2026年3月25日下午，港股突然炸鍋了。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載了經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)那篇《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，美團(tuán)當(dāng)天漲近14%，京東漲近5%，阿里巴巴漲4.63%。

資本市場(chǎng)一片狂歡，投資者笑了，可笑著笑著，總覺(jué)得不是滋味。三家巨頭終于不用再往火坑里扔錢了，這算好消息。那些已經(jīng)關(guān)門的飯店老板呢？他們的錢誰(shuí)來(lái)還？

先看一組數(shù)字。2024年新增注冊(cè)的餐飲企業(yè)接近360萬(wàn)家，倒閉的數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)家，比2023年增加了140%。

北京、上海這樣的一線城市也沒(méi)扛住，自2024年3月份以來(lái)，餐飲收入持續(xù)12個(gè)月同比下降。全國(guó)餐飲大盤的人均消費(fèi)降到了33元，較兩年前下降23.6%。44座重點(diǎn)城市里，80%的城市人均消費(fèi)不到50元。

餐飲本來(lái)就步履維艱，外賣大戰(zhàn)又像一記悶棍打過(guò)來(lái)。

2025年2月，京東高調(diào)殺入外賣市場(chǎng)。三大平臺(tái)的＂外賣大戰(zhàn)＂硝煙四起。＂百億補(bǔ)貼＂＂免傭招商＂＂提升騎手待遇＂，各種＂戰(zhàn)役＂輪番打響。

答案很殘酷：餐飲商家。

2025年7月14日，嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉京京在社交媒體上發(fā)出了一段＂困在外賣大戰(zhàn)下的真實(shí)吶喊＂。

她講得很直白：顧客享受到的各種滿減與補(bǔ)貼，每10元里，平臺(tái)只出3元，商家要補(bǔ)7元！有商家曬出了訂單明細(xì)——42.9元的消費(fèi)，商家承擔(dān)補(bǔ)貼27.9元，平臺(tái)補(bǔ)貼14.99元，顧客只付了一分錢。這哪是做生意？這是往外送錢。

更窒息的在后面。你不跟，就是死。不參加補(bǔ)貼活動(dòng)就沒(méi)有流量，顧客看不到你的店。當(dāng)然就不可能有訂單?？杀黄葏⒓恿四?？來(lái)的全是賠本賺吆喝的羊毛單。進(jìn)也虧，退也死，劉京京替上千萬(wàn)中小餐飲人喊出了心里話。

復(fù)旦大學(xué)張軍教授團(tuán)隊(duì)做了更精細(xì)的研究。他們追蹤了全國(guó)4萬(wàn)余家餐飲商戶的堂食與外賣完整日交易數(shù)據(jù)。

結(jié)果顯示：7月以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇期間，商戶每日＂外賣加堂食＂總訂單量平均增長(zhǎng)7%，但每日實(shí)收金額平均下降約4%。按＂外賣利潤(rùn)率保持不變＂的基準(zhǔn)情形估算，商戶總利潤(rùn)平均降幅擴(kuò)大至8.9%。

訂單多了，錢反而少了。這就是大戰(zhàn)中商家的真實(shí)寫照。

低價(jià)外賣還瘋狂蠶食堂食客流。外賣訂單量上升了19.5%，堂食的訂單量卻下降近11%。堂食凈利潤(rùn)率大約10%，外賣加上包裝費(fèi)與平臺(tái)費(fèi)后只剩3.5%左右。高毛利的生意被低毛利的單子擠掉了。越忙越虧，成了常態(tài)。

那三家巨頭自己呢？同樣血流不止。

美團(tuán)三季度核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)虧損141億元，以前同期可是盈利145億元。這是美團(tuán)上市以來(lái)最大幅度的季度虧損。京東外賣業(yè)務(wù)所在的＂新業(yè)務(wù)＂分部三季度經(jīng)營(yíng)虧損157億元，同比擴(kuò)大2516%。阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比暴跌85%。

三巨頭的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支增長(zhǎng)幾乎翻倍——僅三季度就合計(jì)多花了614億。美團(tuán)2025年全年凈虧損233.5億元，去年同期盈利358.1億元。從盈利幾百億到巨虧兩百多億，落差大到刺眼。

這些錢到底燒給了誰(shuí)？看上去消費(fèi)者吃了便宜外賣，騎手多跑了幾單。可更深層的代價(jià)，砸在了整個(gè)經(jīng)濟(jì)的根基上。

2025年二季度末至三季度，反映居民消費(fèi)價(jià)格的CPI持續(xù)下跌，但刨去食品與能源，核心CPI反而一直在回升。這意味著什么？消費(fèi)本該回暖，硬生生被外賣補(bǔ)貼拉下了水。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)也指出，平臺(tái)間大額補(bǔ)貼行為導(dǎo)致的價(jià)格下行，成為2025年6月以來(lái)制約餐飲行業(yè)增速的重要因素。2025年6到9月，餐飲收入同比分別為0.9%、1.1%、2.1%以及0.9%，是疫情以來(lái)的最低增速。

餐飲業(yè)在CPI籃子里的權(quán)重接近30%。這個(gè)行業(yè)的價(jià)格崩盤，足以拖累整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。說(shuō)白了，外賣大戰(zhàn)打亂了提振消費(fèi)的節(jié)奏。餐飲企業(yè)為了在補(bǔ)貼戰(zhàn)中活下去，只能犧牲品質(zhì)、壓縮利潤(rùn)。整個(gè)行業(yè)陷入賠本賺吆喝的惡性循環(huán)，最終拖累了消費(fèi)回暖的大趨勢(shì)。

其實(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不缺補(bǔ)貼大戰(zhàn)。拿千團(tuán)大戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，2010年5000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站廝殺，最后只活下來(lái)一個(gè)美團(tuán)。拿網(wǎng)約車來(lái)說(shuō)，2014年滴滴與快的燒了幾百億。

2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)又重演了一遍。從網(wǎng)約車到共享單車，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到長(zhǎng)租公寓，每一次資本驅(qū)動(dòng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，都經(jīng)歷同樣的劇本：燒錢—擴(kuò)張—壟斷—提價(jià)。劇本早就寫好了，最終買單的永遠(yuǎn)是底層的普通人與小商戶。這次外賣大戰(zhàn)的烈度，遠(yuǎn)超以往任何一次。

國(guó)家的反應(yīng)也在逐步升級(jí)。2025年5月與7月，監(jiān)管部門曾兩次約談京東、美團(tuán)以及餓了么等平臺(tái)企業(yè)。

真正的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該創(chuàng)造價(jià)值，不該毀滅價(jià)值。三家巨頭投入上千億，改寫了一些市場(chǎng)份額數(shù)字——按訂單量計(jì)算，美團(tuán)以50%的份額位居第一，阿里42%，京東8%。

可這些數(shù)字的背后，是無(wú)數(shù)中小商戶的倒閉，是整個(gè)行業(yè)價(jià)格體系的崩塌，是宏觀經(jīng)濟(jì)回暖節(jié)奏被打亂。2026年初，立信咨詢調(diào)查了全國(guó)2298家商戶，超過(guò)71%將利潤(rùn)下滑歸因于客單價(jià)下降，84%的一線商戶呼吁停止低價(jià)內(nèi)卷，回歸理性競(jìng)爭(zhēng)。

這場(chǎng)大戰(zhàn)留給行業(yè)的后遺癥也遠(yuǎn)未消退。餐飲行業(yè)價(jià)格帶下降很可能是不可逆的過(guò)程。＂降價(jià)容易漲價(jià)難＂，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了1元的奶茶與0元的外賣，讓他們回到正常價(jià)格消費(fèi)，談何容易？

街頭巷尾那些冒著熱氣的小店，撐起了一座城市的煙火氣。它們承載的不僅是吃飯這件事，更是一座城市的人情味與社區(qū)溫度。當(dāng)平臺(tái)的算法取代了人間的溫度，當(dāng)資本的鐵蹄碾過(guò)每一家街邊小館，這場(chǎng)游戲就早已偏離了正軌。

外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了。行業(yè)需要的是拼品質(zhì)、拼服務(wù)、拼創(chuàng)新，不是看誰(shuí)更能燒錢。對(duì)那些還在堅(jiān)持的中小餐飲人來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)風(fēng)暴過(guò)后，也許能重新喘口氣。但愿這次的教訓(xùn)足夠深刻，讓所有人都記住一件事：商業(yè)的底線，是讓每一個(gè)認(rèn)真做事的人都能活下去。