賣飲料的元氣森林，下場做脫口秀啦？

3月30日，元氣森林在湖北咸寧工廠舉辦新品發(fā)布活動“創(chuàng)造營2044”。

和常見的快消發(fā)布會不同，這場新品發(fā)布會，看起來更像一場選秀活動，但站在舞臺C位的不是明星代言人，而是一線產(chǎn)品經(jīng)理。

十余位平均年齡不足30歲的產(chǎn)品經(jīng)理依次上臺，講訴每個產(chǎn)品的“出道故事”，現(xiàn)場觀眾一邊試喝一邊投票，票數(shù)直接反映用戶口味偏好，作為下一步研發(fā)和上市測試的重要依據(jù)。上一屆“創(chuàng)造營2044”的冠軍產(chǎn)品“天山爺爺”，就是靠這種方式跑出來的。從靈感到試驗，反復(fù)推翻重做，最后成了同批里市場銷量最好的那個。

創(chuàng)始人唐彬森稱之為“用戶參與的產(chǎn)品選擇過程”，強調(diào)“產(chǎn)品好不好，不是老板說了算”。這套“選秀式”操作的背后，是元氣森林內(nèi)部跑出來的 “用戶養(yǎng)成系”創(chuàng)新模式。在“創(chuàng)造營2044”的場景里，用戶不只是最終消費者，而是在一定程度上參與了產(chǎn)品的選擇。

元氣森林自己不去定義“什么是對的產(chǎn)品”，而是采用高頻口味測試與快速試錯機制，在一個高度不確定的市場里，提高產(chǎn)品“命中率”。單款產(chǎn)品從立項到上市通?？刂圃诩s3–6個月內(nèi)，期間通過多輪小范圍試喝和數(shù)據(jù)測試做‘賽馬式’篩選。哪些口味能留下、哪些場景成立，用一輪輪用戶反饋篩出來。比如元氣森林的王牌氣泡水就歷經(jīng)了500余次配方與工藝迭代，才沉淀為核心產(chǎn)品之一。

這也是為什么在元氣森林內(nèi)部會允許大量“還沒上市就被淘汰”的產(chǎn)品存在。失敗在這里不是例外，而是機制的一部分。某種程度上，它更接近互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里的灰度測試和AB實驗，先跑數(shù)據(jù)，再決定誰留下。

但問題在于，當(dāng)產(chǎn)品不斷變化，品牌就很難用一套固定敘事去講清楚自己。

相比傳統(tǒng)快消品牌強調(diào)“賣點”和“功能”，元氣森林選擇用一種更輕、更松弛的方式做表達。把產(chǎn)品放進內(nèi)容里，讓用戶在一個更自然的語境中接觸到它。元氣森林這幾年在綜藝、B 站跨年、Livehouse、音樂節(jié)等多個內(nèi)容場景持續(xù)重投入，用“內(nèi)容場景+飲料”做深連接。

比如和李誕的合作，從贊助《脫口秀大會》、《吐槽大會》，到李誕小賣部直播間以段子、互動來推廣商品，再到李誕作為“領(lǐng)喝員”的角色設(shè)定，核心是匹配了李誕的表達邏輯，不端著、不強調(diào)權(quán)威，用更真實、更直接的方式，讓產(chǎn)品融入日常聊天形式里。

如果把元氣森林的這套打法拆開來看，一是用互聯(lián)網(wǎng)的方式做產(chǎn)品，二是用更接近“李誕式”的方式做表達。一邊試錯，一邊松弛。當(dāng)產(chǎn)品在不斷變化時，用戶未必記住某一款具體產(chǎn)品，但會形成一種印象“這個品牌總在出新東西，而且表達方式一直跟著年輕人的語境在變”。

但把視角再拉到行業(yè)里，元氣森林面對的并不是單一競爭對手，而是多條賽道同時展開。在氣泡水賽道，面對的是可口可樂、百事、農(nóng)夫山泉等巨頭，在無糖茶和冰茶賽道，面對的是康師傅、統(tǒng)一、東方樹葉等老玩家；電解質(zhì)水和功能飲料，面對的則是寶礦力水特、佳得樂、東鵬飲料等專業(yè)品牌。

與此同時，早期依靠氣泡水、無糖茶沖出的那一批爆款，已經(jīng)轉(zhuǎn)入增速放緩階段，而新的大單品還在反復(fù)試錯的路上。更要命的是，“0糖0脂0卡”這種曾經(jīng)的差異化標簽，已經(jīng)從賣點變成了行業(yè)的基本配置，當(dāng)幾乎所有品牌都能做到時，原本最容易被記住的那部分，就不再稀缺。

這也意味著，前面那套依賴試錯的機制，必須持續(xù)跑出結(jié)果，否則節(jié)奏一旦慢下來，壓力就會迅速顯現(xiàn)。

與“創(chuàng)造營2044”同日啟動的是咸寧創(chuàng)新院，定位為一站式研發(fā)創(chuàng)新測試基地，本質(zhì)上是實驗工廠，用于支撐更“底層”的能力，從研發(fā)到小試、中試，從創(chuàng)意想法到產(chǎn)品原型，讓前端的試錯可以更快落地。

與此同時，跟很多飲料公司依賴代工、走輕資產(chǎn)的路子不同，元氣森林選擇自己建廠、做供應(yīng)鏈。截至2026年，已經(jīng)投產(chǎn)7座工廠，累計投入接近80億元。

這意味著，不只是多了產(chǎn)能，而是把節(jié)奏掌握在自己手里。前端不斷試，后端能快速跟上，不需要被外部環(huán)節(jié)卡住。

從業(yè)績結(jié)果來看，這套模式目前是向好的。公開數(shù)據(jù)顯示，元氣森林已經(jīng)連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長。繼2023年突破百億規(guī)模、2024年達到117億元之后，2025年預(yù)計將超過140億元。

在一個競爭越來越擁擠的飲料行業(yè)里，這套“用產(chǎn)品做敘事、用試錯換確定性”的路徑，是否能夠持續(xù)成立，對元氣森林來說，正在通過“創(chuàng)造營2044”面向用戶公開記錄，拆解調(diào)整與取舍的全過程。唐彬森表示不預(yù)設(shè)成功，不回避試錯。一款飲料能不能成功，起初往往沒有標準答案，但無論最后成功與失敗，這些過程本身，都值得被看見、被記錄。

來源：星河商業(yè)觀察