• 前端需求定義后端供給，是傳統(tǒng)零售企業(yè)的旗幟，卻是行業(yè)顛覆者手中的“槳”。

作者：喻博雅 編輯：王守石

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

「零售商業(yè)財經(jīng)」近日完成了覆蓋全國17座城市的零售消費意愿深度調(diào)研，調(diào)研范圍囊括新一線城市、強二線城市與非省會區(qū)域核心城市，綜合有效線上問卷及深度訪談后的數(shù)據(jù)顯示：超半數(shù)非省會城市受訪消費者，將小象超市列在“最期待入駐本地的零售品牌”榜首，其次是山姆、奧樂齊等頭部知名零售企業(yè)。

來自消費端的集體期待，某種程度上為小象超市的全國擴張，鋪好了天然的用戶心智基礎(chǔ)，也讓它的每一步布局，都擁有了現(xiàn)成的消費基本盤。

中國零售行業(yè)在經(jīng)歷了大賣場的規(guī)模化擴張、連鎖超市的區(qū)域深耕、會員店的品質(zhì)升級、即時零售的效率革新等發(fā)展階段后，多數(shù)深耕多年的區(qū)域商超品牌反倒形成了相對固化的經(jīng)營模式、供應(yīng)鏈體系與組織架構(gòu)，如同“船大難掉頭”，在零售業(yè)態(tài)快速迭代的當(dāng)下，轉(zhuǎn)型往往伴隨著巨大的內(nèi)耗與試錯成本。

圖源：小象超市

與之相較，小象超市“零包袱”的屬性優(yōu)勢更為突出，即不存在傳統(tǒng)線下零售的歷史經(jīng)營桎梏，可直接聚焦商品的極致性價比與品質(zhì)升級，同時把行業(yè)頭部玩家驗證過的最優(yōu)路徑，快速轉(zhuǎn)化為自身的核心競爭力。

當(dāng)然，更值得探討的是模式與理念差異，尤其在日本社會學(xué)家三浦展筆下的“第五消費時代”到來之際，看似輕裝上陣的小象超市，是如何構(gòu)建了一套適配第五消費時代特征的新商品體系，又為何能成為非省會城市消費者最期待的零售破局者？

01 不缺超市，缺選擇

當(dāng)我們繼續(xù)沿著“供給驅(qū)動需求”的路徑前行，會發(fā)現(xiàn)非省會城市消費者期待小象超市進駐的原因，其實與中國消費市場的需求側(cè)所發(fā)生的三大不可逆的結(jié)構(gòu)性變革息息相關(guān)。

第一，消費平權(quán)意識全面覺醒，消費者對全域均等的優(yōu)質(zhì)供給形成剛性訴求。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超82%的受訪消費者認同，不同能級城市的居民，理應(yīng)享有同等品質(zhì)、同等價格的零售供給服務(wù)。

大量非省會核心城市的消費者，擁有和一線城市趨同的消費認知與消費能力，卻長期身處區(qū)域零售市場的固化格局中，本地龍頭與連鎖品牌形成了穩(wěn)固的市場壁壘，消費者只能在有限的選項里被動妥協(xié)。他們期待的是充分的市場競爭帶來的選擇權(quán)擴容，是和一線城市消費者同步享受行業(yè)升級紅利的權(quán)利。

形象點說，小象超市的入駐，其實是給了這些消費者用腳投票的權(quán)利，讓他們從被動妥協(xié)的“孫子”，變成了真正掌握消費選擇權(quán)的“爺”。

圖源：群策洞察

第二，消費者本位認知深度升級，需求定義權(quán)徹底從企業(yè)交回消費者手中。

當(dāng)消費者對自身需求形成清晰且穩(wěn)定的認知，消費決策擺脫了跟風(fēng)式、炫耀式的慣性，對商品的價值判斷完全回歸品質(zhì)、安全與適配性的本質(zhì)時，他們便不再愿意為品牌溢價、場景溢價、渠道溢價買單，他們的角色也從“商家賣什么就買什么”的被動接收者，變成了“我需要什么，商家就應(yīng)該提供什么”的主動定義者，而消費者的真實心聲，自然成為零售供給體系優(yōu)化的唯一核心標尺。

第三，消費需求全域同質(zhì)化，打破了零售行業(yè)傳統(tǒng)的梯度發(fā)展格局。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全域覆蓋與人口流動的常態(tài)化，新一線、強二線與非省會核心城市的消費者，消費認知與需求偏好已經(jīng)和一線城市形成高度趨同。

本次受訪消費者中有20%的比例擁有一線城市生活經(jīng)歷，通過線上渠道全面接觸過國內(nèi)成熟的零售業(yè)態(tài)，對商品品質(zhì)、履約效率、服務(wù)體驗的要求，與一線城市消費者完全一致。這種全域同質(zhì)化的消費需求，徹底打破了傳統(tǒng)零售“一線城市引領(lǐng)、低能級城市梯度跟隨”的發(fā)展路徑，為零售品牌的全域布局，提供了廣闊且穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)。

需求側(cè)的深層變革，給整個零售行業(yè)提出了全新的命題：誰能真正聽見消費者的聲音，誰能把需求定義權(quán)交還給消費者，誰能把優(yōu)質(zhì)供給無差別地覆蓋到更廣闊的市場，誰就能在第五消費時代的新賽道里，掌握核心主動權(quán)。

02 消費者當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，品質(zhì)官做執(zhí)行

對消費者需求的精準承接與持續(xù)滿足，是每一家零售企業(yè)的核心課題，考核指標就是商品力。

老生常談的“商品力”，在傳統(tǒng)零售體系中卻往往圍繞毛利水平、行業(yè)熱點與從業(yè)者的經(jīng)驗判斷展開，故而商品供給與消費需求之間往往存在難以彌合的錯位。

“小象超市的商品開發(fā)邏輯是‘聽清前端炮火再打造彈藥’。”在「零售商業(yè)財經(jīng)」創(chuàng)始人王拓看來，小象超市能被稱為行業(yè)顛覆者，一個重要原因是它將消費者的每一次消費行為、每一條反饋建議，都視作零售戰(zhàn)場最前端的炮火信號，基于這些真實的市場信號，精準打造匹配需求的商品供給。

美團平臺覆蓋億萬用戶從日常餐飲、生鮮采購到家庭消費、應(yīng)急需求的全場景消費行為，沉淀下海量、實時、精準的用戶消費數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)成為小象超市洞察消費需求的核心抓手。用戶的搜索關(guān)鍵詞、消費頻次、復(fù)購數(shù)據(jù)、評價反饋，乃至全平臺的消費行為軌跡，清晰勾勒出消費者的真實需求偏好，讓小象超市能夠精準捕捉不同區(qū)域、不同客群的消費特征，提前預(yù)判消費趨勢的變化方向。

“我們用首席品質(zhì)官來定義小象超市的產(chǎn)品經(jīng)理或者首席商品官，其實更為貼切。”王拓認為，在小象超市的體系里，也許根本不需要傳統(tǒng)零售中依賴主觀預(yù)判的產(chǎn)品經(jīng)理，億萬消費者的真實心聲，就是最好的產(chǎn)品經(jīng)理。

圖：小象超市品控員駐扎到源頭，為基地工人培訓(xùn)品控標準

小象超市將美團多年沉淀的全場景消費數(shù)據(jù)資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為商品開發(fā)的核心決策依據(jù)，而品控經(jīng)理與首席品質(zhì)官的核心職責(zé)，就是把消費者想要的商品，在品質(zhì)上做到極致，在價格上做到極致。他們不需要閉門造車規(guī)劃品類，只需要扎根產(chǎn)業(yè)鏈源頭，把控全鏈路品控，砍掉中間環(huán)節(jié)的冗余成本，把真正的好貨，用最實惠的價格送到消費者手中。

以消費者心聲為核心、以品質(zhì)把控為根基的商品開發(fā)模式，在小象超市的全品類布局中充分落地，讓更多優(yōu)質(zhì)好物通過標準化供應(yīng)鏈，走進全國消費者的日常生活。

在哀牢山花斑果的開發(fā)中，小象超市通過平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者更看重橙子的高甜度與好風(fēng)味，而非完美外觀，帶有自然風(fēng)斑的果實只要品質(zhì)過硬，同樣能獲得認可。基于此，小象超市與褚氏農(nóng)業(yè)深度合作，派駐品控團隊駐扎產(chǎn)地，共同制定“拔尖果”標準，既接納自然生長特征，又保障基礎(chǔ)品質(zhì)與運輸耐受度。同時建立三重質(zhì)檢體系，實現(xiàn)產(chǎn)地到全國多城的極速流通，消費者評價通過數(shù)字化系統(tǒng)同步產(chǎn)地，動態(tài)調(diào)整品控與物流方案，讓曾經(jīng)難出大山的果實成為爆款。

圖：花斑果品控流程

在深海水產(chǎn)領(lǐng)域，小象超市捕捉到消費者對高品質(zhì)深海水產(chǎn)的即時需求，核心是穩(wěn)定新鮮度與親民價格。于是，其與國信1號智慧養(yǎng)殖工船合作打造深海大黃魚，獨創(chuàng)“三測四看”品控流程，全流程溫控確保魚體低溫，將經(jīng)驗判斷轉(zhuǎn)化為可追溯的檢查項。依托氣調(diào)鎖鮮與冷鏈體系，實現(xiàn)深海到餐桌的極速履約，讓高端水產(chǎn)變成下單后半小時可達的日常食材。

圖：小象超市深海牧場

在生鮮蔬菜布局中，數(shù)據(jù)顯示消費者對高原鮮菜、霜打菜需求旺盛，核心訴求是鎖鮮、安全、口感佳。小象超市深入云南高原產(chǎn)區(qū)建設(shè)直采基地，采用訂單農(nóng)業(yè)模式，提前下達種植采收訂單，團隊提前鎖定優(yōu)質(zhì)地塊，制定量化品控指標，在行業(yè)內(nèi)率先規(guī)模化應(yīng)用真空預(yù)冷技術(shù)，快速降溫鎖鮮。打通南菜北運低溫通道，讓高原蔬菜穩(wěn)定供應(yīng)全國，生鮮損耗率遠優(yōu)于行業(yè)平均水平。

圖：小象超市在云南的高原菜基地

在自有品牌層面，小象超市打造象優(yōu)選、象大廚、象劃算三大矩陣，覆蓋高品質(zhì)生鮮、預(yù)制菜、平價日百等領(lǐng)域。產(chǎn)品開發(fā)均基于消費者真實需求，其中象大廚與大眾點評必吃榜商家合作的預(yù)制菜成為銷售主力，象優(yōu)選通過源頭直采形成價格優(yōu)勢，象劃算主打高性價比日百，全面承接不同消費需求。

03 跳過試錯，直接推廣“反向供給+品控前置”模式

以“30分鐘快送超市”為核心定位，小象超市已搭建起成熟的線上即時零售體系，成為覆蓋全品類民生消費的頭部平臺型玩家，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、西安、成都等全國多個城市，是美團“零售+科技”戰(zhàn)略下探索即時零售的核心業(yè)態(tài)。

憑借覆蓋廣泛的即時零售網(wǎng)絡(luò)，小象超市完成了全品類商品的市場驗證、試錯迭代與規(guī)模打磨，形成了線上、線下可快速復(fù)制的成熟模式。

圖：小象超市

商品結(jié)構(gòu)方面，小象超市已從以生鮮為主，拓展為“生鮮+快消+日百”的全品類布局，SKU數(shù)量突破1萬種，達到線下大型超市的商品豐富度，全面覆蓋消費者日常三餐、家庭囤貨、應(yīng)急采購等多元消費場景。

為支撐全品類戰(zhàn)略的落地，小象超市還將前置倉從400平方米的標準倉，升級為800-1000平方米的大倉模式，大幅提升了單倉的服務(wù)能力與履約效率。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，小象超市已覆蓋全國30座核心城市，運營超800個前置倉，依托美團數(shù)百萬騎手組成的全域即時配送網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了行業(yè)領(lǐng)先的即時履約體系。

圖源：小象超市

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，小象超市的平臺價值不局限于履約效率的提升，更關(guān)鍵的是它能快速理解需求、響應(yīng)需求、滿足需求，由此形成了“反向供給+品控前置”的核心邏輯，優(yōu)化了生鮮零售的供應(yīng)鏈模式。

正如我們過往分析文章所指出的，當(dāng)其他零售企業(yè)還在依賴批發(fā)市場“倒貨”時，小象已經(jīng)深入高原產(chǎn)地，用訂單農(nóng)業(yè)鎖定稀缺品種，用品控前置把控生長與采摘，用冷鏈鎖鮮守護全程風(fēng)味，將供應(yīng)鏈的主動權(quán)牢牢握在手中。

圍繞消費者需求主動搭建供給體系的模式，也讓小象超市的前置倉真正成了消費者身邊的“社區(qū)冰箱”。以前消費者買菜是“囤一冰箱夠吃一周”，現(xiàn)在打開手機就能買到“剛從地里摘的”鮮菜，由此告別季節(jié)限定，實現(xiàn)全年鮮品的持續(xù)供給。

同時，小象超市完成了零售行業(yè)最核心的商品驗證環(huán)節(jié)，不必經(jīng)歷傳統(tǒng)零售從零起步的漫長試錯周期。其每一款進入商品池的產(chǎn)品，都經(jīng)過了眾多消費者的真實消費驗證，平臺通過全鏈路數(shù)據(jù)，完成對商品的需求匹配度、復(fù)購表現(xiàn)、品質(zhì)反饋的全維度評估，篩選出獲得市場高度認可的TOP級商品，再通過規(guī)模化集采，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈成本。

圖：社交平臺反饋

這意味著，小象超市進入任何一個新城市，都可以直接把經(jīng)過市場充分驗證的成熟商品池、標準化的品控體系、極致的供應(yīng)鏈價格，完整復(fù)制過去，實現(xiàn)快速落地與穩(wěn)定運營。

在供應(yīng)鏈協(xié)同層面，小象超市與美團快驢進貨、美團優(yōu)選實現(xiàn)供應(yīng)鏈資源共享，依托規(guī)模化集采優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化采購成本，同時復(fù)用全國數(shù)百個農(nóng)產(chǎn)品直采基地資源，實現(xiàn)生鮮品類的源頭直采。通過訂單農(nóng)業(yè)模式，為上游產(chǎn)地提供了穩(wěn)定的銷售渠道，讓高原鮮品從土特產(chǎn)變成增收利器，實現(xiàn)了消費者、平臺、產(chǎn)地的多方共贏。

不久前，美團小象超市正式落地重慶，首批站點覆蓋兩江新區(qū)、九龍坡區(qū)，未來將逐步拓展至渝中區(qū)、南岸區(qū)等核心城區(qū)，為山城消費者提供30分鐘送達的生鮮食雜、日用百貨一站式服務(wù)。

圖源：重慶兩江新區(qū)

美團小象超市相關(guān)負責(zé)人表示，將深度融入重慶線上線下融合消費網(wǎng)絡(luò)，做深做實“商業(yè)服務(wù)+社區(qū)共建”模式，不僅引入天友乳業(yè)、沁園等本土知名品牌，還針對性豐富了火鍋食材、川渝特色生鮮等品類，為更多重慶市民提供更快、更省、更好的到家服務(wù)，助力打造“15分鐘高品質(zhì)生活服務(wù)圈”。未來，小象超市不僅是重慶市民的“菜籃子”“米袋子”，更是貼近社區(qū)居民的“好鄰居”“好伙伴”。

重慶的落地，只是小象超市全域布局的一個縮影。

作為西南地區(qū)的消費中心城市，重慶所展現(xiàn)出的消費活力與需求特征，在全國范圍內(nèi)具有極強的代表性。

不同于行業(yè)對“下沉市場”的刻板印象，小象超市未來加速全域布局某種程度上瞄準了國內(nèi)一眾區(qū)域經(jīng)濟龍頭型城市，既包括江浙滬、廣東遍地開花的第二梯隊經(jīng)濟強市，也有湖北黃岡、陜西寶雞等中西部省份的非省會核心城市，甚至覆蓋了佛山、南通等此前被高端零售業(yè)態(tài)忽視的廣闊市場。

這些城市的共性是普遍擁有扎實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與成熟的消費認知，大量消費者有過一線城市生活經(jīng)歷，對優(yōu)質(zhì)零售供給形成了明確且標準化的需求，對小象超市的入駐抱有極高的期待。

如今，在各大社交平臺上，來自這些城市的消費者持續(xù)表達著對小象超市落地本地的渴望，一字一句背后，也是他們對本地零售市場充分競爭、消費選擇擴容、消費體驗升級的迫切向往。