這兩年，買衣服這件事變得有些“專業(yè)”了。

打開社交平臺，會發(fā)現(xiàn)越來越多的人在討論面料：棉花的支數(shù)是多少、羊毛的含量夠不夠、水洗工藝到不到位。有人在評論區(qū)認真科普“什么是高支數(shù)”，有人曬出自己穿了三年依舊挺括的襯衫，還有人專門開帖教大家“如何一眼看出衣服的品質(zhì)”。

更懂衣服的消費者出現(xiàn)了。他們不再滿足于“好看就行”，開始追問“為什么好”“能穿多久”。直播間的沖動下單少了，購物車里的反復比較多了；跟風追爆款的少了，為品質(zhì)買單的多了。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超七成人在購買衣服時會優(yōu)先關注面料材質(zhì)，近四成人重視衣服的整體質(zhì)感。在廣東服飾行業(yè)，有一群人更早感知到這種變化，消費認知的提升，對他們來說，不是門檻，是機會，他們憑借扎實工藝與高質(zhì)價比，從一件T恤、一條連衣裙、一件內(nèi)衣做起，在品質(zhì)與信任中悄然打響“新廣貨”品牌。

一件T恤的“慢”哲學

“新廣貨”藏著最扎實的品牌生長力

董明珠站臺、陳光標帶貨、張柏芝代言，百元T恤，十幾億的銷量——霞湖世家這個名字，有人“熟透了”，有人“沒聽過”，通過明星代言破圈，被更多人認識和認可，是霞湖世家開啟品牌化成長的重要一步。

從為品牌代工到成為品牌，這條路霞湖世家走了三十年。但打定主意要做品牌，是三年前的事。從線下代工轉型線上電商，接地氣的工廠直播風格和高質(zhì)價比的產(chǎn)品，讓霞湖世家的銷售額勁速增長，半年破1億、3年沖上10億，下一步，劍指品牌化增長——在品質(zhì)基礎上提升品牌形象，拓展優(yōu)質(zhì)渠道。

霞湖世家電商總監(jiān)郭雨婷說：“所有代工廠老板都有品牌夢，但代工廠轉品牌是天時地利人和的事情，我們當時抓住了線上電商大爆發(fā)的風口，才做起來。”霞湖世家在兩年多的爆發(fā)期完成了0到1的規(guī)模積累和品牌搭建，2023年正式以品牌身份進入大眾視野，這一年，霞湖世家在京東開了POP店（第三方店鋪），“決定做品牌時，京東是我們的第一首選?！?/p>

讓郭雨婷倍感意外的是，第三方店鋪起步后，京東采銷專程到訪，邀請霞湖世家入駐京東自營，雙方一拍即合，2024年下半年，霞湖世家京東自營店開業(yè)，更精準的搜索推薦、更優(yōu)質(zhì)服務體驗，其自營店業(yè)績增長是之前的好幾倍。

百元T恤是霞湖世家的來時路，高質(zhì)價比是品牌一貫的堅持，郭雨婷還提到了一個明顯的不同：“在其他平臺，我們要解釋自己有好品質(zhì)，可能要難一些，但在京東去解釋品質(zhì)，會更容易?！?/p>

業(yè)績快速增長的霞湖世家，從代工廠時期到現(xiàn)在，一直秉持“慢工出細活兒”的產(chǎn)品邏輯。從供應鏈源頭的紗線、纖維開始，到指定工廠定制定染，霞湖世家合作的每一家工廠都曾服務過一線品牌，他們對品質(zhì)的堅持，體現(xiàn)在每一個細節(jié)：成卷布匹拉出來后，不會直接上裁床，需先靜置48到72小時，讓縮率保持一致，這樣衣服做出來不容易扭曲、松垮。

目前，霞湖世家有90%以上的產(chǎn)品都打上了京東服飾“安心品質(zhì)標”，該標識由京東服飾與多家權威質(zhì)檢機構共同聯(lián)合推出，根據(jù)材質(zhì)、性能、功能等多個服飾核心維度進行全面規(guī)范，對產(chǎn)品進行品質(zhì)分級，從選品到質(zhì)檢全鏈路把控。但凡打標產(chǎn)品均已通過嚴格品質(zhì)甄選?！捌焚|(zhì)默契”雙向奔赴的背后，霞湖世家在京東也找到了傳統(tǒng)明星代言之外，另一條更穩(wěn)健的品牌化路徑——沉淀經(jīng)典款，積累長期品牌資產(chǎn)。

2023年，霞湖世家推出的一款100支T恤，原本計劃銷售一年便下架。但這款產(chǎn)品在京東始終保持穩(wěn)定訂單，最終被保留為品牌長期經(jīng)典款。郭雨婷表示：“內(nèi)容電商平臺，款式迭代很快，產(chǎn)品生命周期短，爆款就賣一個季度。不少用戶反饋‘去年穿著很舒服，想回購卻找不到鏈接’，造成老客流失?！?/p>

京東的消費生態(tài)則截然不同?！按蠹覍φJ可產(chǎn)品的依賴度很高，很多復購不發(fā)生在店鋪，而是直接通過歷史訂單找回同款，認準了就一直買?！苯?jīng)典款能延長商品全生命周期回報率，商家不用重復投入大量研發(fā)成本，滾動翻單就有穩(wěn)定銷售，對消費者而言，在回購老款時也常順帶選購新品，形成自然連帶轉化。兌現(xiàn)在品牌化上，沉淀更多經(jīng)典款，就是在增厚品牌核心資產(chǎn)。

從代工工廠到十億級品牌，霞湖世家用時間證明：真正的品牌增長，從來不是追風口、搶爆款的“快”，而是守品質(zhì)、做經(jīng)典的“慢”。在京東，用戶因信任而復購，品牌因復購而沉淀，流量生意終成長期生意。

在庫存危機中撞開一扇新門

他用品質(zhì)擦亮“新廣貨”名片

2015年，鹿向南品牌創(chuàng)始人是從廣州沙河的檔口拿貨，在電商平臺賣女裝。做了一年賣貨生意后，他總在想一個問題：一直賣別人的貨，然后呢？

“我經(jīng)?？炊斡榔降臇|西，他說的‘做對的事’對我影響很大?！逼放苿?chuàng)始人回憶，那時法式復古風格在市場上剛剛冒頭，他判斷這條賽道有空間，也符合自己對女裝的理解——要做就做有品質(zhì)、有沉淀的原創(chuàng)。于是，他鎖定了法式復古文藝女裝賽道，創(chuàng)立鹿向南。這一做，就是十年，賣了十幾萬件的爆款連衣裙，是品牌的高光時刻。

但在2024年，鹿向南遭遇了最艱難的時刻。行業(yè)內(nèi)卷加劇，運費險推高了退貨率，庫存積壓直接被拉到80萬件，是平時的八倍，鹿向南幾乎被逼到墻角，作為一個單季度要上1200個新款的女裝品牌，品牌創(chuàng)始人回憶，那是最難受的時候，“業(yè)績是在漲的，但不掙錢，資金鏈差點斷裂，最后全渠道清倉，花了3個月才清完庫存。得做多渠道，不能只依賴單個平臺?！?/p>

危機過后，他又想起了多次伸出橄欖枝的京東采銷?！罢伊藥状危拔矣X得還沒成熟。女裝品類能不能在京東賣得動，我存疑。但后來觀察到其他女裝品牌都在入駐京東，再加上過去只依賴單一電商渠道，風險太大了，就想著試試?！?/p>

2025年，鹿向南在京東的自營店開業(yè)，“開店前的預期很低，我覺得可能就賣個幾萬塊錢，反正抱著試試的態(tài)度去做。”但結果遠遠超出預期，“是倍數(shù)級的增長?！边@讓品牌創(chuàng)始人自己都有些意外。

而這個意料之外的增長，還有京東采銷的全程出謀劃策。自營店剛起步那陣子，京東采銷陪著他一起琢磨：怎么讓鹿向南過往的用戶知道品牌在京東開了店？“我們私域有二十多萬粉絲，京東采銷直接給我們方向，通過社群+朋友圈的方式，做私域轉化。”他回憶，“這是店鋪冷啟動階段的新嘗試，我們?nèi)ε浜希詈蠊蛔龀隽诵Ч??！睆膿牡桨残?，京東更像并肩作戰(zhàn)的伙伴，在默默推著商家往前走。

鹿向南這樣的新店鋪，還通過深度參與京東服飾“服裝真5折”活動，實現(xiàn)了快速拉新起量，順利完成冷啟動。更重要的是，京東幫鹿向南找到了一群更愛研究品質(zhì)的用戶，還推動品牌用戶年齡段向上擴圍。

兩年前，鹿向南做了一次全面品質(zhì)升級，定價隨成本上升也出現(xiàn)上浮，起初是擔心，結果是放心?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)客戶其實更愿意為好品質(zhì)買單，而不是只買便宜的。”品牌創(chuàng)始人說，現(xiàn)在的電商消費者更加成熟，懂面料成分、懂車縫工藝，認知水平很高，在京東，這樣的消費者更多，“我們想拓寬京東上喜歡法式復古的用戶群體，今年會繼續(xù)升級品質(zhì)，京東用戶的消費習慣和品質(zhì)認知，和我們的升級方向非常契合?！?/p>

用戶層面，過往，鹿向南的用戶集中在20到30歲女性群體?！熬〇|的人群能覆蓋到36歲以上，用戶年齡更寬，購買力也更穩(wěn)定。”對鹿向南來說，京東不僅帶來銷售新增量，還意味著未來會有更多新用戶涌來，而且正是鹿向南在尋找的更看重品質(zhì)的人群。

從十年堅守到品質(zhì)突圍，熬過資金鏈瀕臨斷裂的灰暗時刻，鹿向南擁抱了京東的政策紅利與品質(zhì)生態(tài)，選擇扎根于此，意外收獲了穩(wěn)健增長，還為品牌的品質(zhì)升級和長效增長錨定了清晰方向。

做好汕頭內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶源頭把關人

讓“好貨也便宜”成為“新廣貨”品質(zhì)標簽

90后男生、賣兩杯奶茶錢的女士內(nèi)衣、只把店開在京東，這個組合聽起來有些違和，并不符合大多數(shù)人的印象，但在京東開店七年的林裕明，打破了這個“刻板印象”。

他是廣東汕頭人，在內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶長大。自己創(chuàng)業(yè)開店之前，輾轉于銀飾公司、珠寶公司，干的活兒都跟電商相關，先是客服，后是運營，而他工作的這些線上店都開在京東。2018年年底，他回到汕頭開啟了自己的電商創(chuàng)業(yè)。長在內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶，又有京東運營經(jīng)驗，在京東做內(nèi)衣生意水到渠成。2019年，他的內(nèi)衣品牌曼可嬌在京東開出第一家店鋪。他的思路很清晰：依托產(chǎn)業(yè)帶貨源優(yōu)勢，做中端品質(zhì)產(chǎn)品，定價百元上下。

林裕明用“壓艙石”來形容京東對他品牌的意義。“身邊朋友問我做什么電商，一聽到京東，大家的反應都一樣：‘京東對質(zhì)量要求嚴格一些?！?這是一種默契，林裕明本身就信奉品質(zhì)立身。

開店大約3年，行業(yè)迎來激烈的低價競爭，單店難抵趨勢。曼可嬌經(jīng)歷生意瓶頸，2022年，百元款變得難賣，曼可嬌為降低損耗參加了京東大額滿減促銷活動，借勢流量聚合，順利度過難關，與此同時，林裕明發(fā)現(xiàn)，下沉價格帶在京東也有忠實復購用戶，順勢調(diào)整選品定價策略，將內(nèi)衣價格帶拉寬下探至二三十塊。

雖然曼可嬌調(diào)整了價格，但林裕明對品質(zhì)的堅持不變，“好產(chǎn)品和差產(chǎn)品放在一起，對比很明顯，好的內(nèi)衣內(nèi)杯，手臂劃過去是絲滑和柔軟，差的就很粗糙，好棉網(wǎng)和差棉網(wǎng)，成本要差好幾倍，有些還會用二手布料，有時候被當成賣點的‘薄’可能不是優(yōu)勢，是純粹質(zhì)量差。”

從小長在內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶，林裕明能一眼看懂產(chǎn)品的好壞，身邊的朋友就是產(chǎn)業(yè)鏈上的生意伙伴，因為懂行，他也知道去哪里找低成本的好貨，既然能通過賣好產(chǎn)品賺錢，沒有理由賣自己看不上的次級貨。“一件產(chǎn)品從你這賣出去，你自己內(nèi)心要過得去那一關?！?/p>

京東采銷曾向林裕明建議開自營店，穩(wěn)定客源，但他一開始是拒絕的，“我對自營一竅不通”。對于品質(zhì)和規(guī)模都符合自營標準，但運營能力有限的商家來說，京東給出了定向扶持，借著新的政策紅利，林裕明輕裝上陣，曼可嬌成為第一批嘗試的商家。

自營店開起來后，驚喜接踵而至。發(fā)貨不用自己操心，省了很多事?！耙郧爱a(chǎn)品從工廠過來，工廠自檢一遍，我自己再檢一遍才發(fā)出?，F(xiàn)在到自營倉庫后，京東會做質(zhì)檢發(fā)出，消費者收到的產(chǎn)品基本不會有問題，我自檢的流程也省了?！?/p>

陪跑還在繼續(xù)，2025年冬天，京東采銷建議林裕明做保暖類產(chǎn)品，背后是真實的消費洞察，京東數(shù)據(jù)顯示，保暖內(nèi)衣在冬天的銷售占整個內(nèi)衣品類的19%，而在自營店，這個比例更高達73%?！拔易鼍〇|這么多年一直沒碰過保暖類產(chǎn)品，畢竟汕頭的氣候用不上。京東采銷建議后，我選了兩款保暖產(chǎn)品做自營入倉，效果特別好。”

從產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)業(yè)者，到京東內(nèi)衣類目高口碑商家，林裕明用七年堅守，把“低價不低質(zhì)”做到了極致。懂貨源、守品質(zhì)、信渠道，他用實實在在的好產(chǎn)品贏得用戶，也用務實堅持，為“新廣貨”寫下了最接地氣也最有分量的注腳。

當消費者越來越“懂”衣服，開始追問面料、支數(shù)、工藝，開始為品質(zhì)買單時，源頭好貨的魅力正被真正看見。京東作為鏈接消費者與品牌的重要橋梁，既要讓產(chǎn)業(yè)好貨直供全國，也要扎根源頭扶持品牌成長，讓品牌、渠道、消費者之間形成穩(wěn)固的信任閉環(huán)。

面向廣東這一服飾產(chǎn)業(yè)大省，京東服飾正打出一套從源頭培育到市場爆發(fā)的全鏈路組合拳：針對產(chǎn)業(yè)帶商家，有投入350億資源的“春曉計劃”和升級版新商激勵政策；各特色產(chǎn)業(yè)帶，有精準專項招商與一對一運營陪跑；進入消費端，依托直連源頭、產(chǎn)地直發(fā)的“超級源頭貨”項目，推出廣東產(chǎn)業(yè)帶專場活動，為商家?guī)砬袑嵲鲩L。

近日，在廣東省市商務、工信等部門的指導下，京東服飾啟動“廣東優(yōu)品購”“廣貨行天下”系列促消費活動，聯(lián)合廣東超700家工廠與品牌，火熱開展“廣東鞋服 源頭直供”活動，助力“新廣貨”線上銷售突圍。未來，京東服飾還將持續(xù)挖掘與孵化更多優(yōu)質(zhì)源頭好貨，幫助“新廣貨”提質(zhì)出圈，不斷升級政策扶持廣東工廠和品牌，助力產(chǎn)業(yè)沃土長出更多像曼可嬌、鹿向南、霞湖世家一樣，憑品質(zhì)行穩(wěn)致遠的標桿品牌。