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譚浩俊

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中國(guó)商界發(fā)生一起可以寫(xiě)進(jìn)教科書(shū)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)事件。

據(jù)中國(guó)新聞周刊4月6日?qǐng)?bào)道，在世界超級(jí)摩托車(chē)錦標(biāo)賽（WSBK）葡萄牙站上，法國(guó)車(chē)手駕駛著中國(guó)摩托車(chē)制造商張雪機(jī)車(chē)的賽車(chē)，連續(xù)力壓歐美日品牌兩奪冠軍，引發(fā)廣泛關(guān)注。

與張雪一同受關(guān)注的，還有一個(gè)令人意想不到的中國(guó)品牌——東鵬特飲。其漢字logo緊隨張雪機(jī)車(chē)沖過(guò)終點(diǎn)線，闖入全球觀眾視野。在網(wǎng)絡(luò)瘋傳的是：東鵬特飲僅以5萬(wàn)元的贊助，博得了價(jià)值5000萬(wàn)元的曝光，上演了一出現(xiàn)實(shí)版的“一本萬(wàn)利”。

果真如此，東鵬特飲的這次商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，堪稱完美，甚至可以寫(xiě)進(jìn)教科書(shū)。

要知道，摩托車(chē)比賽，而且遠(yuǎn)在歐洲的葡萄牙，如果不能拿到令人羨慕的成績(jī)，投入的廣告錢(qián)、贊助費(fèi)，基本是打水漂。因?yàn)?，無(wú)論是關(guān)心比賽的觀眾，還是不關(guān)心比賽的觀眾，關(guān)注的一定是冠軍，以及與冠軍相關(guān)的logo。名次稍稍排后一些，就不可能被關(guān)注。

而對(duì)張雪機(jī)車(chē)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)真正了解的人并不是很多，更別說(shuō)國(guó)外了。因此，給張雪機(jī)車(chē)投放廣告或者贊助、冠名等，都是需要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)的。

也正因?yàn)槿绱耍瑥堁C(jī)車(chē)在贊助、廣告、冠名等方面，難度還是比較大。即便有企業(yè)愿意加入，預(yù)計(jì)投入也會(huì)非常有限。

東鵬特飲能夠成為張雪機(jī)車(chē)的贊助商，還是需要有點(diǎn)勇氣的。就算實(shí)際贊助費(fèi)不止5萬(wàn)元，預(yù)計(jì)也比5萬(wàn)元多不到哪里去。

而對(duì)年收入200億的東鵬特飲來(lái)說(shuō)，5萬(wàn)也好，10萬(wàn)也罷，50萬(wàn)、100萬(wàn)也行，都不算是很大的投入。關(guān)鍵是，如果贊助的對(duì)象只是比賽的陪玩者，而完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，就是贊助1000元，也是冒險(xiǎn)。因?yàn)?，這樣的贊助，會(huì)被其他贊助商、廣告戶、冠名者笑話的。

對(duì)東鵬特飲來(lái)說(shuō)，贊助張雪機(jī)車(chē)最大的風(fēng)險(xiǎn)，不是花了多少錢(qián)的問(wèn)題，而是取得怎樣的名次問(wèn)題。比賽名次很靠后，對(duì)東鵬特飲來(lái)說(shuō)，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。在這樣的背景下，如果沒(méi)有足夠的勇氣和魄力，是難以做出贊助決定的。

實(shí)踐證明，東鵬特飲的這次贊助，“賭”對(duì)了，且“賭”成了“賭王”。就算最終轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售的金額未必有那么高，其產(chǎn)生的廣告效應(yīng)已經(jīng)完全釋放。

而真正讓東鵬特飲的贊助行為閃光的，還不是東鵬特飲僅以5萬(wàn)元的贊助，博得了價(jià)值5000萬(wàn)元的曝光，而是張雪這個(gè)人對(duì)“車(chē)”對(duì)“創(chuàng)新”的執(zhí)著，是張雪這個(gè)人的“正”。

殊不知，眼下的企業(yè)，在請(qǐng)明星做廣告、做代言人時(shí)，壓力也是非常大的。由于某些明星的整體素質(zhì)并不高，很容易在有了一定名氣后，就做出與名氣完全不符的行為，最后負(fù)面新聞纏身，甚至塌房。

而明星一旦出現(xiàn)塌房現(xiàn)象，其代言、廣告的企業(yè)、產(chǎn)品等，也會(huì)受到負(fù)面影響的沖擊。在這樣的情況下，負(fù)責(zé)任的明星，會(huì)斷臂求生，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，并公開(kāi)向企業(yè)道歉、向公眾道歉、向粉絲道歉。

自然，張雪的正能量形象，對(duì)東鵬特飲來(lái)說(shuō)，也就具有更高的價(jià)值和意義了。

此時(shí)此刻，很多企業(yè)一定會(huì)非常羨慕東鵬特飲的好運(yùn)氣，只花很少的錢(qián)，就獲得了如此大的曝光機(jī)會(huì)，無(wú)疑是非常成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。

我們想說(shuō)的是，其他企業(yè)也不要太過(guò)羨慕東鵬特飲的好運(yùn)氣。對(duì)東鵬特飲來(lái)說(shuō)，靠的并不是運(yùn)氣，更是勇氣。給一個(gè)并沒(méi)有多大名氣的摩托車(chē)機(jī)車(chē)參加比賽贊助，沒(méi)有足夠的勇氣，是下不了這個(gè)決心的。

但是，東鵬特飲做到了。也許，這就叫與眾不同，也叫具有戰(zhàn)略眼光。而企業(yè)對(duì)選擇贊助單位、贊助項(xiàng)目、贊助個(gè)人的選擇條件，還是讓人比較佩服的。民族的、硬核的、正能量的，對(duì)張雪來(lái)說(shuō)，民族的，沒(méi)有任何問(wèn)題，正能量的，也沒(méi)有任何問(wèn)題，只有硬核的，就不一定每個(gè)人都能理解了。更別說(shuō)，在其他廣告都是外文的情況下，只有東鵬特飲用的是中文名稱。

而對(duì)張雪機(jī)車(chē)來(lái)說(shuō)，硬核還是具有一定準(zhǔn)確性的。因此。也就成就了東鵬特飲的這次贊助行為，也讓東鵬特飲更加深刻的認(rèn)識(shí)到，贊助、冠名、廣告等，還是要堅(jiān)持條件、堅(jiān)守初心、堅(jiān)定目標(biāo)，選擇真正的民族品牌、正能量經(jīng)營(yíng)者，讓中國(guó)品牌與消費(fèi)者靠得更近一些。

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作者｜譚浩俊

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