在維持高價(jià)與挽留消費(fèi)者之間，究竟該如何取舍？

文｜婭沁

文章來(lái)源｜驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）

過(guò)去，人們形容生活條件艱苦，會(huì)說(shuō)“窮得連咸菜都吃不起”，而現(xiàn)在這句看似調(diào)侃的話，卻成了事實(shí)。

近幾年，不斷有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)布關(guān)于“咸菜刺客”的避雷帖。從近十年間漲價(jià)近六倍的烏江榨菜，到“人均百元客單價(jià)”、被稱(chēng)為“咸菜界愛(ài)馬仕”的六必居，再到單價(jià)比豬肉還貴的連鎖泡菜店……越來(lái)越多的人感嘆，現(xiàn)在連咸菜都快要吃不起了。

在反常識(shí)的現(xiàn)場(chǎng)背后，一連串的疑問(wèn)也呼之欲出：原本只是佐餐的咸菜，為什么會(huì)越來(lái)越貴？用蔬菜腌漬而成的咸菜，又憑何漲價(jià)？咸菜行業(yè)到底經(jīng)歷了什么？

咸菜的進(jìn)階之路

在美食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)，咸菜能夠上桌，完全是因?yàn)椤爱a(chǎn)能過(guò)?！?。每逢豐收時(shí)節(jié)，蔬菜大量上市，既吃不完，也放不住，人們便用鹽腌制起來(lái)，以便延長(zhǎng)保存、隨時(shí)食用。

拿如今家喻戶曉的涪陵榨菜來(lái)說(shuō)，它的出現(xiàn)，就是源于青菜頭豐收過(guò)剩所帶來(lái)的加工需求。據(jù)《涪州志》記載，清光緒二十四年（1898年），涪陵有個(gè)叫邱壽安的商人，琢磨出一套“風(fēng)干、鹽腌、榨壓”的加工方法，做出來(lái)的咸菜“嫩、脆、鮮、香”，很受歡迎。第二年他就開(kāi)了作坊量產(chǎn)，還根據(jù)工藝給它取了個(gè)名字叫“榨菜”。就這樣，一種原本受限于季節(jié)、依賴(lài)手工的土特產(chǎn)，搖身一變成了獨(dú)具風(fēng)味的菜品。

此后，隨著切分技術(shù)、真空包裝、防腐工藝等現(xiàn)代工業(yè)體系的成熟，咸菜也終于從那些笨重的大壇大罐里走了出來(lái)，裝進(jìn)一袋袋、一包包的小包裝，變成了標(biāo)準(zhǔn)化、可流通的工業(yè)消費(fèi)品。

伴隨越來(lái)越多廠家的加入，咸菜品類(lèi)也不斷豐富起來(lái)，從榨菜、泡菜、酸菜到醬菜，口味以咸、酸、辣為主，幾乎覆蓋了中式餐飲的所有佐餐場(chǎng)景。

雖然咸菜品類(lèi)的發(fā)展歷史十分久遠(yuǎn)，但當(dāng)下的市場(chǎng)格局依然高度分散。由于各地口味千差萬(wàn)別，咸菜品類(lèi)自然繁多，形成了大市場(chǎng)小企業(yè)多方競(jìng)爭(zhēng)的局面。既有六必居、玉堂醬園等老字號(hào)，也相繼涌現(xiàn)出川南、三和四美、魚(yú)泉、飯掃光、吉香居、蓬盛等全國(guó)性品牌，以及眾多地方性品牌。包括盒馬、胖東來(lái)等零售品牌也推出了自營(yíng)的咸菜產(chǎn)品，加入競(jìng)爭(zhēng)。

咸菜品牌們的線下渠道也各有側(cè)重。大部分工業(yè)化生產(chǎn)的品牌主攻超市貨架；像六必居這樣的老字號(hào)，則保留了一定數(shù)量的實(shí)體門(mén)店；此外，大蘿家、湘西姑娘等區(qū)域性品牌，則是在城市商圈里開(kāi)啟了“泡菜專(zhuān)賣(mài)店”，試圖用連鎖的邏輯把咸菜重做一遍。

理論上來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放坪颓赖牟煌?，?dǎo)致終端價(jià)格存在差異是非常合理的市場(chǎng)現(xiàn)象。但“咸菜刺客”的背后，實(shí)際是由價(jià)格引發(fā)的品類(lèi)認(rèn)知偏差。

長(zhǎng)期以來(lái)，咸菜價(jià)格整體偏低。一方面，蔬菜作為原材料本身價(jià)格不高；另一方面，咸菜多作為白粥、米飯的配菜，因此定價(jià)十分親民，比如烏江榨菜最初一包只賣(mài)五毛錢(qián)。可以說(shuō)，咸菜在消費(fèi)者心里，始終是一種平價(jià)產(chǎn)品。

可這幾年，大家發(fā)現(xiàn)咸菜悄悄漲價(jià)了。超市里，吉香居125克的榨菜已經(jīng)賣(mài)到5元；一包70克的烏江榨菜更是漲到了3元左右；以稱(chēng)重計(jì)價(jià)的腌醬菜，則普遍從過(guò)去的每斤十元左右上漲至每斤二三十元甚至更高。而有著“咸菜界愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的北京老字號(hào)六必居，其甜醬包瓜的單價(jià)更是超過(guò)了每斤六十元，比市場(chǎng)上的牛肉都貴。

于是，當(dāng)印象中價(jià)格親民的佐餐小菜突然變得高攀不起，消費(fèi)者感受到的不只是價(jià)格的背刺，還有品牌的背叛。

誰(shuí)在推高咸菜價(jià)格？

細(xì)究起來(lái)，咸菜變貴并非由單一原因造成，原材料甚至都不是主因。這背后，既有成本推動(dòng)的被動(dòng)漲價(jià)，也有企業(yè)主動(dòng)提價(jià)的經(jīng)營(yíng)策略。

先說(shuō)成本。蔬菜作為咸菜的主要原材料，受天氣影響，產(chǎn)量波動(dòng)引發(fā)的原料成本波動(dòng)會(huì)直接反映到價(jià)格上。缺少規(guī)模優(yōu)勢(shì)的小作坊、小廠首當(dāng)其沖，為了維持利潤(rùn)，只能靠提價(jià)來(lái)消化上漲的成本。

但對(duì)頭部企業(yè)而言，原料漲價(jià)帶來(lái)的成本壓力則相對(duì)可控。

首先，大型企業(yè)因?yàn)楸３珠L(zhǎng)期采購(gòu)且訂單規(guī)模較大，本身具有更高的議價(jià)能力，也可以通過(guò)與上游供應(yīng)鏈簽訂長(zhǎng)期保價(jià)協(xié)議來(lái)穩(wěn)定原料供應(yīng)價(jià)格。

其次，大型企業(yè)在現(xiàn)金流充裕并且擁有原料庫(kù)存的條件下，可以跟隨市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，合理規(guī)劃采購(gòu)需求，減輕短期供應(yīng)價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的成本壓力。

第三，當(dāng)漲價(jià)不可避免時(shí)，大型企業(yè)還可以通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、規(guī)格調(diào)整、分渠道定價(jià)等方式，將原料帶來(lái)的成本上升傳導(dǎo)至下游供應(yīng)鏈，在消費(fèi)者難以感知的前提下實(shí)現(xiàn)“隱形漲價(jià)”。

所以，對(duì)于大型企業(yè)而言，原料成本的上漲只是導(dǎo)致終端提價(jià)的原因之一。更關(guān)鍵的變化，其實(shí)出在市場(chǎng)端。特別是在營(yíng)收難以大幅提升的背景下，提價(jià)成為維持利潤(rùn)的重要手段。

以重慶涪陵榨菜集團(tuán)推出的烏江榨菜為例。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年到2019年，重慶涪陵榨菜集團(tuán)營(yíng)收增速分別為35.59%、25.92%、3.97%，同時(shí)期凈利潤(rùn)增速同樣呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，從2017年的61.09%下降到2019年的-8.55%。

2020年，重慶涪陵榨菜集團(tuán)通過(guò)將產(chǎn)品規(guī)格從80克縮減至70克實(shí)現(xiàn)了變相漲價(jià)，當(dāng)年?duì)I收實(shí)現(xiàn)14.23%的同比增長(zhǎng)，利潤(rùn)增速則來(lái)到28.42%。2021年，重慶涪陵榨菜集團(tuán)旗下的烏江榨菜價(jià)格開(kāi)啟“3元時(shí)代”，營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.82%，利潤(rùn)增長(zhǎng)31.02%——這一年，重慶涪陵榨菜集團(tuán)還推出了售價(jià)888元的“五年沉香”榨菜禮盒。

只不過(guò)，持續(xù)漲價(jià)并不意味著持續(xù)的增長(zhǎng)。2022年，70克烏江榨菜價(jià)格漲至3.2元，重慶涪陵榨菜集團(tuán)的年?duì)I收達(dá)到25.48億峰值，但從這年開(kāi)始，營(yíng)收和利潤(rùn)開(kāi)啟了連續(xù)下滑。2025年，70克裝烏江榨菜在便利店、外賣(mài)等渠道的終端售價(jià)最高可達(dá)3.5元，但全年?duì)I收增長(zhǎng)僅為1.88%，凈利潤(rùn)則同比下降3.92%。

營(yíng)收滯漲甚至下滑的背后，是終端市場(chǎng)消費(fèi)者的選擇日益豐富，咸菜上桌的頻率已大不如前。因此，即便提高售價(jià)也無(wú)法繼續(xù)維持利潤(rùn)穩(wěn)定。

同樣是漲價(jià)，六必居這類(lèi)老字號(hào)的高價(jià)邏輯，則更依賴(lài)于產(chǎn)品差異化和“非遺”“傳統(tǒng)工藝”帶來(lái)的文化溢價(jià)，以及稱(chēng)重計(jì)價(jià)的售賣(mài)方式。

例如有網(wǎng)友曬出的結(jié)算小票顯示，六必居的甜醬銀苗每公斤104元（52元/斤），甜醬包瓜每公斤127.6元（68.8元/斤），黑蒜脯（獨(dú)頭）每公斤價(jià)格高達(dá)218元（109元/斤）。但消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)采用的稱(chēng)重計(jì)價(jià)方式，降低了他們的價(jià)格感知和敏感度。消費(fèi)者只有在結(jié)賬看到賬單時(shí)，才會(huì)意識(shí)到價(jià)格偏貴，且實(shí)際單價(jià)可能達(dá)到每斤50元，甚至上百元。

*圖片來(lái)源：首農(nóng)食品集團(tuán)官網(wǎng)

另一個(gè)推動(dòng)“咸菜漲價(jià)”的，是以泡菜專(zhuān)賣(mài)店為代表的新業(yè)態(tài)。

近些年，湖南、江西和廣東的部分城市商場(chǎng)和街邊，出現(xiàn)了大蘿家、湘西姑娘等主打自選稱(chēng)重模式的泡菜專(zhuān)門(mén)店。但從實(shí)際銷(xiāo)售的商品來(lái)看，這些“泡菜店”銷(xiāo)售的并不只有腌蘿卜、醬黃瓜等傳統(tǒng)意義上用來(lái)佐餐的泡菜，還有更像鹵味的零食。例如，大蘿家的菜單里出現(xiàn)了檸檬雞爪、紅糖糍粑，湘西姑娘則是把涼面、涼皮等主食放進(jìn)了菜單。

從差異化經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，這種混搭式的產(chǎn)品矩陣推翻了咸菜佐餐的功能定位，自選現(xiàn)制產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式，又弱化了咸菜“不健康”的刻板印象，在傳統(tǒng)咸菜和零食之間找到了一塊極窄的市場(chǎng)空間。

但是，新業(yè)態(tài)也面臨著全新的成本結(jié)構(gòu)，商場(chǎng)租金、人力成本、包裝損耗帶來(lái)的開(kāi)支，最終又都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，導(dǎo)致價(jià)格自然被推高。

在社交媒體上，有消費(fèi)者吐槽湘西姑娘泡菜定價(jià)約22元一斤，比9.9元一斤的豬肉還貴，結(jié)果里面還有不少花生米，一些避雷帖中還提到湘西姑娘是先拌料再稱(chēng)重，且連帶包裝一起稱(chēng)重，算下來(lái)“兩斤泡菜40元”，大蘿家則是“隨便買(mǎi)一點(diǎn)”就要二三十元。

*圖片來(lái)源：大蘿家泡菜便利店服務(wù)號(hào)

從供需關(guān)系的角度出發(fā)，因?yàn)槌杀掘?qū)動(dòng)或品質(zhì)升級(jí)帶來(lái)的漲價(jià)，消費(fèi)者或許尚可接受。但從實(shí)際的輿論風(fēng)向來(lái)看，消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)，更多是對(duì)咸菜產(chǎn)品借助包裝升級(jí)、場(chǎng)景轉(zhuǎn)換來(lái)維持利潤(rùn)、變相提價(jià)的詰問(wèn)——這也是“咸菜刺客”的癥結(jié)所在。

咸菜下半場(chǎng)，先貴起來(lái)再說(shuō)？

從工業(yè)化生產(chǎn)的榨菜到老字號(hào)醬菜，再到零食化的泡菜新業(yè)態(tài)，當(dāng)從業(yè)者們紛紛成為“咸菜刺客”，是否意味著“高價(jià)”才是咸菜生意的未來(lái)？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，有必要先看清一個(gè)基本面：市場(chǎng)目前并沒(méi)有萎縮。換言之，生意難做的原因不是“沒(méi)有人買(mǎi)了”。

共研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2031年中國(guó)腌制食品市場(chǎng)全景調(diào)查與前景趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)腌制食品市場(chǎng)規(guī)模約1400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.8%，預(yù)計(jì)2030年將突破2200億元。一個(gè)側(cè)面佐證是，上文提到的大蘿家泡菜便利店，五年內(nèi)在長(zhǎng)沙開(kāi)出了兩百多家門(mén)店。這意味著，散裝自選、即買(mǎi)即食的模式背后，是有真實(shí)需求在托底的。

但市場(chǎng)整體向好，不代表所有商家都能輕松盈利。包裝榨菜市場(chǎng)占有率高達(dá)30%的頭部企業(yè)涪陵榨菜銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，就是一個(gè)信號(hào)：咸菜生意的邏輯正在發(fā)生變化。變化的核心在于，消費(fèi)者在分化。

一方面，價(jià)格敏感的客群正在流失。當(dāng)一包榨菜從五毛漲到三塊，普通的腌醬菜能夠賣(mài)到幾十元一斤。每一次提價(jià)，其實(shí)都在試探消費(fèi)者的容忍底線。不能接受的，可能轉(zhuǎn)頭選擇了更便宜的替代品，或者干脆減少了咸菜的上桌頻率。而這部分人，恰恰是咸菜市場(chǎng)最基礎(chǔ)的基本盤(pán)。

另一方面，追求健康飲食的消費(fèi)者正在崛起。低鹽、無(wú)添加等健康型產(chǎn)品逐漸占據(jù)主流，價(jià)格也普遍高于傳統(tǒng)品類(lèi)。這意味著，留下來(lái)的消費(fèi)者中，有一部分愿意為更健康支付更高的價(jià)格。

但這兩撥人，咸菜品牌們都很難抓住。想留住價(jià)格敏感的老客群，就不能輕易漲價(jià)；想討好健康人群，又面臨健康與好吃之間的天然矛盾——咸菜本就靠腌制起家，再怎么減鹽，也很難真正擺脫重口味的底色。更尷尬的是，真正在意健康的消費(fèi)者，最終可能還是會(huì)離開(kāi)咸菜；而還在吃咸菜的人，對(duì)價(jià)格依然敏感。

健康化之外，還有一個(gè)更根本的問(wèn)題，就是場(chǎng)景的單一。咸菜至今仍高度依賴(lài)配飯、配粥的傳統(tǒng)場(chǎng)景。一碗白粥配一碟榨菜，這是中國(guó)人最熟悉的吃法，但也意味著咸菜始終是配角，消費(fèi)頻次和客單價(jià)都受制于主食。這種場(chǎng)景依附性，決定了它的市場(chǎng)天花板天然偏低。

反觀鹵味三巨頭，也曾是典型的“稱(chēng)重刺客”，被消費(fèi)者吐槽不斷。但它們靠場(chǎng)景突圍活了下來(lái)：佐餐、零食、夜宵、送禮，甚至成為追劇、露營(yíng)的標(biāo)配。場(chǎng)景的拓寬，讓鹵味擺脫了對(duì)單一消費(fèi)場(chǎng)景的依賴(lài)，也撐起了更高的定價(jià)空間——盡管存在“鹵味貴”的負(fù)面評(píng)價(jià)，但結(jié)果表明消費(fèi)者們依舊在買(mǎi)單。而咸菜如果只靠漲價(jià)推高客單價(jià)，卻打不開(kāi)新場(chǎng)景，消費(fèi)者流失的速度只會(huì)比鹵味更快。

咸菜生意的下半場(chǎng)究竟往哪走？從趨勢(shì)上來(lái)看，將呈現(xiàn)三種分化路徑：一部分走向高端化、禮品化、體驗(yàn)化，價(jià)格維持高位，瞄準(zhǔn)特定消費(fèi)人群；一部分堅(jiān)守大眾市場(chǎng)，保持親民定位；還有一部分通過(guò)健康化、包裝創(chuàng)新、口味創(chuàng)新，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但眼下的問(wèn)題是，漲價(jià)已經(jīng)走在了前面。對(duì)很多商家而言，最現(xiàn)實(shí)的權(quán)衡在于，在維持高價(jià)與挽留消費(fèi)者之間，究竟該如何取舍？

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