高端中國(guó)茶第一股的八馬茶業(yè)正面臨股價(jià)和業(yè)績(jī)雙重失速。

截至2026年4月1日收盤，八馬茶業(yè)股價(jià)報(bào)收23.00港元，較上市次日創(chuàng)下的115港元高點(diǎn)暴跌80%，市值大幅縮水至19.55億港元。從萬(wàn)眾矚目到市值跌去八成，僅僅用了不到半年時(shí)間。

此前被人津津樂(lè)道的八馬茶業(yè)，有兩個(gè)鮮明標(biāo)簽——福建商幫抱團(tuán)與高端化定位。而在其陷入增長(zhǎng)困局的當(dāng)下，以蜜雪冰城為代表的下沉市場(chǎng)深耕模式，正憑借下沉市場(chǎng)布局、標(biāo)準(zhǔn)化加盟體系與供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增，重回行業(yè)快車道。反觀八馬茶業(yè)，背后站著安踏、七匹狼、高力控股等豪門親家——實(shí)控人王文彬家族通過(guò)三場(chǎng)重磅聯(lián)姻，串聯(lián)起超500億規(guī)模的商業(yè)共同體，風(fēng)風(fēng)光光敲鐘上市。只是這份光環(huán)，終究沒(méi)能擋住增長(zhǎng)失速的寒意。

最新發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)，揭開(kāi)了這份疲態(tài)的底牌。數(shù)據(jù)顯示，2025年八馬茶業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.96億元，同比微增2.5%；年內(nèi)利潤(rùn)2.22億元，同比下滑0.8%；剔除上市開(kāi)支等影響，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅同比增長(zhǎng)2.6% 至2.41億元。單看全年數(shù)據(jù)，營(yíng)收尚能勉強(qiáng)維持增長(zhǎng)，但利潤(rùn)已率先轉(zhuǎn)負(fù)；若拉長(zhǎng)時(shí)間維度，增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)更是一目了然 ——2023年和2024年，企業(yè)營(yíng)收增速分別為16.6%、1.0%，利潤(rùn)增速分別為24.1%、8.7%。近三年來(lái)，八馬茶業(yè)的利潤(rùn)增速持續(xù)放緩，2025年更是首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，高速增長(zhǎng)的神話徹底破滅。

福建人用最傳統(tǒng)的姻親聯(lián)結(jié)，完成了最現(xiàn)代的資本運(yùn)作，但“親家經(jīng)濟(jì)”的光環(huán)終究只能鋪路，無(wú)法解決企業(yè)增長(zhǎng)的根本命題。

八馬茶業(yè)把業(yè)績(jī)疲軟的原因歸結(jié)為線下門店縮減，但撥開(kāi)這層表相，真正暗藏風(fēng)險(xiǎn)的，是那個(gè)支撐它一路狂奔的加盟體系，正在悄悄松動(dòng)。

截至2025年末，八馬茶業(yè)共有線下門店3773家，其中加盟店3538家，占比高達(dá)93.8%。加盟模式一直是八馬的商業(yè)底盤，加盟銷售收入更占總營(yíng)收約五成，是品牌規(guī)模擴(kuò)張的核心支柱。

可問(wèn)題是，店越開(kāi)越多，每家店賺的錢卻變少了。2022年，八馬茶業(yè)單店（直營(yíng)+加盟）年均貢獻(xiàn)收入約44.80萬(wàn)元，到2025年，這個(gè)數(shù)字掉到了39.25萬(wàn)元。加盟門店的單店年均貢獻(xiàn)收入，也從2023年的約35.13萬(wàn)元，勉強(qiáng)爬到2024年的35.36萬(wàn)元，幾乎沒(méi)怎么動(dòng)。

比單店效益下滑更棘手的，是加盟商的加速流失。2022年到2024年，每年流失的加盟商分別是77家、94家、133家，2025年上半年又跑了72家。盡管新加盟商持續(xù)入局，總數(shù)維持在1250家左右，但流失速度越來(lái)越快，說(shuō)明終端賺錢越來(lái)越難，品牌對(duì)加盟商的吸引力正在下降。

更致命的是，部分加盟商為快速回籠資金，不惜低價(jià)刮碼拋售產(chǎn)品。這無(wú)異于自毀品牌長(zhǎng)城，直接擊穿了八馬苦心經(jīng)營(yíng)多年的高端價(jià)格體系。當(dāng)最貼近市場(chǎng)的終端渠道開(kāi)始動(dòng)搖，再豪華的“親家天團(tuán)”，也無(wú)法托住品牌下墜的勢(shì)能。

如果說(shuō)加盟體系的松動(dòng)是八馬增長(zhǎng)失速的“表”，那高端化故事的失效，就是它跑不動(dòng)的“里”。

八馬旗下?lián)碛小鞍笋R”“信記號(hào)”“萬(wàn)山紅”三大品牌，核心主品牌“八馬”尚能穩(wěn)住基本盤，2025年?duì)I收同比增長(zhǎng)3.9%至19.56億元；但定位年份普洱茶的高端拳頭品牌“信記號(hào)”，營(yíng)收卻同比大幅下滑18.7%至1.90億元，這樣的跌幅格外刺眼。

其實(shí)高端產(chǎn)品線的頹勢(shì)早有預(yù)兆。“信記號(hào)”的產(chǎn)品平均售價(jià)，從2022年的901元/公斤一路跌至2025年上半年的715元/公斤，曾經(jīng)標(biāo)價(jià)超7萬(wàn)元/公斤的超高端產(chǎn)品，也悄然從核心產(chǎn)品列表中下架。面向年輕群體的“萬(wàn)山紅”倒是增長(zhǎng)迅猛，營(yíng)收同比大漲97.2%至0.42億元，可基數(shù)實(shí)在過(guò)小，根本無(wú)法填補(bǔ)高端產(chǎn)品線萎縮帶來(lái)的業(yè)績(jī)?nèi)笨凇?/p>

再看市場(chǎng)占有率。八馬茶業(yè)常年掛著“高端中國(guó)茶全國(guó)銷量第一”的招牌，可2024年它在國(guó)內(nèi)高端茶市場(chǎng)的份額只有1.7%，四年才漲了0.6個(gè)百分點(diǎn)。高額的營(yíng)銷與渠道投入，并未轉(zhuǎn)化為對(duì)等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這筆投入顯然得不償失。

在高端化受阻的同時(shí)，八馬茶業(yè)還在加速向下沉市場(chǎng)滲透。

截至2025年末，公司在三線及以下城市的門店有1493家，比去年多了113家，占門店總數(shù)的39.60%。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這既是品牌全國(guó)化擴(kuò)張的自然外溢，也是企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張與品牌深耕之間尋找平衡的嘗試。

但下沉市場(chǎng)是把雙刃劍。近四成門店開(kāi)在三四線城市，雖然能把空白市場(chǎng)填上，把規(guī)模做大，但也有可能把“高端”二字稀釋掉。當(dāng)消費(fèi)者在街頭巷尾隨處可見(jiàn)八馬茶業(yè)的招牌，它還能在人們心里保持“高端中國(guó)茶”的位置嗎？

與此同時(shí)，八馬也開(kāi)始主動(dòng)勒緊腰帶、收縮戰(zhàn)線。2025年，公司員工成本減少5700萬(wàn)元，研發(fā)成本同比下滑15.1%至1401.9萬(wàn)元；即便銷售及營(yíng)銷開(kāi)支仍有小幅上漲，但整體來(lái)看，企業(yè)此前激進(jìn)擴(kuò)張的步子已明顯收緊。

回看八馬茶業(yè)的擴(kuò)張之路，“姻親綁定資源 + 加盟快速鋪量”的模式，曾助力其沖破茶行業(yè)的發(fā)展重圍。安踏的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)、七匹狼的高端商場(chǎng)資源、地產(chǎn)系親家的線下觸點(diǎn)，這些來(lái)自“親家”的助力，讓八馬短短幾年內(nèi)將門店規(guī)模拓展至3700多家，遙遙領(lǐng)先多數(shù)同行。可規(guī)模龐大并不代表發(fā)展高效，當(dāng)高端商場(chǎng)里的八馬門店越開(kāi)越多，單店?duì)I收卻始終停滯不前，“親戚幫忙”帶來(lái)的資源紅利，邊際效應(yīng)正在快速遞減。

茶行業(yè)有個(gè)老毛病，叫“有品類、無(wú)品牌”。消費(fèi)者熟知鐵觀音、大紅袍、金駿眉等茶品類，卻很難對(duì)單一茶品牌形成深度認(rèn)知。八馬茶業(yè)算是少數(shù)把品牌立起來(lái)的企業(yè)之一，但這道護(hù)城河挖得還不夠深。標(biāo)準(zhǔn)化能解決品控問(wèn)題，卻很難讓消費(fèi)者為一個(gè)品牌付出情感溢價(jià)。

更何況，前后左右都有對(duì)手在搶地盤。小罐茶在高端的禮品場(chǎng)景里穩(wěn)扎穩(wěn)打，竹葉青在綠茶品類里深耕多年，天福茗茶在線下渠道步步為營(yíng)。八馬走的是“全品類、全渠道”的路子，看似什么都有，實(shí)則每個(gè)細(xì)分賽道上都有一群更精、更專的對(duì)手在盯著它。

從1736年王氏先祖發(fā)現(xiàn)鐵觀音，到乾隆賜名；從闖蕩南洋的“信記茶行”，到如今遍布全國(guó)的數(shù)千家門店，王氏家族近三百年的制茶傳承，是八馬茶業(yè)最硬的底牌。但商業(yè)世界從來(lái)不會(huì)只因?yàn)槟慵业缀窬妥屇阋恢壁A下去。

八馬茶業(yè)的上市，讓外界又一次看到了福建商幫抱團(tuán)的力量。可資本市場(chǎng)最終看的，是一個(gè)企業(yè)能不能繼續(xù)長(zhǎng)大，而不是它背后站著多少豪門親戚。當(dāng)營(yíng)收漲不動(dòng)、利潤(rùn)往下掉、加盟商在流失、高端賣不動(dòng)這些難題擺在面前，能真正撐住這家企業(yè)的，只有它自己長(zhǎng)出來(lái)的內(nèi)生動(dòng)力。

福建人常說(shuō)“愛(ài)拼才會(huì)贏”。八馬曾經(jīng)拼出了一條路，但眼下這場(chǎng)仗，拼的不再是誰(shuí)家的親戚更多、資源更廣，而是如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新、規(guī)模與品質(zhì)、高端與大眾之間，找到一個(gè)真正屬于自己的節(jié)奏。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察