小鵬澳洲渠道突發(fā)變局！中國車企出海別踩這三大坑

2026 年 3 月，小鵬汽車澳大利亞業(yè)務(wù)突發(fā)重大渠道危機(jī)。其獨(dú)家經(jīng)銷商 TrueEV 因資金鏈斷裂進(jìn)入外部托管程序（澳大利亞企業(yè)破產(chǎn)相關(guān)的法定托管程序），雙方為期兩年的合作正式終止。小鵬汽車隨即官宣，將澳大利亞市場(chǎng)運(yùn)營模式從代理分銷調(diào)整為集團(tuán)直營，由新成立的 “小鵬澳新區(qū)” 直接負(fù)責(zé)本地運(yùn)營與分銷網(wǎng)絡(luò)搭建。

這事看似是小鵬單品牌的渠道運(yùn)營問題，實(shí)則折射出中國新能源車企出海進(jìn)程中，從 “借船出海” 轉(zhuǎn)向 “造船遠(yuǎn)航” 時(shí)普遍面臨的渠道痛點(diǎn)與潛在風(fēng)險(xiǎn)。

合作破裂的羅生門：核心是雙方信任基礎(chǔ)崩塌

這場(chǎng)風(fēng)波的核心，是雙方各執(zhí)一詞的商業(yè)對(duì)峙，更是一場(chǎng)合作基礎(chǔ)全面動(dòng)搖的渠道變局。

根據(jù)小鵬汽車官方發(fā)布的信息，提交給澳大利亞證券投資委員會(huì)（ASIC）的備案文件顯示，外部管理人已于 3 月 19 日正式接管 TrueEV。小鵬汽車對(duì)此回應(yīng) “深感失望”，同時(shí)披露了合作終止的核心原因：TrueEV 資金鏈斷裂、被融資方接管、超過一年未采購車輛，甚至拒絕履行一筆 454 輛汽車的訂單。小鵬方面認(rèn)為，雙方合作的信任基礎(chǔ)已不復(fù)存在，繼續(xù)合作將嚴(yán)重阻礙其在澳大利亞市場(chǎng)的長期發(fā)展。

但 TrueEV 方面則給出了截然不同的說法。該公司已向澳大利亞聯(lián)邦法院提起訴訟，指控小鵬汽車存在 “不合情理的商業(yè)行為” 與 “過河拆橋” 式操作。TrueEV 聲稱，小鵬自 2024 年底起 “系統(tǒng)性地削弱” 其運(yùn)營能力，并于 2026 年 1 月 1 日單方面發(fā)出終止獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議的通知。

其核心指控為：小鵬汽車拒絕向其供應(yīng)新車型，除非其同意小鵬直營體系進(jìn)入澳洲市場(chǎng)，此舉意在搭建 “雙重分銷網(wǎng)絡(luò)”，架空其獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。據(jù) TrueEV 方面披露，其為推廣小鵬品牌已投入大量資金，搭建了包含 15 家經(jīng)銷商、57 家鈑噴維修店、58 家服務(wù)中心的本地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

目前該訴訟將于 10 月開庭審理，這場(chǎng)涉及數(shù)百萬澳元的商業(yè)糾紛，已驚動(dòng)澳大利亞聯(lián)邦法院。而事件中受影響最大的，是據(jù)小鵬汽車相關(guān)披露及當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道的澳大利亞超 2000 名已購車的小鵬 G6 車主，其后續(xù)售后保障與相關(guān)權(quán)益面臨不確定性，小鵬汽車已明確由新成立的小鵬澳新區(qū)承接當(dāng)?shù)剀囍鞯氖酆蟊Ｕ瞎ぷ鳎ν七M(jìn)零部件供應(yīng)、維修服務(wù)等工作，維護(hù)用戶合法權(quán)益。

代理模式的優(yōu)勢(shì)背后，暗藏多重潛在風(fēng)險(xiǎn)

小鵬本次遭遇的問題，是中國車企出海初期普遍采用的 “總代理制” 模式下，較為典型的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)案例。

出海初期，該模式被廣泛采用的核心原因在于其顯著的輕量化優(yōu)勢(shì)：能夠快速依托當(dāng)?shù)睾献骰锇榈某墒烨馈⒎ㄒ?guī)認(rèn)知與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，以相對(duì)較低的成本與風(fēng)險(xiǎn)，快速實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的初步切入。

但小鵬本次的渠道事件，也將該模式背后的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)充分展現(xiàn)出來。

第一，單一渠道依賴易導(dǎo)致品牌運(yùn)營失控風(fēng)險(xiǎn)。公開信息顯示，TrueEV 成立于 2023 年，核心業(yè)務(wù)僅為小鵬汽車在澳大利亞的獨(dú)家代理，成立時(shí)間較短行業(yè)積淀尚淺，抗風(fēng)險(xiǎn)能力或存短板。將澳大利亞全市場(chǎng)的渠道運(yùn)營全權(quán)委托給單一主體，一旦該主體出現(xiàn)經(jīng)營問題，品牌方的區(qū)域業(yè)務(wù)將面臨大幅波動(dòng)，甚至陷入運(yùn)營停滯的風(fēng)險(xiǎn)。

第二，智能電動(dòng)汽車的運(yùn)營邏輯，與傳統(tǒng)代理模式存在天然的適配性矛盾。當(dāng)前智能電動(dòng)汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，早已不局限于硬件產(chǎn)品本身，更核心的是智能駕駛、軟件服務(wù)、全鏈路用戶體驗(yàn)與用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營能力。

若將銷售與服務(wù)全鏈條委托給第三方代理機(jī)構(gòu)，易出現(xiàn)用戶體驗(yàn)不統(tǒng)一、品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落地不到位、品牌調(diào)性傳遞偏差等問題。小鵬汽車在官方聲明中提到，轉(zhuǎn)向直營模式是為了 “確保這項(xiàng)前沿全球技術(shù)以最純粹、最高效的形態(tài)落地”，這一表述也側(cè)面印證了傳統(tǒng)代理模式，與智能電動(dòng)汽車全棧自研的生態(tài)運(yùn)營邏輯存在內(nèi)在矛盾。

第三，也是最核心的矛盾，在于利益分配與戰(zhàn)略主導(dǎo)權(quán)的分歧。出海初期，車企需要依托代理商的本地資源完成市場(chǎng)切入，合作優(yōu)先級(jí)偏向渠道拓展；當(dāng)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成一定認(rèn)知度后，車企往往會(huì)尋求強(qiáng)化對(duì)渠道、定價(jià)、用戶數(shù)據(jù)的管控，以提升盈利空間與品牌價(jià)值。

而前期已投入大量資金搭建渠道網(wǎng)絡(luò)的代理商，則傾向于維護(hù)自身的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)益與投資回報(bào)。這種核心訴求的分歧，是合作初期就存在的潛在矛盾，也是多數(shù)品牌與代理商合作模式調(diào)整的核心原因。

此前比亞迪在澳大利亞市場(chǎng)調(diào)整渠道模式時(shí)，便通過支付約定費(fèi)用的方式，從經(jīng)銷商 EVDirect 手中收回經(jīng)營權(quán)，實(shí)現(xiàn)了相對(duì)平穩(wěn)的過渡；而本次小鵬與 TrueEV 則因分歧無法調(diào)和，進(jìn)入司法訴訟程序。

澳大利亞市場(chǎng)：中國車企出海的高難度試煉場(chǎng)

很多人會(huì)有疑問，僅單一經(jīng)銷商出現(xiàn)經(jīng)營問題，為何會(huì)引發(fā)如此大的行業(yè)關(guān)注？核心原因在于，澳大利亞市場(chǎng)本身的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與監(jiān)管規(guī)則，對(duì)出海車企有著極高的運(yùn)營要求。

小鵬的遭遇并非個(gè)例，2026 年 3 月同期，負(fù)責(zé)引進(jìn)福特電動(dòng)皮卡 F-150 Lightning 的澳大利亞電動(dòng)汽車公司 AusEV 也已進(jìn)入破產(chǎn)接管程序，接連的經(jīng)銷商經(jīng)營問題，進(jìn)一步凸顯了該市場(chǎng)的運(yùn)營難度。

首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈。據(jù)澳大利亞汽車行業(yè)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，澳大利亞全年新車銷量約 120 萬輛，卻有超 70 個(gè)汽車品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，有限的市場(chǎng)容量疊加大量市場(chǎng)參與者，導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

TrueEV 此前為提升小鵬車型銷量，曾推出最高 5000 澳元現(xiàn)金返還、10 年延長保修等力度較大的促銷政策，雖短期拉動(dòng)了銷量，但也對(duì)自身現(xiàn)金流造成了嚴(yán)重透支。

其次，當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)完善，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)力度極強(qiáng)。澳大利亞對(duì)車企的售后服務(wù)體系、零部件供應(yīng)保障能力，均制定了嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。澳大利亞汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官 James Voortman 曾公開表示：“中國汽車品牌是否會(huì)投入同等精力關(guān)注售后，還是只專注于一個(gè)目標(biāo) —— 盡可能多地將汽車引入澳大利亞市場(chǎng)？”

這一觀點(diǎn)，反映出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部分行業(yè)主體對(duì)中國汽車品牌存在 “重銷售、輕服務(wù)” 的顧慮，而本次小鵬車主售后權(quán)益的不確定性，也讓這份顧慮受到了更多關(guān)注。

此外，澳大利亞政府正在醞釀修訂特許經(jīng)營相關(guān)法規(guī)，擬強(qiáng)化對(duì)本土經(jīng)銷商的保護(hù)，防范國際車企的 “不公平商業(yè)行為”。澳大利亞總理的相關(guān)講話雖未提及具體品牌，但澳大利亞當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)及媒體普遍認(rèn)為其與本次小鵬渠道事件相關(guān)。

這也意味著，未來中國車企在澳大利亞市場(chǎng)的渠道布局，將面臨更為嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管與合規(guī)要求。

直營轉(zhuǎn)型：既是破局路徑，也面臨全新運(yùn)營挑戰(zhàn)

面對(duì)本次渠道危機(jī)，小鵬汽車快速調(diào)整策略，宣布終止代理分銷模式，全面轉(zhuǎn)向集團(tuán)直營。新成立的小鵬澳新區(qū)將全面負(fù)責(zé)本地運(yùn)營，搭建官方經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)體系與工廠直連物流體系，業(yè)務(wù)覆蓋澳大利亞五大州。

同時(shí)，小鵬已組建了擁有澳大利亞本土汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高管團(tuán)隊(duì)，旨在實(shí)現(xiàn) “品牌全球化與運(yùn)營本土化” 的雙軌發(fā)展目標(biāo)。

直營模式的核心優(yōu)勢(shì)十分明確：品牌方可實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的渠道管控，保障統(tǒng)一的用戶服務(wù)體驗(yàn)，直接獲取用戶反饋與運(yùn)營數(shù)據(jù)，同時(shí)可提升盈利空間。這也是特斯拉全球市場(chǎng)運(yùn)營的核心邏輯之一，對(duì)于志在打造 “全球 AI 汽車公司” 的小鵬汽車而言，直營模式也更利于其智能駕駛、軟件服務(wù)等核心價(jià)值的傳遞與落地。

但需要明確的是，直營模式并非萬能的破局方案，雖能規(guī)避代理模式的部分風(fēng)險(xiǎn)，卻對(duì)品牌方提出了全新的、更高的運(yùn)營要求。

首先，是資金投入與時(shí)間成本的雙重考驗(yàn)。在澳大利亞五大州搭建覆蓋銷售、服務(wù)、物流的全鏈條運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，需要大量的資金投入與較長的周期建設(shè)；而澳大利亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小鵬能否在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中快速完成直營體系的搭建與落地，仍存在不確定性。

其次，是已購車用戶的權(quán)益保障與品牌信任修復(fù)。本次事件中受影響的超 2000 名車主，其售后權(quán)益保障是小鵬汽車當(dāng)前最緊迫的課題；能否妥善處理用戶售后問題，直接關(guān)系到小鵬在澳大利亞市場(chǎng)的品牌口碑與長期發(fā)展。

最后，是本土化運(yùn)營能力的核心考驗(yàn)。直營模式下，品牌方需要全權(quán)負(fù)責(zé)全鏈條的本地運(yùn)營，對(duì)車企的本土團(tuán)隊(duì)管理、法規(guī)合規(guī)、供應(yīng)鏈管控、危機(jī)公關(guān)等綜合能力，均提出了更高的要求。

小鵬汽車董事長何小鵬在 2026 年開工信中曾強(qiáng)調(diào)，要構(gòu)建 “高效的全球供產(chǎn)規(guī)模化的體系”，同時(shí)指出 “太多車企的全球化，倒在了團(tuán)隊(duì)沒建好、能力跟不上”，這番表述在本次澳洲渠道事件的背景下，也引發(fā)了行業(yè)的更多思考。

出海進(jìn)入深耕期，核心比拼的是體系化運(yùn)營硬實(shí)力

小鵬澳大利亞渠道風(fēng)波，并非單一品牌的個(gè)體事件，而是中國新能源汽車出海進(jìn)程中，從 “貿(mào)易出海” 向 “生態(tài)扎根” 轉(zhuǎn)型時(shí)，普遍面臨的階段性陣痛的集中體現(xiàn)。也為所有布局出海業(yè)務(wù)的中國車企，帶來了深刻的行業(yè)警示：合作伙伴篩選需堅(jiān)守長期主義。出海初期選擇的合作伙伴，需具備匹配的資金實(shí)力、行業(yè)積淀與長期共贏的合作愿景；全周期的盡職調(diào)查與動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估必不可少，避免因短期市場(chǎng)拓展需求，埋下長期運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。渠道策略需制定動(dòng)態(tài)演進(jìn)方案。代理模式可作為海外市場(chǎng)初期切入的有效路徑，但需提前規(guī)劃渠道模式的升級(jí)路徑與應(yīng)急預(yù)案，明確向直營、強(qiáng)管控經(jīng)銷等模式過渡的可行性方案，避免危機(jī)出現(xiàn)時(shí)無應(yīng)對(duì)預(yù)案。6本土化運(yùn)營需構(gòu)建全鏈條能力體系。本土化遠(yuǎn)不止產(chǎn)品的本地化適配，更包括法律合規(guī)、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等全維度的能力建設(shè)，體系化的本土化能力，是品牌在海外市場(chǎng)長期發(fā)展的核心基礎(chǔ)。

.7.用戶權(quán)益保障是品牌發(fā)展的核心底線。無論渠道模式如何調(diào)整、商業(yè)合作如何變動(dòng)，保障已購車用戶的合法權(quán)益，都應(yīng)放在核心優(yōu)先級(jí)；用戶權(quán)益的損害，將對(duì)品牌聲譽(yù)造成長期的負(fù)面影響。

8.對(duì)于小鵬汽車而言，本次澳洲市場(chǎng)的渠道事件，是一次深刻的教訓(xùn)，也是其全球化進(jìn)程中必須跨越的挑戰(zhàn)。能否順利完成澳洲市場(chǎng)的直營模式轉(zhuǎn)型，不僅關(guān)系到其在南半球市場(chǎng)的長期發(fā)展，也將為中國車企海外市場(chǎng)的渠道戰(zhàn)略調(diào)整，提供重要的行業(yè)參考。

中國汽車的全球化進(jìn)程，早已告別了 “貿(mào)易出海” 的初級(jí)階段，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出，升級(jí)為全體系的運(yùn)營能力輸出。品牌在海外市場(chǎng)能走多遠(yuǎn)、發(fā)展多穩(wěn)，最終取決于自身扎實(shí)的本地化運(yùn)營與體系化建設(shè)能力。小鵬汽車本次澳大利亞市場(chǎng)的直營轉(zhuǎn)型實(shí)踐，最終成效如何，整個(gè)行業(yè)都在持續(xù)關(guān)注。