盡管CMO這一頭銜依舊廣為人知且備受尊敬，其通過(guò)現(xiàn)有客戶與新客戶推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)也始終未變，但職責(zé)的擴(kuò)展以及各方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職能缺乏統(tǒng)一認(rèn)知，引發(fā)了人們對(duì)這一頭銜是否過(guò)時(shí)的質(zhì)疑。一些公司已將CMO職位細(xì)分為更專(zhuān)業(yè)的角色。那么，CMO頭銜進(jìn)行 “重置”嗎？

近年來(lái)，首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）的職責(zé)在廣度和深度上都有了極大拓展。數(shù)字化能力顯著改變了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的方式，這不僅使日常執(zhí)行工作量大幅增加，而且隨著數(shù)據(jù)的日益豐富，對(duì)于優(yōu)化戰(zhàn)略的期望也越來(lái)越高。如今，包括人工智能在內(nèi)的數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)，常被用于協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)、提升品牌知名度、打造卓越的客戶體驗(yàn)、開(kāi)展大規(guī)模定制以及實(shí)施精準(zhǔn)微定位等手段，實(shí)現(xiàn)客戶留存與獲取，從而增加銷(xiāo)售額。

盡管CMO這一頭銜依舊廣為人知且備受尊敬，其通過(guò)現(xiàn)有客戶與新客戶推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)也始終未變，但職責(zé)的擴(kuò)展以及各方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職能缺乏統(tǒng)一認(rèn)知，引發(fā)了人們對(duì)這一頭銜是否過(guò)時(shí)的質(zhì)疑。事實(shí)上，一些公司已將CMO職位細(xì)分為更專(zhuān)業(yè)的角色，如首席數(shù)字官、首席客戶體驗(yàn)官、首席品牌官、首席產(chǎn)品官以及首席營(yíng)收官。

對(duì)CMO頭銜進(jìn)行 “重置”，某種意義上的重新定位，是否會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者及其對(duì)公司的影響力有所助益呢？對(duì)這一職位重新命名或細(xì)分有利有弊，且不存在唯一的解決方案。相反，公司在為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者確定頭銜時(shí)，應(yīng)考慮某些原則。

首席營(yíng)銷(xiāo)官的角色已發(fā)生演變

而營(yíng)銷(xiāo)職能范圍可能并不清晰

基于世界大型企業(yè)聯(lián)合會(huì)（Conference Board）的多方法研究，其中包括對(duì)各行業(yè)CMO、CEO以及高管招聘人員的訪談、針對(duì)CMO的調(diào)查與圓桌會(huì)議，還有對(duì)第三方出版物的回顧，有諸多理由支持對(duì)CMO頭銜進(jìn)行變更。

隨著時(shí)間推移，CMO的角色發(fā)生了巨大演變。我們的研究表明，如今CEO對(duì)CMO的首要期望越來(lái)越側(cè)重于推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。需求生成、客戶獲取和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等活動(dòng)，在優(yōu)先級(jí)上超過(guò)了客戶體驗(yàn)、人才培養(yǎng)和品牌建設(shè)。包括人工智能、平臺(tái)和數(shù)據(jù)在內(nèi)的數(shù)字技術(shù)，為這些營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)提供支持，但這需要在戰(zhàn)略、技術(shù)、財(cái)務(wù)和分析等一系列專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域具備更深入的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

一個(gè)新的頭銜，或者多個(gè)專(zhuān)業(yè)頭銜，能夠表明戰(zhàn)略重點(diǎn)和方法的更新，同時(shí)也解決了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)自身面臨的認(rèn)知問(wèn)題：在企業(yè)內(nèi)部，營(yíng)銷(xiāo)職能往往未得到充分理解，看起來(lái)像個(gè) “黑匣子”。這可能會(huì)阻礙營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者與高層同事、其他部門(mén)乃至外部合作伙伴的協(xié)作，削弱他們的戰(zhàn)略影響力，最終影響他們對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用。這或許也能解釋為何2023年財(cái)富500強(qiáng)公司中CMO的平均任期僅為4.2年，而其他高管的平均任期為4.6年。

此外，在一些人看來(lái)，“營(yíng)銷(xiāo)” 這個(gè)標(biāo)簽帶有傳統(tǒng)色彩。在我們的研究中，一位營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者就表示：“‘營(yíng)銷(xiāo)’ 這個(gè)名稱有點(diǎn)過(guò)時(shí)了。”

傳統(tǒng)CMO頭銜仍占主導(dǎo)

但新的C級(jí)職位已經(jīng)出現(xiàn)

誠(chéng)然，CMO頭銜仍然普遍存在，在2020年至2023年間增長(zhǎng)了54%。但在此期間，與客戶和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)頭銜增長(zhǎng)更為迅猛，它們補(bǔ)充或取代了CMO頭銜，且不論是否直接向CEO匯報(bào)。

這表明營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)頭銜正處于變革狀態(tài)。例如，首席產(chǎn)品官這一頭銜增長(zhǎng)了80%。同樣，與運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)成果相關(guān)的頭銜也迅速增加，其中首席商務(wù)官增長(zhǎng)了78%，首席銷(xiāo)售官增長(zhǎng)了75%，首席營(yíng)收官（一位高管招聘人員向我解釋說(shuō)，這一頭銜起源于硅谷，旨在為專(zhuān)注技術(shù)的創(chuàng)始人 / CEO 配備一位商業(yè)伙伴）增長(zhǎng)了73%。

首席增長(zhǎng)官這一與CMO相關(guān)的角色也應(yīng)運(yùn)而生，其職責(zé)通常涵蓋營(yíng)銷(xiāo)之外的增長(zhǎng)機(jī)制，如企業(yè)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略、技術(shù)、文化和財(cái)務(wù)等領(lǐng)域。

截至2023年6月，36% 的財(cái)富500強(qiáng)公司使用傳統(tǒng)的CMO頭銜來(lái)稱呼其營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。比例稍低一些，31% 的公司設(shè)有含 “營(yíng)銷(xiāo)” 字樣頭銜的高管，13% 的公司設(shè)有 “CMO +” 類(lèi)頭銜，這類(lèi)頭銜涵蓋了諸如傳播等額外職能。在面向消費(fèi)者（B2C）的財(cái)富500強(qiáng)公司中，84% 設(shè)有CMO，而在面向企業(yè)（B2B）的公司中，這一比例僅為48%。例如，在金融服務(wù)和保險(xiǎn)行業(yè)，91% 的公司設(shè)有CMO，而在礦業(yè)和能源公司中，這一比例僅為21%。

保留CMO頭銜的理由

傳統(tǒng)CMO頭銜的支持者認(rèn)為，它比其他任何替代標(biāo)簽都更具辨識(shí)度。它還意味著一個(gè)更全面的領(lǐng)導(dǎo)職位，從整體上規(guī)劃如何向客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。此外，正如一些營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者在我們的一次圓桌會(huì)議上提到的，這是一個(gè)讓營(yíng)銷(xiāo)人員向往的頭銜，是他們的職業(yè)目標(biāo)。

為營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人找到一個(gè)全新通用的頭銜并非易事。在我們的研究中出現(xiàn)了兩個(gè)備選方案：

1、首席客戶官

鑒于傳統(tǒng)CMO頭銜存在上述問(wèn)題，一些與我們交流過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者建議用首席客戶官作為合適的替代，因?yàn)樗鼘⒅攸c(diǎn)聚焦于營(yíng)銷(xiāo)最重要的利益相關(guān)者。首席客戶官這一頭銜也意味著更廣泛的職責(zé)，涵蓋所有與客戶相關(guān)的責(zé)任，包括銷(xiāo)售。

2、“CMO +” 類(lèi)頭銜

諸如首席營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略官、首席營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)官、首席營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字官以及首席營(yíng)銷(xiāo)與傳播官等組合頭銜，能夠傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略重點(diǎn)和擴(kuò)展后的職責(zé)范圍。

我們研究中的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者表示，更寬泛的頭銜適合營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售和傳播等職能日益融合的趨勢(shì)。在頭銜中列出多個(gè)領(lǐng)域，也可能吸引營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人職位的候選人。

為營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人確定頭銜時(shí)應(yīng)考慮的因素

當(dāng)CEO和董事會(huì)在考慮領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)職能并吸引（潛在）營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的組織需求時(shí)，我們的研究建議他們應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：

1、沒(méi)有通用的頭銜

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者的工作職責(zé)范圍不僅因行業(yè)或公司規(guī)模而異，還因公司而異。因此，頭銜應(yīng)基于組織的特定需求和背景來(lái)確定。對(duì)于一些公司而言，傳統(tǒng)的CMO頭銜仍然最為合適，而其他企業(yè)可能受益于更專(zhuān)業(yè)的頭銜，以體現(xiàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

2、設(shè)立單一的高層管理人員負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)與增長(zhǎng)，或者明確命名并界定不同的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)角色

一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，67% 的CEO有兩個(gè)或更多營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)角色向其匯報(bào)，這可能影響CEO的工作量，并最終影響業(yè)務(wù)績(jī)效。多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)頭銜可能導(dǎo)致角色界限模糊，引發(fā)混亂，需要更多協(xié)調(diào)。然而，如果某些營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的工作量、所需專(zhuān)業(yè)知識(shí)或戰(zhàn)略重點(diǎn)需要多個(gè)角色，應(yīng)向整個(gè)組織清晰解釋其職責(zé)范圍。

3、使頭銜具有描述性且易于理解，并在頭銜中指明職責(zé)領(lǐng)域

首席客戶官這一頭銜可能更容易讓協(xié)作者理解，但不要讓它給人一種客戶只是某個(gè)人或某個(gè)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，而非整個(gè)公司責(zé)任的錯(cuò)覺(jué)。正如一位CMO在我們的研究中所說(shuō)：“我們需要以客戶為中心的思維。沒(méi)有哪個(gè)團(tuán)隊(duì)能獨(dú)自承擔(dān)客戶責(zé)任。” “CMO +” 類(lèi)頭銜允許在頭銜中明確列出多項(xiàng)職責(zé)，能更好地描述該職位。

4、使?fàn)I銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的頭銜成為一種招聘工具

雖然并非每個(gè)CMO的目標(biāo)都是成為CEO，但鑒于CMO如今具備更廣泛的資質(zhì)，從客戶、增長(zhǎng)和財(cái)務(wù)導(dǎo)向，到數(shù)字能力和跨公司協(xié)作，成為CEO已變得更有可能。因此，該職位的職責(zé)范圍以及頭銜，可以成為職業(yè)晉升的墊腳石，對(duì)于更專(zhuān)業(yè)的頭銜也是如此，這可能會(huì)吸引那些希望在特定營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域積累專(zhuān)業(yè)知識(shí)的候選人。

除了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者的頭銜以及如今他們所需的所有 “硬” 技能外，建立關(guān)系與協(xié)作是推動(dòng)戰(zhàn)略舉措并助力組織成功的關(guān)鍵。而這要從向整個(gè)組織解釋營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)目前的工作以及能夠開(kāi)展的工作開(kāi)始。

關(guān)鍵詞：

丹妮絲·達(dá)爾霍夫（Denise Dahlhoff）| 文

丹妮絲·達(dá)爾霍夫是世界大型企業(yè)聯(lián)合會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與傳播研究總監(jiān)。該聯(lián)合會(huì)是一個(gè)以會(huì)員為驅(qū)動(dòng)、專(zhuān)注洞察的智庫(kù)，研究商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和政策等主題。她的背景涵蓋應(yīng)用與學(xué)術(shù)研究、咨詢和教學(xué)領(lǐng)域。

周強(qiáng) | 編校

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