文|恒心

來源|博望財經

近日，全球白電巨頭海爾智家交出了一份看似亮眼的2025年成績單。

財報顯示，全年營收首次突破3000億元大關，歸母凈利潤195.53億元，雙雙創下歷史新高。同時宣布將分紅比例提升至55%，并擬斥資30億至60億元回購股份。

在全球家電行業整體承壓的背景下，這份“成績單”備受市場關注。

然而，在營收與利潤雙創歷史新高的光鮮數據背后，盈利能力偏弱、費用管控承壓、擁抱AI但開放性不足等隱憂依然存在。這家全球白電巨頭如何在規模擴張與利潤質量之間找到平衡，仍是市場關注的焦點。

更值得警惕的是，財報發布次日，海爾智家A股、港股盤中雙雙出現跳水。

資本市場的反應，或許比財報數據本身更能說明問題。

01

營收突破3000億背后的增長乏力

從表面數據看，海爾智家2025年營收突破3000億元確實是一個里程碑。

但深入分析增長結構，卻能發現諸多令人擔憂的跡象。

凈利潤增速大幅放緩是第一個警報。

2025年海爾智家歸母凈利潤同比增長4.39%，這一增速較2024年的12.86%大幅下滑。與2022年至2024年相比，海爾智家在這三年的凈利潤增速均超過10%，而2025年凈利潤增速已經降至個位數。這種增速的斷崖式下跌，反映其盈利能力的實質性弱化。

第四季度業績大幅下滑更是暴露了增長動能的不足。

根據財報，2025年第四季度海爾智家營收682.93億元，同比下降6.7%；歸母凈利潤21.8億元，同比暴跌39%。這一數據遠低于市場預期，也拖累了全年業績表現。據中國國金研報認為，四季度業績下滑的主要原因是中國市場國補退坡、同期基數偏高，以及美國市場關稅成本大幅提升。

行業整體環境惡化進一步加劇了海爾智家的增長壓力。

奧維云網（AVC）的數據顯示，2025年中國家電全品類（不含3C）零售額8931億元，同比下降4.3%，其中下半年行業零售額4214億元，同比下降16%，行業在存量競爭中加速洗牌。在這種背景下，海爾智家雖然實現了逆勢增長，但增長質量值得商榷。

從區域分布看，海外市場成為主要增長引擎，但同樣面臨挑戰。

2025年海爾智家海外營收1545.45億元，同比增長8.15%，增速高于國內市場的3.05%。海外營收占比超過50%。然而，海外市場同樣面臨嚴峻挑戰：美國持續加碼家電產品關稅，對中國輸美白色家電征收高額關稅；歐洲家電消費復蘇緩慢；新興市場雖然增長較快，但基數較小且面臨本土品牌競爭。

關鍵財務指標惡化也值得關注。2025年海爾智家加權平均凈資產收益率為16.98%，較上年同期下降0.63個百分點。經營活動現金流凈額為260.03億元，同比下降1.2%。這些核心盈利指標的下降，反映其資產運營效率和盈利質量的滑坡。

02

多品牌戰略下的“內耗”困局

海爾智家一直以多品牌戰略著稱，旗下擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等七大品牌，覆蓋從高端到大眾的不同消費層級。

然而，這種看似完美的品牌矩陣，在實際運營中卻暴露出嚴重的“內耗”問題。

研發資源分散與重復投入是首要問題。

2025年，海爾智家研發費用100.96億元，同比下降6.26%，但如此巨大的投入卻未能產出多少獨家突破性技術。原因在于九大品牌各自為戰，都在投入研發相似功能的產品。比如智能識別、精準控溫等技術，海爾、卡薩帝、GE Appliances等品牌都在研發，重復投入嚴重，分散了研發精力。這種資源分散導致難以集中力量攻克關鍵技術，影響了技術創新效率。

營銷費用居高不下同樣令人擔憂。

2025年海爾智家銷售費用338.78億元，較去年同期增加0.8%，如果沒有品牌間的重復營銷，能實現優化的可能性或許更大。在國內電商促銷中，海爾、卡薩帝、Leader在同一平臺推出相似產品的促銷活動，廣告投放、優惠券發放都各自為政，不僅浪費了營銷費用，還讓消費者看得眼花繚亂。在海外市場同樣如此，不同品牌在同一區域進行廣告宣傳，內容和目標受眾高度重合，無法形成有效的品牌區隔和市場覆蓋。

品牌間價格戰侵蝕利潤是最直接的負面影響。

為了爭奪市場份額，同一集團下的不同品牌經銷商常常互相壓價。據《號外工作室》報道，假如在某線下賣場，海爾洗衣機經銷商降價5%，卡薩帝經銷商為了保住客戶，也跟著降價3%，Leader更是直接降價8%，就會陷入“自相殘殺”的惡性循環，最終導致整體毛利率難以大幅提升。

具體到各品牌，毛利率受損嚴重。

以卡薩帝為例，其高端產品本應擁有較高的毛利率，但由于與海爾部分高端產品競爭，不得不采取價格策略，導致毛利率有所下降。海爾品牌在與Leader和卡薩帝的競爭中，毛利率也受到影響。Leader品牌為了爭奪年輕市場份額，低價競爭，毛利率更是明顯偏低，遠低于行業平均水平。這些數據充分顯示出品牌內耗對盈利的嚴重沖擊。

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AI轉型的“起大早趕晚集”

作為傳統家電制造商，海爾智家是中國家電企業中最早布局智能化的，2006年就推出U-home，成為中國家電智能化探索的先驅，又相繼發布智慧家庭戰略、智家大腦，不斷向深度智能邁進。

2025年，海爾智家研發投入達107.17億元，占營業收入比重為3.54%，研發人員數量為25913人。然而，在AI和智能化轉型方面，海爾智家卻面臨著“起了個大早、趕了個晚集”的尷尬局面。

底層技術能力不足是首要短板。

盡管海爾智家發布了“智家大腦”，但在操作系統、AI大模型等底層技術上，與華為鴻蒙、小米Vela相比還有明顯差距。在2026年3月的AWE展會上，海爾智家發布了3大類機器人產品，展示智能家電與機器人的深度融合，并于行業首發最高L4級智能體套系Seeker，向“無人家務”愿景邁進一步。但這些創新更多停留在應用層面，缺乏底層技術的突破性進展。

生態封閉性制約發展是另一個突出問題。

海爾智家智慧生態主要圍繞自家產品，第三方設備接入較少。而小米、華為分別通過生態鏈投資、鴻蒙開放協議能夠接入大量第三方設備，給了用戶更多選擇自由。這種封閉性導致海爾智家的智能家居生態系統規模有限，難以形成網絡效應和平臺優勢。

市場認知度不足同樣不容忽視。與競爭對手相比，海爾智家仍被視作“傳統家電制造商”，“科技感”和“時尚感”不足，在AIoT生態和ToB業務等“科技股”敘事方面缺乏想象力。

組織架構調整的挑戰不容小覷。

2025年，海爾智家把家用空調、智慧樓宇、水聯網三大業務整合為大暖通產業，打通了內部研發、供應鏈、渠道資源，減少了重復投入的浪費。

目前，暖通業務占海爾智家營收的四分之一，但未來其目標是將其提升至三分之一，進而提升到二分之一，成為新的核心增長動力。

然而，這種大規模的組織架構調整必然伴隨著陣痛，整合效果如何還有待觀察。

結論

海爾智家2025年財報確實展現了一家全球家電巨頭的規模實力。

然而，光環之下，隱憂重重。

海爾智家2025年財報既展示了其規模優勢和全球布局，也暴露了增長乏力、盈利下滑、轉型挑戰等深層次問題。

在分紅比例提升的背景下，海爾智家確實具備一定的價值，但需要密切關注其盈利能力改善、品牌整合進展和AI轉型成效。畢竟，在存量競爭的時代，規模不再是唯一的護城河，盈利質量和創新能力才是決定企業長期價值的關鍵。

至于海爾智家未來將走向何處，博望財經將持續關注。