普茅時(shí)隔多年再次調(diào)價(jià)，茅臺(tái)深耕市場(chǎng)化改革的又一關(guān)鍵落子。

文 | 言之

近日，貴州茅臺(tái)一則關(guān)于調(diào)整核心大單品飛天茅臺(tái)價(jià)格的公告，引發(fā)了市場(chǎng)和行業(yè)的廣泛關(guān)注。

在位于成都的一家茅臺(tái)專賣店，微酒發(fā)現(xiàn)，新的建議零售價(jià)標(biāo)簽1539元/瓶已更新，工作人員表示，“1539元/瓶的飛天只能在‘i茅臺(tái)’上參與申購(gòu)，線下門店不直接對(duì)外銷售，僅為中簽用戶提供提貨服務(wù)。”

有消費(fèi)者向微酒透露，自營(yíng)渠道此次調(diào)價(jià)幅度較為溫和，基本不會(huì)影響自身的購(gòu)買決定，相比小幅價(jià)格波動(dòng)，能否通過官方渠道公平申購(gòu)、買到正品茅臺(tái)，才是他們最關(guān)心的問題。

表面上看，這是茅臺(tái)時(shí)隔多年對(duì)核心單品進(jìn)行的價(jià)格上調(diào)，但若將其置于今年以來茅臺(tái)持續(xù)推進(jìn)的市場(chǎng)化改革全局中審視，不難發(fā)現(xiàn)這并非簡(jiǎn)單的價(jià)格數(shù)字變動(dòng)，而是茅臺(tái)針對(duì)市場(chǎng)供需、渠道生態(tài)發(fā)起的一次主動(dòng) “壓力測(cè)試”。

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調(diào)價(jià)本身是結(jié)果

此次飛天茅臺(tái)價(jià)格調(diào)整包含兩個(gè)層面：將飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，上調(diào)100元，自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶，上調(diào)40元。但理解茅臺(tái)這次價(jià)格調(diào)整，不能僅看數(shù)字。

今年1月1日，茅臺(tái)正式在自營(yíng)平臺(tái)“i茅臺(tái)”上線包括飛天茅臺(tái)在內(nèi)的核心產(chǎn)品申購(gòu)，并同時(shí)下調(diào)了多款非標(biāo)產(chǎn)品的自營(yíng)體系零售價(jià)，“一放一收”的組合拳，初步確立了茅臺(tái)“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的新價(jià)格管理思路。

因此，本次對(duì)飛天茅臺(tái)的調(diào)價(jià)，是上述價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制的延續(xù)和深化，而非突然轉(zhuǎn)向。另外，從調(diào)價(jià)幅度來看，茅臺(tái)未采取激進(jìn)的漲價(jià)策略，是讓價(jià)格回歸真實(shí)價(jià)值，讓價(jià)格體系匹配市場(chǎng)化改革的整體節(jié)奏，其核心目的不是追求短期利潤(rùn)增長(zhǎng)。

將這一動(dòng)作安排在三月末，則進(jìn)一步體現(xiàn)了茅臺(tái)管理層的策略性。春節(jié)后至中秋前是白酒行業(yè)傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，市場(chǎng)需求趨于理性，渠道庫(kù)存處于自然消化階段，當(dāng)前飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)格也保持相對(duì)平穩(wěn)。

此時(shí)調(diào)整價(jià)格，能夠有效規(guī)避旺季易出現(xiàn)的集中搶購(gòu)、渠道囤貨等行為，最大程度降低價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。這為新的價(jià)格體系提供了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的“壓力測(cè)試”環(huán)境，給予渠道端和消費(fèi)端更充裕的適應(yīng)與過渡時(shí)間，展現(xiàn)了茅臺(tái)在價(jià)格管理上的穩(wěn)健與成熟。

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背后的兩大支點(diǎn)

調(diào)價(jià)的底氣與可行性，來源于茅臺(tái)通過數(shù)字化手段對(duì)真實(shí)需求的精準(zhǔn)“摸底”，以及通過渠道改革對(duì)利益鏈條的重新梳理。

首先，i茅臺(tái)的直營(yíng)落地，為調(diào)價(jià)提供了真實(shí)可量化的需求依據(jù)。

今年1月飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)上線銷售后，平臺(tái)持續(xù)保持高申購(gòu)熱度，據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，i茅臺(tái)新注冊(cè)用戶1400余萬，近400萬用戶在i茅臺(tái)購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品。在“去中間化”的直營(yíng)場(chǎng)景下，茅臺(tái)直接打通了品牌與終端消費(fèi)者的連接，打破了過往渠道層級(jí)過多導(dǎo)致的需求信息失真問題，讓茅臺(tái)得以精準(zhǔn)掌握終端真實(shí)消費(fèi)意愿與價(jià)格接受度。

同時(shí)，官方直營(yíng)渠道為消費(fèi)者提供了保真、便捷的購(gòu)買路徑，弱化了第三方渠道的價(jià)格干擾，讓價(jià)格調(diào)整有了更扎實(shí)的市場(chǎng)支撐。

其次，渠道生態(tài)的重構(gòu)確保了利潤(rùn)的合理分配，而非引發(fā)新的博弈。

過去，渠道邏輯是“資金實(shí)力+配額博弈”，經(jīng)銷商賺取的是銷售合同價(jià)與市場(chǎng)零售價(jià)之間的價(jià)差，更多的利潤(rùn)被黃牛截留。然而，茅臺(tái)今年的改革已從根本上改變了這一邏輯，通過取消非標(biāo)產(chǎn)品分銷、推行“代售”模式等，經(jīng)銷商的角色正從依賴配額賺取差價(jià)的“批發(fā)商”，向提供服務(wù)和實(shí)現(xiàn)銷售的“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。

在新的模式下，經(jīng)銷商的利潤(rùn)與銷售服務(wù)更直接地掛鉤，資金壓力和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大幅降低。由此來看，此次上調(diào)銷售合同價(jià)，茅臺(tái)更深層的用意，是推動(dòng)渠道端從“短期謀取利益”向“創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”轉(zhuǎn)變。

03

反內(nèi)卷的實(shí)際動(dòng)作

要真正看清茅臺(tái)此次調(diào)價(jià)的分量，或許不該只看茅臺(tái)自己做了什么，也要看整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷什么。

當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，彌漫著一種“周期焦慮”，不少企業(yè)陷入以價(jià)換量的惡性循環(huán)，依靠降價(jià)、讓利維持運(yùn)轉(zhuǎn)，行業(yè)整體價(jià)格體系的穩(wěn)定性持續(xù)承壓。茅臺(tái)這時(shí)候調(diào)價(jià)，釋放出明確的信號(hào)：頭部品牌仍具備通過市場(chǎng)化手段調(diào)節(jié)供需、優(yōu)化價(jià)格體系的能力，為引領(lǐng)行業(yè)走出調(diào)整期注入了信心。

這背后的核心在于，從爭(zhēng)奪存量轉(zhuǎn)向優(yōu)化價(jià)值分配。茅臺(tái)沒有在現(xiàn)有市場(chǎng)中進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是借助i茅臺(tái)直面真實(shí)需求，并通過渠道改革壓縮投機(jī)環(huán)節(jié)，旨在擠出渠道中的價(jià)格泡沫，這本質(zhì)上是將產(chǎn)品的金融投機(jī)屬性剝離，鞏固其作為高端消費(fèi)品的價(jià)值。

同時(shí)，也是一次主動(dòng)的“逆周期調(diào)節(jié)”。在行業(yè)淡季和市場(chǎng)情緒平穩(wěn)期調(diào)整核心價(jià)格，展現(xiàn)了茅臺(tái)利用下行期夯實(shí)內(nèi)部體系的戰(zhàn)略定力，其向行業(yè)表明，應(yīng)對(duì)周期波動(dòng)，除了被動(dòng)防御，更有效的方式或許是主動(dòng)優(yōu)化價(jià)格體系、疏通渠道，以增強(qiáng)系統(tǒng)韌性。

最終，茅臺(tái)的愿景是構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的共生生態(tài)。通過“代售”等模式，讓經(jīng)銷商從囤貨者轉(zhuǎn)向市場(chǎng)服務(wù)者，讓利潤(rùn)與真實(shí)銷售和服務(wù)掛鉤，旨在形成一個(gè)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠家更利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的健康鏈條。

當(dāng)行業(yè)的注意力從短期利益回歸到長(zhǎng)期的產(chǎn)品、品牌與服務(wù)上，白酒產(chǎn)業(yè)才能真正走出內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展。茅臺(tái)的一系列舉動(dòng)，有望引領(lǐng)行業(yè)從“周期焦慮”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，為行業(yè)走出本輪調(diào)整周期提供了可參照的路徑。

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