后發(fā)先至

ID. ERA 9X的增程野望

“我們看到了機(jī)會，所以果斷進(jìn)入這個賽道。”

撰文┃張菁菁

編輯┃許 麗

設(shè)計┃良文文

出品┃汽車現(xiàn)場 AutoScene

深圳的夜，從不缺少璀璨故事。3月30日這一晚，空氣中似乎多了一絲不屬于地球的氣息，那是“原力”的味道。

這不是漫展，而是上汽大眾ID. ERA 9X預(yù)售發(fā)布會現(xiàn)場。當(dāng)Pro、Max、Ultra三款四驅(qū)版車型預(yù)售價（32.98萬元、35.98萬元、37.98萬元）在大屏幕上砸開的那一刻，上汽大眾這艘行業(yè)巨輪，正以近乎“原力覺醒”的姿態(tài)，向增程SUV市場投下一枚足以撼動格局的“死星級”炸彈。

1

宇宙級的品牌厚度

與《星球大戰(zhàn)》跨界合作

為何與《星球大戰(zhàn)》合作？上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)回答道：原力與覺醒。

這何嘗不是一場精心算計的情懷收割與戰(zhàn)略宣示？與其在冰冷的配置表上纏斗，不如讓用戶在一句“May the force be with you”中，主動完成情感投射，打開一代人記憶深處的共鳴箱。

ID. ERA 9X瞄準(zhǔn)的正是那些看著《星球大戰(zhàn)》長大的用戶群體，他們?nèi)缃褚咽侵袊囅M(fèi)市場最具購買力、也最挑剔的中堅力量。在深挖3000萬老用戶基盤的同時，上汽大眾還可以開拓新生代客群，實現(xiàn)雙向突破。

此次開啟預(yù)售的三款車型，分別面向不同用戶群體：Pro版適合追求高端體驗的年輕家庭；Max版在智能化與舒適性上進(jìn)一步強(qiáng)化，滿足中堅家庭需求；Ultra版以超豪華頂配，滿足精英家庭極致駕乘追求。

如果以為這只是一場簡單的IP聯(lián)名，那就低估了上汽大眾的野心。傅強(qiáng)將“原力”解釋為“超能力”，在ID. ERA 9X身上，這種“超能力”被拆解成四個維度：增程系統(tǒng)、智能驅(qū)動、智能座艙、智能輔助駕駛。

四大板塊無一短板，一個實力拉滿的“超級大眾”正式登場。在星戰(zhàn)世界里，原力讓平凡之人成為英雄；在上汽大眾商業(yè)邏輯里，科技是守護(hù)家人的“超級英雄”。從IP授權(quán)到線下快閃店、從專屬展車設(shè)計到車機(jī)屏內(nèi)彩蛋，本質(zhì)上都在完成同一件事：讓ID. ERA 9X，擁有宇宙的厚度。

而時間節(jié)點(diǎn)的選擇，更是將這場跨界合作的商業(yè)價值發(fā)揮到最大化。今年5月《曼達(dá)洛人與古古》全球上映時，上汽大眾將同步在全國160家商超快閃店啟動聯(lián)動，這種看完電影就直接墜入現(xiàn)實場景中的沉浸式體驗快感，精準(zhǔn)得如同一發(fā)質(zhì)子魚雷。

同時，ID. ERA 9X的預(yù)售價格區(qū)間，也恰好卡在了中國高端新能源汽車競爭最為激烈的腹地，理想、問界等新勢力早已布下重兵。如同星戰(zhàn)世界里的光劍對決，勝負(fù)不僅取決于劍術(shù)高低，更在于誰能在關(guān)鍵時刻“原力覺醒”，而ID. ERA 9X儼然一副“原力與我同在”的架勢，發(fā)起猛攻。

2

把最高定位留給中國

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理 陶海龍

從去年上海車展亮相到今年1月冬測，從3月中旬技術(shù)發(fā)布會到月底預(yù)售發(fā)布會，再到4 月25日正式上市，ID. ERA 9X以史無前例的多波次、高密度全域傳播節(jié)奏快速投放市場，比原定6月上市足足提前了兩個月。

為何選擇此時推出？上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍給出了清晰的戰(zhàn)略邏輯：順應(yīng)行業(yè)節(jié)奏與市場需求。當(dāng)下，中國汽車市場正經(jīng)歷深度重構(gòu)，尤其對新能源智能汽車的接受度持續(xù)走高，上汽大眾必須以最快產(chǎn)品節(jié)奏響應(yīng)市場需求。

在產(chǎn)品迭代上，上汽大眾打破傳統(tǒng)燃油車固有模式與周期，轉(zhuǎn)向更貼近市場的快速響應(yīng)機(jī)制。“我們看到了機(jī)會，所以果斷進(jìn)入這個賽道。”陶海龍直言，國內(nèi)增程大型SUV仍存在諸多痛點(diǎn)，ID. ERA 9X正是為破解這些痛點(diǎn)而來的。

歷經(jīng)兩年研發(fā)打磨，ID. ERA 9X已經(jīng)達(dá)到上市質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，此時推出既是市場所需，亦是上汽大眾戰(zhàn)略布局的必然選擇。除此之外，大眾品牌還將于年內(nèi)推出5款新能源車型，包括純電、插混、增程車型，涵蓋SUV與轎車品類。

談及2026年車市走向，陶海龍判斷，行業(yè)仍將整體偏冷，回暖跡象尚不明確，但新能源與智能化向上的大趨勢不會逆轉(zhuǎn)，高質(zhì)量發(fā)展與高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)將成為主流。為此，上汽大眾將加大研發(fā)投入、加快新品投放，全力塑造進(jìn)取、可靠的新能源品牌形象。

至于合資品牌市場份額為何持續(xù)下滑，陶海龍直指癥結(jié)所在：本質(zhì)是燃油車市場份額從高位快速回落，且部分車企還停留在合資1.0模式上，未能將產(chǎn)品定義權(quán)交給中國市場。而上汽大眾早已轉(zhuǎn)向合資2.0模式，把產(chǎn)品定義權(quán)握在本土團(tuán)隊手中，打造更貼合中國用戶的產(chǎn)品。

ID. ERA 9X就是這樣一款立足中國市場特征、精準(zhǔn)錨定中國用戶核心訴求的旗艦。一方面，傳承大眾技術(shù)強(qiáng)項和供應(yīng)鏈整合能力，在發(fā)動機(jī)、底盤調(diào)校、整車集成上，保持一貫的高水準(zhǔn)與深厚功底；另一方面，融合中國本土領(lǐng)先的科技力量，在智能座艙、智能駕駛等核心領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)體驗躍升，打造兼具德系底蘊(yùn)與中國智慧的全能旗艦。

需要指出的是，雖然產(chǎn)品定義和智能化方案在中國本土完成，但開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)仍嚴(yán)格遵循大眾全球標(biāo)準(zhǔn)。除了看得見的科技配置，ID. ERA 9X整車檢驗標(biāo)準(zhǔn)近8000項，并通過2500余項嚴(yán)苛測試與超千萬公里道路驗證。

作為繼輝騰、途銳之后，大眾在新能源時代傾力打造的全新旗艦車型，ID. ERA 9X無論是技術(shù)層級還是產(chǎn)品定位，均站在了全新高度，足見大眾中國市場的戰(zhàn)略重視。要知道，在歐洲本土市場，大眾已經(jīng)許久未推出定位如此之高的重磅車型了。

3

“用腳投票”，也用心回頭

智能化水平已是第一梯隊

有這樣一個典型的用戶回流案例，真實發(fā)生在4S店里。一位大眾品牌長期用戶，自大學(xué)畢業(yè)后就連續(xù)換購了四代大眾車型。如今，他對智能輔助駕駛和智能座艙情有獨(dú)鐘，但由于此前大眾在智能化領(lǐng)域布局不足，無奈之下，只能選擇購買新勢力品牌。后來聽說上汽大眾要推出ID. ERA 9X，立刻趕往展廳看車，看完后二話不說就下單了，他笑著說道：“你們終于開始搞這個了，我回來了。”

一句“我回來了”，印證了上汽大眾智能化轉(zhuǎn)型成效，類似這樣的用戶回流案例在全國終端市場屢見不鮮。用戶“用腳投票”，也用心回頭，曾因智能化掉隊而流失的粉絲，如今又毫不猶豫地回到了大眾的懷抱。

從智能化缺位導(dǎo)致的用戶流失到補(bǔ)位后的主動復(fù)購，上汽大眾正在驗證一個基本的商業(yè)邏輯：當(dāng)技術(shù)追平用戶預(yù)期，品牌忠誠度便能高效轉(zhuǎn)化為復(fù)購率與市場回歸率。如今，上汽大眾不僅追平行業(yè)主流智能化水平，還實現(xiàn)了部分超越。

在30萬元以上高端市場，很多用戶都將智能輔助駕駛作為購車的核心決策點(diǎn)之一。基于此，ID. ERA 9X全球首發(fā)Momenta R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型，搭配192線激光雷達(dá)，可實現(xiàn)與特斯拉FSD媲美的智能輔助駕駛體驗，同時搭配云棲智能座艙，智駕表現(xiàn)鎖定第一梯隊。

首先，ID. ERA 9X的研發(fā)邏輯是安全至上，強(qiáng)調(diào)人機(jī)共駕能力的同時，始終把安全放在首位，而非參數(shù)優(yōu)先。“我們絕不會為了比拼參數(shù)，而犧牲用戶的安全門檻。”陶海龍如是說道。

其次，智駕是一項綜合能力，不僅需要科技公司的技術(shù)支持，更需要整車制造體系的支撐。百公里加速、熱效率、算力等參數(shù)固然重要，但對整車而言，更關(guān)鍵的是集成工藝與綜合表現(xiàn)能力。“單點(diǎn)能效搶眼沒有實際意義，最終還是要看整車的綜合表現(xiàn)，而操控性、可靠性與穩(wěn)定性，一直以來都是上汽大眾的強(qiáng)項。”陶海龍補(bǔ)充道。

相比很多企業(yè)把調(diào)校工作交給供應(yīng)商，自己沒有標(biāo)準(zhǔn)、沒有測試能力，上汽大眾則擁有完整的評價體系與測試實力，這就是核心差距所在。也正因如此，ID. ERA 9X才能成為一款均衡、沒有短板的旗艦產(chǎn)品。

面對理想、華為等已轉(zhuǎn)向全主動懸架、底盤電子智控等技術(shù)布局，傅強(qiáng)認(rèn)為，這是一個關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用速度的問題，新勢力和傳統(tǒng)車企將是一個“雙向奔赴”的過程。傳統(tǒng)車企在智能化上存在短板，如今正全力追趕；新勢力車企在底盤、動力性上存在短板，如今也在持續(xù)補(bǔ)強(qiáng)，最終比拼的是企業(yè)對市場的快速響應(yīng)能力。

針對行業(yè)普遍將896線激光雷達(dá)視為30萬元以上智能化門檻的現(xiàn)象，傅強(qiáng)也給出了不同思路：智駕的核心是體驗而非參數(shù)，特斯拉FSD也沒有搭載激光雷達(dá)，但不可否認(rèn)其技術(shù)實力。所以，上汽大眾拒絕被參數(shù)綁架，“軟硬件配合達(dá)到最舒服的狀態(tài)，才是最好的智能輔助駕駛。”

4

隱性優(yōu)勢轉(zhuǎn)為顯性競爭力

上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理

上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理 傅強(qiáng)

光有好的產(chǎn)品還不夠，核心在于如何在用戶心中建立新的品牌形象，而這一切的前提，是將用戶滿意度放在首位。那么，上汽大眾是如何通過體系創(chuàng)新，來實現(xiàn)渠道變革的？

在內(nèi)部會議上，陶海龍向銷售團(tuán)隊明確提出，要敢于推動體系變革。“會后，傅強(qiáng)、李俊給出了一個十分肯定的答復(fù)：一定要變。”直到現(xiàn)在，上汽大眾銷售團(tuán)隊仍在緊鑼密鼓地推進(jìn)各項變革舉措。

也許有人會問，上汽大眾本就擁有強(qiáng)大的銷售與服務(wù)體系，為何還要主動求變？陶海龍?zhí)寡裕骸拔覀兊那荔w系確實具備深厚優(yōu)勢，但進(jìn)入新能源時代后仍顯不足，若沿用以往思維，將難以滿足新世代用戶對上汽大眾的期待，變革勢在必行。”

傅強(qiáng)則具體闡述了體系變革的方向與要求，主要圍繞三個核心層面推進(jìn)。第一，渠道的多元化拓展。上汽大眾本就擁有雄厚的渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，如今又拓展了衛(wèi)星店、ID.Store及160家快閃店，并進(jìn)一步探索渠道下沉模式，讓消費(fèi)者擁有更多觸點(diǎn)接觸品牌。

第二，理念與授權(quán)模式的轉(zhuǎn)變。過去是將車輛交付給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售給用戶，出現(xiàn)問題后，用戶先與經(jīng)銷商溝通，若無法解決，再反饋至廠家；如今思路完全變了，用戶可直接與廠家溝通，既是經(jīng)銷商的用戶、也是廠家的用戶。

這一理念的轉(zhuǎn)變，讓廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系發(fā)生了微妙且深刻的變化。過去，廠家更關(guān)注產(chǎn)品打造與銷量表現(xiàn)，并以此定義與經(jīng)銷商的合作關(guān)系；如今，廠家專注優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，只要能讓用戶滿意，就會給予經(jīng)銷商全方位的支持。這種轉(zhuǎn)變，不僅讓廠家與經(jīng)銷商的聯(lián)系更加緊密，還引導(dǎo)經(jīng)銷商回歸服務(wù)本質(zhì)，聚焦消費(fèi)者滿意度。

第三，全流程服務(wù)的強(qiáng)化與規(guī)范。今年以來，上汽大眾派出200多名督導(dǎo)進(jìn)駐4S店，目的就是梳理與客戶接觸的所有觸點(diǎn)，清晰掌握經(jīng)銷商在服務(wù)環(huán)節(jié)中的表現(xiàn)，確保客戶全生命周期都能獲得規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。過去，從廠家到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者，信息傳遞存在明顯損耗；如今，徹底打通了消費(fèi)者與廠家的信息壁壘。

傅強(qiáng)表示，上述三個維度共同推動上汽大眾體系變革，其中，核心驅(qū)動因素是以消費(fèi)者為中心，“經(jīng)銷商雖然經(jīng)歷了成長的陣痛，但最終都對變革表示支持與認(rèn)可，因為他們深切感受到，這樣的變革能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。”

面對新能源汽車“八年斬殺線”的討論，陶海龍回應(yīng)了用戶對電池壽命的擔(dān)心：“所謂八年斬殺線，是指新能源汽車使用八年后，因電池衰減、質(zhì)量問題導(dǎo)致保值率暴跌，車輛近乎報廢，而ID. ERA 9X完全不會存在這類問題。”

首先，上汽大眾對電池壽命及可靠性進(jìn)行了充分的充放電與循環(huán)測試，確保其性能穩(wěn)定性；其次，充放電與循環(huán)系統(tǒng)具備完善保障，動力總成能有效維持發(fā)動機(jī)和電池處于正常的SOC狀態(tài)，電池壽命衰減優(yōu)于同行。

另針對ID. ERA 9X首任車主整車終身質(zhì)保是真兜底還是存在附加條件的問題，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李想做出了回應(yīng)：“燃油車時代，上汽大眾就是首個提出整車終身質(zhì)保的合資品牌，源于我們對產(chǎn)品品質(zhì)的絕對信心；新能源時代，我們依然對德系基因充滿信心，堅信產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起市場考驗，因此，敢于在新能源9系大型SUV市場率先推出首任車主整車終身質(zhì)保舉措。”

陶海龍補(bǔ)充道：“既然我們設(shè)定了極高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就說明產(chǎn)品本身具備高度的可靠性與耐久性，所以敢于推出整車終身質(zhì)保服務(wù)。這一舉措，本質(zhì)上是將原本隱性的質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顯性競爭力，讓消費(fèi)者能夠切實感知到上汽大眾的產(chǎn)品可靠性。”

5

旗艦開路，劍指前三

上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān) 李想

由于并非最早進(jìn)入增程市場，消費(fèi)者在購車決策時，很難第一時間想到上汽大眾。“感謝友商的前期布局，讓消費(fèi)者接受了增程概念。但增程技術(shù)仍有較大提升空間，遠(yuǎn)未達(dá)到天花板。”傅強(qiáng)表示，盡管上汽大眾入局增程賽道晚于競品，但后發(fā)優(yōu)勢可以徹底解決行業(yè)痛點(diǎn)，最終打造“增程新王”。

談及對ID. ERA 9X市場目標(biāo)的期待，傅強(qiáng)希望可以進(jìn)入增程SUV市場前三，“對上汽大眾而言，研發(fā)一款產(chǎn)品的基本目標(biāo)，就是進(jìn)入其所在領(lǐng)域的前三。”但旗艦的意義，遠(yuǎn)不止于銷量成績，ID. ERA 9X還肩負(fù)著“旗艦開路”的任務(wù)，從而帶動整個上汽大眾在新能源市場的煥新升級。

李俊也對ID. ERA 9X的市場目標(biāo)也充滿信心：“增程車的出現(xiàn)，解決了消費(fèi)者既喜歡電車、又有里程焦慮的痛點(diǎn)，但目前市面上的增程車普遍存在行駛噪音大、油耗偏高、饋電狀態(tài)下動力不足等問題。ID. ERA 9X可以油電兩用：當(dāng)油車用時，比普通油車更省油；當(dāng)電車用時，也能擁有出色的操控體驗和全面的智能化體驗。”

產(chǎn)品最終要接受市場檢驗，依靠用戶口碑立足，上汽大眾有信心讓ID. ERA 9X在高端新能源市場占據(jù)一席之地。但也有人擔(dān)心，ID. ERA 9X作為一款高舉高打的旗艦產(chǎn)品，是否會對合資1.0產(chǎn)品價格體系產(chǎn)生沖擊？

傅強(qiáng)解釋道：“ID. ERA 9X目前所處的細(xì)分市場，是上汽大眾的真空地帶，暫時不會對合資1.0產(chǎn)品產(chǎn)生影響，未來會根據(jù)市場情況，考慮采用垂直切換或逐步替換的方式，妥善處理價格體系問題。”

觸底復(fù)蘇關(guān)鍵之年

Auto Scene

中國作為全球規(guī)模最大、競爭最激烈、新技術(shù)應(yīng)用最快的汽車市場，其發(fā)展態(tài)勢已被大眾全球總部充分認(rèn)知。為此，上汽大眾采用合資2.0模式，實現(xiàn)本土研發(fā)與全球戰(zhàn)略的深度銜接。在ID. ERA 9X身上，我們看到了一種“少年大眾”的鮮活生命力與創(chuàng)新韌性，為品牌價值煥新注入新動能。

雖然燃油車目前仍是上汽大眾的利潤基盤，但新能源發(fā)展迫在眉睫，如何平衡油電之爭？陶海龍?zhí)寡裕?2026年將是合資品牌觸底復(fù)蘇的關(guān)鍵一年，公司已做好長期布局準(zhǔn)備，未來會對燃油車體系進(jìn)行系統(tǒng)性革新，通過全系迭代新一代電子電器架構(gòu)、全面升級智能化體驗與動力總成，來實現(xiàn)“油電雙線”協(xié)同進(jìn)化，而非押注單一賽道。

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