行業不狂奔了，層層拆解酒店投資如何步步為贏

一年一度，由酒店圈兒（Hotelers）平臺主辦、上海博華國際展覽有限公司支持的“2026酒店圈兒主題論壇：行業降速——酒店投資如何步步為贏？”在熱烈的氛圍中圓滿落下帷幕。

半天聊下來，就圍繞一個問題：行業不狂奔了，以前那套算得清、熬得住、等得起的玩法還管用嗎？

答案很明顯：行不通了。

那接下來怎么辦？三場主題演講、兩場圓桌對話，從宏觀趨勢研判到設計改造解法，從品牌差異泳道突圍到存量煥新加速盤活，一層層往下拆。

行業在降速，但不是在躺平 ■

門墩兒副總經理潘青海作為受邀主持在開場提了幾個關鍵詞：場景消費、REITs、寵物經濟、連鎖化率、迭代洗牌、AI。聽起來各說各的，其實都指向同一個事實——行業正在降速，需要細分謀出路。

門墩兒副總經理 潘青海

北京優尼華盛酒店管理咨詢有限公司董事總經理趙然在主題演講《行業在降速，酒店投資如何步步為贏？》中甩出數據佐證。酒店大宗交易額從2023年的高峰跌到2025年，差不多腰斬。新建酒店占比一年比一年低，到2027年，存量改造項目預計要占到半數以上。運營端更扎心：2025年供給漲了3.2%，需求只漲0.4%，RevPAR死活回不到2023年的水平。

她把這個叫做“動能轉換”——從增量狂奔轉向存量精耕。不是不跑了，是換了個跑法。

三個挑戰被拎了出來：需求分化和客源重構（商旅在省錢，家庭出游反而愿意多花）、成本剛性上漲與回報承壓的矛盾、產品和資產大面積同質化老化。趙然強調，酒店現在來回答“為誰服務”這個問題，得精確到每一天。

北京優尼華盛酒店管理咨詢有限公司董事總經理 趙然

星野集團是一個可以參考的亮點。星野在日本經濟下行三十年里，從無名小卒干成世界級，做了三件事：組織扁平化、一人多職；逆勢收物業、建品牌矩陣；把重資產裝進REITs，輕資產專心做管理。更關鍵的是它的定位策略——價格、產品、易觸達性只做到行業平均（3分），服務做出差異（4分），體驗價值做到極致（5分）。結果面對下行周期，它活下來了，還越來越好。

趙然給出三點啟示：輕重結合抵御周期波動，組織變革釋放人效，文化深耕打造產品差異。落到酒店投資上，就是四個詞——選準賽道、算精模型、產品賦能、運營思維先行。

FIT酒店用品管理聯合創始人兼CEO 蘇志強

FIT酒店用品管理聯合創始人兼CEO蘇志強也在演講環節以Grin產品為例分享做定制產品和跨界設計的經驗。用他的話說，好產品不是沒有，是行業沒發現、不敢用。這也是降速期里一個被忽略的突破口——產品端摳細一點，一樣能擠出利潤。

認清大勢，接下來就得動手干活。降速期的第一個實戰場，就是存量改造。

存量改造，不是拆了重來那么簡單 ■

第一個要啃的硬骨頭就是老酒店。

萬達酒店設計研究院院長 王志勇

萬達酒店設計研究院院長王志勇在主題演講《存量市場下酒店設計的成本管控經驗趨勢》，上來就懟了一個常見誤區：很多人拿到老酒店，第一反應是拆。他指出，真懂改造的設計師，得先做資產研判。

什么叫研判？

研判就是搞清楚哪些能用、哪些可用、原業主有沒有債務問題、原管理團隊的人員成本是什么情況。他以接手過的一個老五星為例，周邊競品扎堆，最后沒維持五星，改成了精選服務酒店，客房減少，公區拿出來做足浴、沙龍、棋牌，坪效反而上去了。

大堂是個典型的低效空間。傳統五星酒店四五百平的大堂，看著氣派，其實不怎么創造價值。要是把大堂搞成多功能餐廳、綜合島臺、茶室，一平米都不浪費。

客戶體驗這塊，別光刷墻換軟裝。隔音、空調、熱水、異味這些基礎問題不解決，客訴永遠在。尤其老酒店的異味，多半是防水沒做好，得徹底清。

他還安利快裝材料。衛生間格局不改的情況下，輕薄材料直接覆蓋舊面，省掉拆除、運輸和工期。

兩個案例很說明問題：揚州萬達頤華酒店，保留原本的石材銅雕和大樓梯，只做翻新拋光，布局調一調，坪效就上來了。德陽一個爛尾古堡，大結構沒動，換個主題，改造成本壓得很低。

設計師的價值不是拆得干凈，是花小錢、辦大事，用輕量化和文化特色把舊房子變成新主題。

品牌突圍，不是換個logo就能解決的 ■

改造完硬件，真正的考驗來了——產品長得越來越像，如何讓客人記住你？

浩華管理顧問公司品牌及市場推廣總監 楊婭萍（左一）

第一場圓桌討論由浩華管理顧問公司品牌及市場推廣總監楊婭萍主持，話題直擊行業最頭疼的問題——同質化。

洲際酒店集團大中華區發展營銷總監 文莉

洲際酒店集團剛剛在大中華區發布了第14個品牌“佳閣酒店（Garner）”，首家店開在北京798藝術區。洲際酒店集團大中華區發展營銷總監文莉分享了這個決策背后的邏輯：存量時代來了，年輕客人要的是個性化、非標體驗。佳閣的玩法就是讓客人按自己的風格來，不搞一刀切。

麗世集團公共關系和市場總監 錢晶

麗世集團公共關系和市場總監錢晶的分享很有畫面感。麗世品牌誕生于毛里求斯，中文名取“美麗的世界”之意。到中國12年，他們沒硬搬海外的玩法。廣西崇左的項目，把海外的“落日雞尾酒”改成融入壯族天琴和山歌的“入夜儀式”。云南茶馬道那條線，麗世咖啡做成了移動咖啡車，跟著客人從麗江到香格里拉，隨機閃現在納帕海、白馬雪山。品牌不是PPT紙上談兵，得實打實落到運營里。

麗芮酒店（中國）品牌戰略部負責人 李楓

麗芮酒店（中國）品牌戰略部負責人李楓則提出了一個關鍵轉變：從“單房”到“單客”。以前盯著房價和出租率，現在得盯一個人進店能花多少錢，非房收入才是增量。麗芮有個小彩蛋叫“有趣時刻”——酒店員工發現客人身上有紅色元素，就激活一個驚喜服務�；仡^客就是這么攢出來的。

詩莉莉酒店集團開發拓展部總經理 徐辰屏

詩莉莉酒店集團開發拓展部總經理徐辰屏圍繞集團“愛與美的共鳴”理念，講了兩筆很劃算的改造賬。杭州玉皇山莊，1.2萬平米只花了1100萬改造，把國營商務酒店變成度假型，扭轉了客源結構。杭州天池濱江性價比更高，400萬只動公區，把頂層廢棄泳池改成酒吧和打卡點，靠非房收入回本。他把“經驗”總結成四個字：求同存異。找對伙伴，做自己擅長的，別硬卷。

存量市場，機會在哪兒？ ■

品牌差異化做出來了，那錢往哪兒投？

聚焦中高端賽道，中國酒店市場供給端延續擴張趨勢，并逐步進入以存量為主導的運行階段，但增速放慢到7.7%。翻牌數量則維持在相對高位，其中單體非連鎖酒店翻牌引入連鎖品牌運營，占翻牌總客房數的57%。

另一個賽道，過去十年，中國住房租賃行業已經悄然經歷了一次結構性變革。

酒店圈兒（Hotelers）平臺創始人 王昊天（左一）

第二場圓桌分享，酒店圈兒（Hotelers）平臺創始人王昊天邀請五位行業嘉賓展開了一場真金白銀的硬核對話。

痛點與困境：老物業、高成本、低坪效，業主進退兩難

逸扉酒店首席發展官 晏春

逸扉酒店首席發展官晏春認為存量主要源于兩波泡沫：一是之前增量擴張階段開發商激進加蓋的大量五星級酒店，本來就存在低坪效的問題；二是疫情前中高端酒店投資盲目樂觀，租金漲了一倍多，疫情一來全倒了。痛點是坪效過低和成本過高。他舉例，上海市中心威海路的四季酒店翻牌成阿麗拉，直接砍掉宴會廳，徐家匯安達仕也是如此，表明市場都在瘦身，大空間不賺錢已經成為共識。

洲際酒店集團大中華區發展副總裁周洲補充了三個難點：物業改造難度大（不知道從哪下手）、坪效低（怎么調都難提高）、成本不確定（改著改著錢就超了）。

東呈集團聯席總裁兼華東公司CEO胡雋表示，很多市場單體酒店本身位置不差，但物業條件老化，改造成本算不過賬，加盟品牌的錢投進去不知道什么時候能回來，進退兩難。

雅詩閣中國區產品與技術服務

暨開業籌備部副總裁 李朝瑞綺

雅詩閣中國區產品與技術服務暨開業籌備部副總裁李朝瑞綺點出一個特殊難題：很多改造項目會存在暗房、無特行證、缺配套設施等問題，傳統酒店品牌接不了，酒店式公寓就具備了先天兼容優勢。

希爾頓歡朋（中國）投資發展區域總經理李云從結構層面總結，中高端酒店扎堆卷價格卷體驗，承受雙重壓力；消費者需求進化了但產品沒跟上；投資的邏輯也從過去常說的“時間是朋友”變成了當下“時間是敵人”。

逆勢破局：各集團/品牌如何通過差異化優勢收獲“過人”表現？

洲際酒店集團大中華區發展副總裁 周洲

周洲概括了洲際酒店集團的存量友好解決矩陣：2018年推出voco，通過差異化的品牌視覺和設計軟裝讓品牌深入人心；2021年推出奢華軟品牌洲至奢選（Vignette Collection），定向解決奢華單體酒店的難點；新發布的中高端品牌佳閣酒店（Garner），主打換牌。當然光有品牌不夠，還得有技術團隊快速出PIP、強大的供應鏈和會員體系托底。選址上堅持“4個R”， 看區位GDP和競品表現。

東呈集團聯席總裁兼華東公司CEO 胡雋

胡雋認為，未來五到十年，物業存量（辦公樓改酒店）和酒店存量（老連鎖翻新）兩個賽道會持續釋放機會。但存量改造首先要回歸生意本質：投資人要算得過來成本，客戶要獲得穩定且差異化的體驗。他舉了旗下品牌喬治莫蘭迪的例子——創始人做設計出身，合伙人搞工程，把老物業里的可用價值最大化，不必要拆的就不拆。而柏曼品牌專攻存量翻新，已在全國開了500多家店。改造后，東呈通過區域化和三級管理體系保證運營一致性，把非標軟品牌做出標準化的服務體驗。

晏春提了兩個關鍵點：物業租金的窗口期已經到來，上海寫字樓租金從以前按美金算跌到不敢想的水平，正是入場翻盤的好時機；OTA必須嚴控，逸扉品牌將OTA渠道貢獻占比壓到25%以下，發展自有渠道做到35%-50%，2025年單抖音品牌就實現了1.5億的GMV。

李朝瑞綺指出，雅詩閣的差異化在于“靈活適配”。旗下七個品牌，能適配不同物業，能消化暗房，用小餐廳、高端管家服務替代傳統酒店的大配套。去年北外灘的項目，兩棟樓分別做雅詩閣和雅寓，開業四個月入住率沖到80%，如今更是一房難求。未來，服務式公寓的賽道會越來越細分，寵物、養老、短租+長租組合，都是機會。

希爾頓歡朋（中國）投資發展區域總經理 李云

李云則強調關注客戶體驗要“精準做減法”，而不是內卷看誰能提供更多服務。大堂風格一店一設計提升檔次，客房標準化降成本，在看不見摸不著不影響感受的地方省成本。他強調，未來市場低速增長、高度分化，靠周期賺錢的時代結束，機會在存量，拼的是細致運營。

五位嘉賓還分享了各自集團在“酒店+”細分賽道的創新。洲際酒店集團正在與恒隆合作做“酒店+商業”，華邑主攻“酒店+文化”； 東呈把存量改造分為輕改、中改、重改，以顧客體驗價值為核心；逸扉針對年輕客群倡導“日咖夜酒”的生活方式；雅詩閣推出針對不同客群的細分品牌，如養老、寵物生活；希爾頓歡朋則在早餐和接觸點等賓客體驗細節追加投入，形成客戶復購。

一個共識很明確：存量不是簡單的翻新，而是從定位到運營的全鏈條重構。誰能在坪效和成本之間找到平衡，誰才有機會在降速周期里站穩腳跟。

行業降速但思考不息，存量時代猶存，愿今日之所獲，能為各位在投資與運營的道路上帶來啟發和方向。

整場論壇下來，一個感受越來越清晰：降速不可怕，可怕的是還用老邏輯做新市場。

從認清大勢，到動手改造，再到品牌突圍，最后落到投資那筆賬上——整條邏輯串完，答案其實已經擺在那了。存量煥活喊了好幾年，但現在是真的到了不得不做、也必須得做出成績的時候。

最后再次感謝各酒店集團品牌、行業嘉賓對酒店圈兒（Hotelers）的信任，上海博華國際展覽有限公司對本次論壇的支持，也感謝所有蒞臨現場及線上關注的每一位朋友，明年再會。

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