這個(gè)現(xiàn)象放在2024年顯得特別明顯。國內(nèi)彩電價(jià)格已經(jīng)壓到很低水平，基礎(chǔ)型號(hào)買回家花不了多少錢，可零售量在這一年還是比前一年小幅下滑，而零售額卻實(shí)現(xiàn)了明顯增長。同一時(shí)期，美國電視市場(chǎng)出貨規(guī)模保持在較高位置，人口規(guī)模差距很大，銷量卻超過了國內(nèi)。整個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)擺在那，國內(nèi)市場(chǎng)整體出貨量刷新了多年來的低點(diǎn)，企業(yè)出貨總量集中在幾家頭部品牌，集中度進(jìn)一步提升。

企業(yè)層面，海信系品牌在2024年繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)出貨量，小米和TCL緊隨其后，三家合計(jì)占到市場(chǎng)大部分份額。海外布局上，這些企業(yè)早幾年就在北美附近建立生產(chǎn)基地，比如海信在墨西哥的工廠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，部件從國內(nèi)運(yùn)過去后直接組裝成整機(jī)，繞開了部分貿(mào)易環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入當(dāng)?shù)劁N售渠道。TCL也在北美市場(chǎng)發(fā)力大尺寸產(chǎn)品，75英寸以上型號(hào)出貨量在這一年增長顯著，帶動(dòng)整體份額提升。中國品牌在全球范圍內(nèi)的出貨量合計(jì)達(dá)到31.3%，這是首次超過韓國品牌的28.4%。三星電子雖然在銷售額上還保持領(lǐng)先，可在出貨量上，中國企業(yè)已經(jīng)形成追趕態(tài)勢(shì)。2024年全球電視出貨總量達(dá)到2.08億臺(tái)，中國品牌貢獻(xiàn)了關(guān)鍵增量。

國內(nèi)銷售為什么提不上去，核心還是用戶使用習(xí)慣發(fā)生了變化。城市住房條件下，很多家庭客廳空間有限，日?；顒?dòng)主要靠手機(jī)完成。晚飯后成員各自拿著小屏幕處理信息、觀看內(nèi)容或者操作娛樂，電視機(jī)往往處于閑置狀態(tài)。2016年到2024年，電視開機(jī)率從較高水平一路下滑到不足30%，很多設(shè)備常年不開機(jī)。老年群體也越來越多地轉(zhuǎn)向手機(jī)操作，短視頻和老節(jié)目播放都通過移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)，不再依賴固定大屏。整個(gè)過程讓電視從家庭中心位置逐漸邊緣化。

廠商操作方式進(jìn)一步加劇了這個(gè)趨勢(shì)。電視開機(jī)后經(jīng)常要先經(jīng)過一段固定畫面才能進(jìn)入主界面，之后查找內(nèi)容需要逐層操作不同服務(wù)入口，部分節(jié)目還要額外確認(rèn)付費(fèi)范圍。這樣的流程讓不少用戶直接放棄，轉(zhuǎn)向更直接的移動(dòng)設(shè)備。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，面板和物流成本在2024年仍處于較高位置，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤壓力下部分收入來源轉(zhuǎn)向附加服務(wù)，這又反過來影響了用戶購買意愿，形成循環(huán)。

美國市場(chǎng)的情況不同。住宅空間普遍較大，家庭成員圍坐觀看大屏的安排還比較常見。設(shè)備連接后界面直接進(jìn)入內(nèi)容選擇，沒有過多等待步驟，體驗(yàn)保持簡潔。北美出貨量在2024年達(dá)到4490萬臺(tái)左右，中國品牌通過本地化組裝和渠道合作，占據(jù)了相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。TCL在北美75英寸以上產(chǎn)品出貨量同比增長超過70%，海信系也在大尺寸領(lǐng)域保持領(lǐng)先。2024年中國大陸液晶電視出口總量突破1.1億臺(tái)，其中北美地區(qū)占到26.7%，出口量同比增長11.8%。

這些出口表現(xiàn)靠的是硬件配置上的競(jìng)爭(zhēng)力。相同規(guī)格下，中國品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，Mini LED等技術(shù)應(yīng)用讓產(chǎn)品在海外貨架上更有吸引力。企業(yè)還在歐洲和新興市場(chǎng)同步推進(jìn)，TCL在歐洲出貨量增長20%，新興市場(chǎng)增長16.3%。全球品牌格局因此出現(xiàn)調(diào)整，中國三家主力品牌出貨量份額合計(jì)超過三星和LG的合計(jì)份額。

2026年1月1日起，家電以舊換新政策正式實(shí)施。個(gè)人消費(fèi)者購買一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)的電視等6類家電產(chǎn)品，可以按照銷售價(jià)格的15%獲得補(bǔ)貼，每件最高不超過1500元。政策要求參與企業(yè)具備回收能力，提供送新收舊一站式服務(wù)。各地按照全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，中央安排超長期特別國債資金支持，地方配套相應(yīng)資金。這項(xiàng)措施落地后，符合能效要求的電視產(chǎn)品銷售出現(xiàn)帶動(dòng)，零售端高端尺寸型號(hào)占比進(jìn)一步上升，大尺寸和高品質(zhì)產(chǎn)品在2024年已經(jīng)帶動(dòng)零售額增長15.7%，政策延續(xù)后市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化趨勢(shì)得到保持。