新質生產力閩企案例 | 國貨紙巾“出海”，狂賺2億營收，橫掃東南亞市場

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植護（Botare），這個由7名福建大學校友創辦的日化品牌，用十年時間從一張紙巾起步，再以出海突圍，成為閩企依托新質生產力開拓全球市場的生動范本。

2014年，7個懷揣初心的年輕人聚在一起，扎根福建深厚的紙品產業帶，許下了“做一款安全、可靠的紙巾”的簡單承諾。彼時，國內日化市場競爭激烈，他們沒有盲目跟風，而是立足本土產業優勢，從消費者細微需求出發，悄悄積蓄制造的力量。

據官方公眾號，植護最開始專注于生活用紙品類，2019年企業開始探索多品類發展策略，目前旗下有紙品、個護、家清、母嬰用品等品類。公開資料顯示，2023年，植護全年銷售額突破50億。

該公司曾于2016年和2021年分別獲得天使輪和A輪融資，投資方分別為青銳創投和中金資本。

十年深耕，植護從代工起步，逐步建成10多個生產基地和數十個前置倉，構建起自主可控的供應鏈體系，產品核心指標領先行業，最終成長為年銷售額超50億元的行業標桿——這份成績，是閩商務實精神的堅守，更是新質生產力中“產業升級、品質賦能”的生動體現。

當國貨出海的大潮席卷而來，植護沒有停下腳步。

2023年底，這個在國內市場站穩腳跟的閩企，正式吹響國際化號角，將目光投向了東南亞這片充滿潛力的藍海。

出海之路從非坦途，植護副總裁林澤鴻坦言，那些關于“海外市場該做什么、怎么做”的疑問，曾讓他徹夜難眠。但刻在骨子里的閩商韌勁，讓他們沒有退縮，而是以新質生產力為破解之道，走出了一條“微創新破局、本土化扎根、數字化賦能”的獨特路徑。

植護的創新，從來都藏在細節里。第一次走進泰國參展，兩個細節讓團隊深受啟發：客戶追問洗衣液的香味、關心安睡褲的尺碼，這讓他們深刻意識到，出海不是簡單的“產品搬運”，而是要讓產品真正適配本土需求。

植護將“本土化”刻進出海戰略的核心，針對東南亞消費者習慣兩層抽紙、偏愛速溶卷紙的特點，優化產品規格；結合當地節慶文化，推出限量版包裝，拉近與消費者的距離。而其核心爆款“悅色橙”掛抽，更是將國內場景微創新的經驗復制升級——掛式設計解決了廚房油污、單手取紙的痛點，在大品類中開辟出細分賽道，讓“植護=掛抽”的認知，從中國延伸到東南亞。

強大的供應鏈，是植護出海的底氣，依托國內布局的生產基地，植護的產品在紙張克重、柔韌性等核心指標上遠超東南亞競品，既保證了品質穩定，又實現了成本可控。這種“國內供應鏈支撐、海外本土化迭代”的內外聯動模式，讓植護在海外市場既守住了品質底線，又快速適應了本地需求，短短一年多時間，海外業務營收就突破2億元，在泰國、馬來西亞等國的品類排名穩居前三，部分市場更是長期占據榜首。

如果說產品創新是植護出海的“利器”，那么數字化營銷就是其打開海外市場的“鑰匙”。在東南亞市場初期探索中，植護曾陷入貨架電商的價格戰困境，月銷售額僅5萬元。

關鍵時刻，他們將TikTok定位為“海外版CCTV”，打造了“達人先導+自制補充+直播轉化+廣告放量”的全鏈路營銷體系。借助TikTok的GMV Max廣告產品，植護不僅將人力成本降低80%，投資回報率近乎翻倍；更抓住越南“網紅經濟”的特點，通過達人直播傳遞產品優勢，讓原本“無意間看到”的消費者，變成“主動購買”的忠實客戶。

如今，植護東南亞小店月銷售額已突破2300萬元，50%-60%的復購率，印證了數字化營銷的強大力量。

作為閩企的代表，植護的每一步前行，都離不開閩商精神的滋養與新質生產力的驅動。他們不貪快、不浮躁，十年深耕一個品類，出海后不盲目復制國內經驗，而是腳踏實地做本土化；他們既善于將國內的供應鏈優勢、創新經驗帶到海外，也樂于吸收海外市場的先進理念，形成“內外聯動、雙向賦能”的良性循環。正如植護董事長占躍鐘所說，過去十年，他們實現了在中國市場的承諾；未來，他們要以新質生產力為引擎，努力在海外“再造一個植護”。

如今，在泰國的機場廣告牌上，中國品牌的身影日益增多，這不僅是國貨崛起的見證，更是閩企新質生產力出海的生動寫照。這些企業的實踐，共同勾勒出閩企依托新質生產力，從“中國制造”向“中國智造”“中國品牌”跨越的清晰路徑。

從一張紙巾到全球化布局，從7人創業團隊到年銷50億的日化企業，植護用實踐證明，新質生產力是藏在產品創新、供應鏈升級、數字化賦能、本土化深耕中的具體行動。八閩潮涌，逐夢全球。以植護為代表的閩企，正帶著“愛拼敢贏”的閩商基因，以新質生產力為帆，在全球市場的海洋中破浪前行。

閩商報綜合整理報道

編輯 | 肖澤峻

審校 | 楊柳青

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