上海
相比日用食品，功能性飲料的消費者對品牌忠誠度更強、價格敏感度相對較低，這使得自有品牌產品在該品類中一直處于邊緣位置。
作者｜MAX
3月下旬，COSTCO在全美門店上架了一款能量飲料，品牌是自有的KIRKLAND Signature。沒有發布會，沒有廣告，只是安靜地出現在貨架上。
上架數日內，"Costco energy drinks"(開市客能量飲料)的谷歌搜索量就出現峰值。社交媒體上，消費者的試飲視頻和價格對比帖子迅速擴散。
這款產品名叫KIRKLAND Signature Sparkling Energy Drink。24罐裝，售價16.99美元，折合每罐約0.71美元。
產品定位清晰
這款能量飲料配方并不復雜。每罐12盎司（約341毫升），含200毫克咖啡因，零糖，熱量約10卡路里，含七種人體必需維生素，其中維生素B12達人體每日推薦攝入量的250%。飲料選材非轉基因，無人工色素，無高果糖玉米糖漿；有三種口味：熱帶、橙子、桃子，每種口味每箱各8罐。目前僅在COSTCO實體門店銷售，其官網暫未上架。
這套配方組合在功能性能量飲料品類中已屬主流標配。KIRKLAND沒有在成分上另辟蹊徑，而是將重心放在價格上——同類產品中，每罐0.71美元的定價處于市場最低區間。
消費者整體反饋積極。在早期試飲評價中，桃子口味獲得較多好評，整體口感被描述為氣泡輕盈、果香自然。
KIRKLAND擴張的一貫路徑
這不是KIRKLAND第一次用這種方式進入成熟品類。
2024年，KIRKLAND推出蛋白粉，進入運動營養市場。2025年，KIRKLAND推出即飲蛋白飲料。2026年，又進入年銷售額近850億美元的能量飲料賽道。三種產品路徑高度一致：在品類需求被充分驗證之后，以極致性價比切入，為COSTCO會員提供可信賴的平價替代選項。
COSTCO對KIRKLAND的定價有內部規定，毛利率上限約15%，低于行業普遍水平。COSTCO CFO Gary Millerchip在本財季財報電話會議上表示，KIRKLAND的目標是以同等或更好的品質，提供比全國性品牌低15%至20%的價格。COSTCO CEO Ron Vachris將持續加碼KIRKLAND的原因歸結為"在這個業務上我們對供應鏈有最高的掌控度"。
2025財年，KIRKLAND Signature全年銷售額達900億美元，同比增加約150億美元。在全球零售自有品牌中，這一體量已屬罕見。
功能性飲料：自有品牌滲透率最低的品類之一
長期以來，自有品牌在飲料品類中的滲透率明顯低于食品雜貨的整體水平，能量飲料尤甚。相比日用食品，功能性飲料的消費者對品牌忠誠度更強、價格敏感度相對較低，這使得自有品牌產品在該品類中一直處于邊緣位置。KIRKLAND此次入局，某種程度上是對這一市場慣例的正面挑戰。
從產品層面看，功能性飲料的核心壁壘正在降低。消費者對"200毫克咖啡因+零糖+維生素"這一配方組合已高度熟悉，品類教育成本由先行品牌承擔完畢，自有品牌的切入時機由此成熟。從渠道層面看，倉儲會員店的封閉生態為自有品牌提供了天然的展示空間和信任背書——COSTCO會員對KIRKLAND品質的信任，是這款新品能夠迅速獲得關注的重要前提。
后續走向仍有待觀察
KIRKLAND能量飲料的意義，不僅在于這一款產品本身，更在于它所驗證的一套方法論：自有品牌向高附加值品類拓展，在市場條件成熟時是完全可行的。
市場條件包括：品類需求穩定、消費者認知成熟、供應鏈可控、零售商具備足夠的會員信任度。這四個條件在能量飲料品類上同時成立，KIRKLAND的入局因此水到渠成。
對自有品牌產業而言，這一案例值得持續跟蹤的問題在于：消費者對自有品牌功能性產品的接受程度能否持續提升？除價格優勢之外，自有品牌能否在功能性品類中建立獨立的品質認知？KIRKLAND在能量飲料上的長期銷售數據，或許會給出部分答案。
參考資料：
1.Store Brands | Costco's New Kirkland Signature Energy Drinks Create Social Media Buzz
2.TheStreet | Costco's New Energy Drink Delights Fans, Rattles Competition
3.MOJO Sales and Branding | Kirkland Signature Brand Strategy 2026: What Every Costco Vendor Needs to Know Right Now
4.Yahoo News | Costco's New Kirkland Energy Drink Is Raising One Big Question: Is It Just Repackaged Celsius?
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