可品牌價值的、愿意長期使用和修補產(chǎn)品的消費者。

倡導(dǎo)舊衣循環(huán)是Patagonia的環(huán)保標(biāo)簽之一

圖源：巴塔故事Story

但中國消費者和歐美消費者還不一樣。

目前服裝行業(yè)的高退貨率是我們獨特的市場結(jié)構(gòu)造就的，源于電商高速發(fā)展階段贏取消費者信任的服務(wù)支持，也在很大程度上在渠道膨脹時期保護了消費者權(quán)益。

不過，當(dāng)消費疲軟，如直播帶貨等更多電商消費場景出現(xiàn)，都讓售后糾紛變得更加復(fù)雜，比如有的涉及對平臺規(guī)則的爭議，也有沖動下單后的拉鋸戰(zhàn)，等等。

這兩年品牌都開始強調(diào)利潤和店效。

去年5月，“線上線下一體化”做得最徹底的優(yōu)衣庫執(zhí)行新規(guī)——消費者在線上下單的商品不再支持到線下門店退貨。這同樣是基于競爭對手的沖擊和提高門店效率的考慮。

當(dāng)時優(yōu)衣庫的舉措雖然也引起了爭議，但帶來的反噬和批評遠不如Patagonia這次。因為優(yōu)衣庫只是宣布退貨規(guī)則變更，歸根結(jié)底就是一個商業(yè)行為，并沒有將其賦予價值觀上的意義。

Patagonia一直不做大規(guī)模營銷活動，品牌主要靠口碑和社交媒體傳播。

隨著公司的擴張，進入到其他國家和文化中，這種模式面臨的挑戰(zhàn)也就更多。更何況支撐其品牌溢價是一個“極致”的環(huán)保故事。廣大中國消費者對此的了解和認同度究竟有多高，還很難說。

而且，中國戶外市場的競爭已經(jīng)更新了好幾輪，Patagonia一直就處于被擠壓的中間地帶——上有專業(yè)性設(shè)定更強品牌的壓制，下有性價比更高、使用場景更廣泛品牌的沖擊。本身就被認為“價格偏高”，還要突出某一環(huán)節(jié)單獨收費，很容易引發(fā)消費者抵觸。

對于Patagonia這樣賣價值觀的品牌來說，此前幾波感動消費下品牌如坐“過山車”般的經(jīng)歷也是一個提醒。消費者確實愿意為情緒買單，但情緒來得快也去得快，考驗品牌的，還是整體實力。

還有很多現(xiàn)實的坑沒有填，先別著急上價值了。

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