國家緊急約談抖音、淘寶、小紅書，這電商騙局不簡單

作者｜陳小美 salmon

編輯｜文定

優思益事件的影響還在蔓延。對于廣大商家來說，最值得注意的，不是一個品牌翻車，而是責任先追到了平臺和帶貨方。

4月2日，國務院食安辦、市場監管總局、海關總署約談抖音、淘天、小紅書三家平臺，要求加強跨境電商企業審核、在售商品管理、不良信息處理和投訴舉報機制。

幾乎同時，董宇輝所在“與輝同行”表態可先行墊付、全額退款；李若彤、明道、陳妍希等曾帶貨或推薦過優思益的明星、主播，也陸續啟動退款或先行賠付。

如果這只是品牌單獨失控，最先被處理的應當只是品牌本身。可這次，先被監管點名的是平臺，先出來善后的是主播。這已經說明，優思益事件不是單一品牌問題，而是平臺、主播、品牌三層責任同時暴露。

優思益賣的當然是補劑，但真正被賣出去的，是“澳洲進口”那層信任。今天真正該問的，不只是這個故事真不真，而是這樣的故事，為什么能一路賣到今天。

平臺太容易相信一個“像真的”商品

央視調查把優思益最核心的問題點破了：所謂“澳洲優思益”，其“海外身份”與實際情況之間存在明顯疑點。

報道顯示，產品包裝對應的墨爾本地址，經實地核查后實際是一家汽車維修廠；調查還提到，相關營銷策劃公司負責人曾表示，品牌和產品本身都在廣州，只是被包裝成了澳洲品牌。

央視新聞報道

問題不只是品牌會包裝，而是一個商品只要把英文包裝、海外地址、跨境標簽、達人背書、銷量成績這些元素拼齊，就足以長出一個“很像真的”外觀。

平臺過去太依賴“信任信號”。包裝像海外、物流像直郵、資質像齊全、達人像認可、銷量像被驗證過，于是商品就更容易被視作可信。可平臺識別的往往只是“材料齊不齊”，不是“信息真不真”。

這才是優思益真正刺中的地方。

今天的平臺面對的，早就不只是“明顯假貨”或“粗糙山寨”，而是一整套更成熟的信任外殼：資質、包裝、產地、物流、內容、背書、評價，被組織成一個完整的“可信敘事”。

一旦平臺習慣性地把這些外在信號當成放行依據，而不是把它們當成需要繼續核驗的線索，問題商品就會披著“跨境”“進口”“專業”的外衣，一路走進交易場。

所以，優思益能賣大，不只是因為它會包裝，更因為在今天的電商環境里，一個“像真的”商品，往往已經足夠先贏得流量、轉化和信任。

優思益踩中的是一套灰色方法論

優思益不是個例。今年3月，瀟湘晨報對深圳華強北明通化妝品市場展開暗訪。報道顯示，假貨銷售已大量轉向國內電商平臺，低價“明通版”商品再套上“香港代購”“保稅倉直發”等外殼，提升偽裝度。暗訪中，假冒海藍之謎精粹水報價低至125元一瓶，不到正品價一折；一張中文標簽只要5毛錢。

瀟湘晨報報道

更值得警惕的，不是假貨本身，而是假貨背后的“配套服務”。

同一輪暗訪中，記者曾在某平臺申請個人店鋪，因上架大牌商品需要品牌資質，隨后通過中介購買“海藍之謎”資質并上架商品；后續報道又提到，花數百元即可購買品牌資質并通過審核，甚至隨填備案編號也能掛貨。

這說明，平臺最依賴的準入材料，本身已經可以被低成本拼裝。

物流同樣如此。暗訪提到，順豐、圓通可讓面單顯示“香港”或“深圳保稅區”發貨；韻達甚至可在物流系統中模擬“香港攬收—深圳口岸清關”的跨境鏈路，但實際發貨地仍在深圳。

消費者看到“香港直郵”，往往就默認它是進口商品；可很多時候，被買走的只是一個足夠逼真的物流敘事。

資質可以被買，標簽可以被做，物流可以被演，內容可以被種，背書可以被放大。最后賣出去的，往往不是商品本身，而是一整套被組裝出來的“可信外觀”。

所以，優思益的問題，不能只停留在“品牌包裝過度”。更深的問題是，平臺越來越容易對“看上去齊全”的信任信號作出快速反應，卻沒有同樣強度地穿透核驗“這些信號是不是真的”。

平臺真正的問題

是總把治理放到事情鬧大以后

平臺的問題，不只是某個環節偶爾沒看住，而是治理動作經常發生在風險已經被輿論、投訴或監管放大以后，而不是發生在交易形成之前。

說得更直接一點：平臺更擅長“出事后止血”，不擅長“出事前識別”。

原因并不復雜。高風險商品，往往也是高流量、高轉化、高GMV商品。進口、母嬰、營養、功效，這些標簽天然適合被算法放大，也天然適合在直播間里被強化成交。事前穿透核驗，需要審核、比對、追蹤、風控投入；事后下架、關店、回應、退款，動作反而更集中。

于是消費者才會反復形成同一種感受：問題商品不是平臺完全沒看見，而是總要等到輿論和監管同時壓上來，才被正式看見。

更關鍵的是，今天平臺面對的，已經不是傳統意義上的“假貨上架”，而是一整套跨境敘事被拿來給假貨增信。

上海檢察機關近期披露的一起案件就很典型。消費者在某直播平臺“海外專營店”購買知名品牌服飾，看到的是“海外正品”“保稅倉直發”的完整鏈路。

但檢方披露的案情顯示，這批商品其實是境內生產的假貨，隨后被轉運出境，再通過合法報關流程重新入境，從保稅倉發貨。也就是說，報關是真的，保稅倉是真的，跨境流程也是真的，只有商品是假的。涉案金額超過3000萬元。

涉事直播間

這個案例最刺眼的地方就在于：連真的報關、真的保稅倉、真的跨境流程，都可以被拿來給假貨“洗白”。

放在這個背景下再看優思益，就會發現平臺最危險的問題，不是偶爾放進來一件問題商品，而是長期默認“先成交，后治理”。

這次為什么連主播也得先賠

“與輝同行”先行墊付、全額退款，李若彤、明道、陳妍希等人陸續道歉賠付，表面看是售后動作，實質上反映的是帶貨責任邊界的變化：主播已經很難再把自己定義成“只是推薦”。

原因很簡單。平臺給流量，主播給信任，品牌給故事，這三者在直播電商里本來就是一體運作。一個商品之所以能成為爆款，不是因為某一方單獨發力，而是三方共同完成了“可信”的制造。

品牌提供賣點，主播把賣點翻譯成更容易成交的話術，平臺再把它精準分發給最可能下單的人群。既然信任是共同制造出來的，風險就不可能只由品牌一方承擔。

制度也在同步收緊。2026年1月發布的《直播電商監督管理辦法》要求平臺建立風險識別和動態監測制度，對直播中的違法行為及時采取警示、限制流量、暫停直播、關閉賬號等措施；同月相關發布會也明確，將直播間運營者、直播營銷人員、服務機構等納入更清晰的監管框架。

過去，主播賣的是流量；現在，主播越來越像是在出售信任。信任一旦塌了，賠付就不再只是公關姿態，而是在新的責任結構下被迫前置。

一個重新分配信任的機會

把優思益放回更大的背景里看，它真正刺痛的，還是平臺。對平臺來說，打假不再只是輿情問題，而是經營問題；對依賴“假進口”“假授權”“假物流”“擦邊宣傳”做高溢價的商家來說，原來的窗口正在收窄；對主播和明星來說，也很難再把自己理解成純粹的流量中介。

反過來，這也是一次重新分配信任的機會。當“進口”“專業”“高端”這些標簽越來越貶值，真正稀缺的，反而是經得起核驗的真實供應鏈。

主動亮授權、亮備案、亮真實發票、亮真實物流，把過去被營銷敘事遮住的信息重新變成信任本身，這不只是自保，更是新的競爭壁壘。

所以，優思益這次撕開的，不只是一個品牌的面具。它撕開的是平臺長期“先成交、后治理”的慣性，是主播把信任外包給品牌的慣性，也是消費者為“海外身份”和“專業光環”反復買單的慣性。

一個優思益倒下，不代表這門生意結束。真正的問題是，下一個“優思益”出現時，平臺會不會還是等它賣大了，才決定認真看一眼。