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全行業(yè)都在喊“爆品”，為什么都市麗人做成了？

作者：王憐花

來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

當(dāng)強(qiáng)熱帶風(fēng)暴來襲時，建筑物可能會倒塌，但棕櫚樹卻能在風(fēng)暴中彎曲而不折斷。這與商業(yè)世界如出一轍，有的企業(yè)看似堅挺但速紅速朽，有的企業(yè)盡管直面變幻的競爭卻展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性。

近年，中國內(nèi)衣賽道就面臨著加速整合。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國CR10（前十名市場份額總和）僅為8.9%，遠(yuǎn)低于美/日的54%和70%。行業(yè)競爭之激烈，可想而知。

在這場10年的風(fēng)暴中，2025年算得上一個節(jié)點。首先是百年外資品牌黛安芬，線上線下渠道陸續(xù)關(guān)停，無奈退出中國市場；其次是最近的財報季顯示，內(nèi)衣行業(yè)上市公司核心盈利板塊均出現(xiàn)下滑。

但這其中，果真出現(xiàn)了一棵韌性生長棕櫚樹。3月27日，“中國內(nèi)衣第一股”都市麗人披露的年報顯示，全年實現(xiàn)營收29.54億元，歸母凈利潤1.23億元，核心的貼身衣物業(yè)務(wù)分部業(yè)績同比暴漲54.8%，毛利率提升至48.9%。

更令人矚目的是其電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，都市麗人全年電商GMV同比激增175%，從2024年的15.7億元躍升至43.1億元，成為驅(qū)動業(yè)績增長的核心引擎。

要知道，在此之前都市麗人曾飽受風(fēng)暴肆虐，媒體甚至用了“林志玲都救不了”等標(biāo)題。而今來看，那不過是棕櫚樹在風(fēng)暴中的搖擺，鮮有人發(fā)覺它的韌性。

01

貼身衣物增利54.8%

電商業(yè)務(wù)創(chuàng)增長神話

作為集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，都市麗人的貼身衣物板塊在2025年實現(xiàn)了增收增利。該板塊全年營收達(dá)到26.59億元，同比增長4.1%；分部業(yè)績也從2024年的8800多萬元增至1.38億元，同比增幅高達(dá)54.8%。

這一成績的背后，首先是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。

目前，集團(tuán)旗下三大品牌，已形成搶占各個價格帶的金字塔布局。主品牌都市麗人鞏固大眾市場優(yōu)勢，占貼身衣物收入的88%-89%，中檔品牌純棉居物收入占比提升至5%，成為新的增長亮點；高端品牌歐迪芬聚焦C-G杯細(xì)分賽道，在唯品會等平臺實現(xiàn)銷售同比109%的爆發(fā)。

這種多層次的品牌矩陣，讓都市麗人能夠覆蓋從39元普惠款到800元高端款的全價格帶，精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)群體需求。

其次，電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，也幫助都市麗人大幅提升市場份額，從而改善營運(yùn)業(yè)績。其全年電商GMV達(dá)到43.1億元，較2024年的15.7億元增長175%，線上門店數(shù)量突破400家。

在天貓平臺，都市麗人雙11大促第一波沖至TOP5；抖音渠道拿下保暖品類首登商品榜第一；京東平臺文胸品類第四、女式內(nèi)褲品類第二。唯品會平臺進(jìn)步最為顯著，銷售同比增長99%，歐迪芬更是登頂高價值品牌文胸類目第一。

這其中，直播電商成為重要增量來源。年度直播間GMV超11億元，達(dá)人直播貢獻(xiàn)約2億元，形成"品牌自播+達(dá)人帶貨"的雙輪驅(qū)動模式。

這種全域開花的線上布局，讓都市麗人在電商渠道的市場份額持續(xù)擴(kuò)大，成功搶占了業(yè)內(nèi)線上市場的部分空間。在業(yè)績發(fā)布會上，都市麗人董事長兼CEO鄭耀南更是放出豪言：“2026年電商GMV目標(biāo)劍指70億元”。

02

新品打爆、庫存優(yōu)化

爆品策略重構(gòu)增長邏輯

從43億到70億，相當(dāng)于年度電商GMV要達(dá)到62.8%的增幅。在行業(yè)競爭日益加劇的當(dāng)下，為什么鄭耀南會有如此信心？

答案可能在他的爆品策略得以驗證。

自2021年宣布回歸后，鄭耀南果斷砍掉70%的冗余SKU，將資源集中于核心品類研發(fā)，構(gòu)建起覆蓋3200萬中國女性胸型的數(shù)據(jù)研發(fā)體系。

幾年下來，都市麗人形成了完善的爆品矩陣。其四大核心文胸產(chǎn)品水光杯、女神杯、雕刻聚寶杯、蜜桃杯，覆蓋不同年齡、胸型需求，售罄率接近90%。

爆品是品牌穿越周期的核心動力。而都市麗人的爆品思維并非局限于單個產(chǎn)品的打造，而是形成了一套可復(fù)制的爆品研發(fā)、推廣、迭代體系。

財報顯示，公司以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)捕捉市場趨勢，每季度推出超級爆品，形成持續(xù)的市場熱度?，F(xiàn)象級爆品“加拿大鵝絨保暖衣”，則是代表之一。

據(jù)稱，該產(chǎn)品在雙11期間助力都市麗人首次登上抖音商城保暖品類商品榜第一，更帶動保暖品類年度GMV接近10億元，成為明星同款冠軍之選。

2026年新品“小黑磁大師粉底液內(nèi)衣”亦是如此。據(jù)介紹，該新品賣點十足：含喜馬拉雅山礦石粉末混紡的7種微量元素；保護(hù)血管、促進(jìn)血液循環(huán)；經(jīng)160人測試及兩家三甲乳腺外科醫(yī)生數(shù)月實驗；由LV、迪奧原設(shè)計師做色彩光學(xué)設(shè)計……

經(jīng)線上線下協(xié)同，該新品快速覆蓋全渠道。發(fā)布當(dāng)日，其銷售額就超過了1200萬元。

意料之外的是，爆品戰(zhàn)略的突破，也讓都市麗人緩解了內(nèi)衣行業(yè)普遍面臨庫存壓力。財報顯示，2025年末，集團(tuán)總庫存同比減少5975.2萬元。

最重要的是，庫存結(jié)構(gòu)得到顯著優(yōu)化。其2022年及以前的老舊庫存占比降至8%，2023年庫存占比11%，2024年庫存占比17%，而2025年新貨占比提升至64%。

不難看出，鄭耀南的爆品策略，正引領(lǐng)都市麗人邁向高質(zhì)量發(fā)展。

03

全行業(yè)都在喊“爆品”

為什么都市麗人做成了？

爆品其實并非新鮮詞。這些年來，新媒體新渠道讓古老的消費(fèi)行業(yè)迎來一場互聯(lián)網(wǎng)式的十倍、百倍增長。而爆品邏輯，早已成為所有參與者都在談的事兒。

但眾所周知的是，爆品的狂歡往往也是流量造就的假象。大量品牌的衰落，就是因為爆品走到生命周期末端，或是拿不出下一個爆品接茬。

那為什么這些年來都市麗人可以？業(yè)績發(fā)布會，鄭耀南解密了都市麗人的核心競爭力。總結(jié)來說，這套經(jīng)過市場驗證的"組合拳"，不僅包括爆品策略，還有產(chǎn)品研發(fā)與品牌建設(shè)，以及模式創(chuàng)新，共同構(gòu)成了品牌穿越周期的堅實基礎(chǔ)。

首先，產(chǎn)品和品牌是爆品策略的支撐點。

作為創(chuàng)立28年的國民品牌，都市麗人連續(xù)八年保持全國女性內(nèi)衣銷量領(lǐng)先地位，這種深厚的品牌積淀是新銳品牌難以企及的。

同樣的產(chǎn)品同樣的價格，相信都市麗人的品牌背書更能主推其成為爆品。

當(dāng)然，這背后一定是消費(fèi)者對都市麗人產(chǎn)品的認(rèn)可。這些年來，都市麗人構(gòu)建了覆蓋3200萬中國女性胸型的數(shù)據(jù)庫，細(xì)分21種不同功能場景，能夠精準(zhǔn)匹配不同年齡、胸型、場景的消費(fèi)需求。在設(shè)計上，其與LV、迪奧原設(shè)計師等國際頂尖設(shè)計人才合作，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計與色彩搭配，讓產(chǎn)品兼具科技感與時尚感。

不止如此，所謂的“爆”，最考驗的供應(yīng)鏈效率。

而有媒體報道，都市麗人牽線20多家內(nèi)衣紗線、織布、成品加工等各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的供應(yīng)商，在都市麗人智能化生產(chǎn)設(shè)備以及精細(xì)化制造工藝下，一件專業(yè)的內(nèi)衣只需25分鐘。以往一批內(nèi)衣產(chǎn)品的完成需要3-4天，如今只需要8-12小時即可。

其次，聯(lián)營模式是爆品策略的放大器。

單品打爆的核心戰(zhàn)場其實是在線上，而都市麗人2025年全年電商GMV暴漲175%背后，離不開聯(lián)營模式。

與傳統(tǒng)自營電商不同，都市麗人將部分電商業(yè)務(wù)交給聯(lián)營商運(yùn)營，公司直接向聯(lián)營商供貨，沒有庫存風(fēng)險。

這種輕資產(chǎn)模式，讓都市麗人擺脫了備貨、庫存的壓力，能夠集中精力聚焦產(chǎn)品研發(fā)與品牌建設(shè)。2025年，電商服務(wù)費(fèi)收入從5900多萬元增至1.03億元，成為貼身衣物業(yè)務(wù)利潤增長的核心原因。

而為了實現(xiàn)聯(lián)營商生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，都市麗人采取了"招大商、扶大商"的策略，篩選出數(shù)十家具備強(qiáng)大電商運(yùn)營能力的合作伙伴，共享原材料采購、供應(yīng)鏈資源，啟動供應(yīng)商評估管理，優(yōu)化現(xiàn)有供應(yīng)商池。

為了平衡線上聯(lián)營與線下加盟商利益，都市麗人對線上線下產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、價格進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)隔，線上產(chǎn)品并非低價競爭，而是注重品質(zhì)與功能創(chuàng)新。其實，早在幾年前都市麗人就提出線下"重質(zhì)不重量"的原則，啟動"百城千店"戰(zhàn)役，以"1+N+特"模式重構(gòu)渠道生態(tài)。即購物中心旗艦店塑造品牌高度，縣域市場高密度門店形成消費(fèi)粘性，"前店后倉"特賣店盤活庫存周轉(zhuǎn)。

2025年，全品牌零售終端約4200家，2026年計劃開店200-300家，重點提升店效。業(yè)績發(fā)布會上，管理層介紹，2026年一季度新開店單店月銷超10.9萬元，一線城市如深圳新開門店月銷達(dá)18-20萬元，展現(xiàn)出強(qiáng)大的線下盈利能力。

不難看出，電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)并沒有沖擊線下，反而通過供應(yīng)鏈升級、品牌聲量提升反向帶動線下增長。鄭耀南稱，2026年一季度線下業(yè)務(wù)已實現(xiàn)同比增長，形成線上線下協(xié)同共振的良好格局。

04

以產(chǎn)品與品牌作為底層支撐，以聯(lián)營模式作為頂層放大器，都市麗人的爆品策略或?qū)⑦M(jìn)入快車道。

據(jù)悉，都市麗人未來將繼續(xù)深化爆品思維，圍繞科技功能、科技面料與消費(fèi)者情緒價值，開發(fā)更多創(chuàng)新產(chǎn)品。都市麗人管理層透露，其未來還將與法國香水研究院教授合作，推出主打香氛療愈的內(nèi)衣/居家服；將依托無塵棉等面料，打造萌寵相關(guān)產(chǎn)品……

值得注意的是，都市麗人子品牌純棉居物也快速崛起。作為集團(tuán)布局中高端居家生活賽道的核心品牌，純棉居物2025年實現(xiàn)收入1.52億元，同比增長47.2%，門店數(shù)量約150家，且所有門店均實現(xiàn)盈利。

一條高增長曲線，似乎正出現(xiàn)在都市麗人眼前。

快刀財經(jīng)

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