3月31日的上海，細(xì)雨綿綿。這樣的天氣似乎總帶著些告別的意味。

在奇瑞捷豹路虎常熟基地的流水線上，最后一臺燃油版路虎攬勝極光緩緩駛下。沒有鮮花，沒有掌聲，只有生產(chǎn)線安靜地完成了切換。

從那一刻起，這個曾國產(chǎn)路虎的工廠徹底向燃油時代，說了再見。

同一天的同一座城市，另一場發(fā)布會卻在聚光燈下熱鬧開場。奇瑞與捷豹路虎攜手，讓一個沉寂了十幾年的名字——FREELANDER神行者，重新響了起來。

●圖源：小紅書

只不過，這次回來的神行者，車頭不會再掛那塊經(jīng)典的綠色橢圓形路虎標(biāo)。

它成為了一個獨立品牌，一個只造新能源車的“新物種”。

一場跨時代的告別與新生在雨中完成交接，這戲劇性的一幕像極了當(dāng)下傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場的處境：

一邊是不得不放手的過去，一邊是必須抓住的未來。

傳奇歸來，“路虎”去哪兒了

如果你是一位老車迷，聽到“神行者”三個字大概率會心頭一熱。

1997年，第一代神行者問世。彼時的它干了一件很酷的事：把越野車的硬派和城市SUV的舒適捏在了一起。

此后連續(xù)五年，它都是歐洲SUV銷量榜上的?？停蚶塾嫈€下約50萬用戶。

對很多人來說，神行者，就是那個年代既能翻山越嶺，又能體面出入寫字樓的夢中情車，也是一種夠得著的豪華。

●圖源：小紅書

不幸的是，2014年神行者停產(chǎn)，被發(fā)現(xiàn)運動版全面接替。此后十年，這個名字幾乎被人遺忘。

直到2024年6月，奇瑞與捷豹路虎簽下一紙協(xié)議，決定“復(fù)活”神行者，但不是以一款車型的身份，而是升級成一個獨立的新能源品牌。

兩年后的一個雨夜，Concept97概念車亮相，方盒子造型、熟悉的車燈輪廓，還是一眼能看出路虎的影子。

●圖源：微博

但官方反復(fù)強調(diào)：神行者不懸掛路虎標(biāo)識，也不納入捷豹路虎現(xiàn)有的攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)品牌體系。

換句話說，它是一個徹頭徹尾的“新品牌”，只不過借了個經(jīng)典IP的殼。

這么做的關(guān)鍵或許在于：捷豹路虎手里已經(jīng)有攬勝、衛(wèi)士這些“利潤奶牛”，每輛車都能賣出超高溢價，犯不著拿它們?nèi)バ履茉词袌雒半U降價。

反觀神行者這個IP，有情懷價值，又沒有那么重的歷史包袱，拿來“練小號”正合適。

●圖源：微博

說得更加直白些，這其實是精心設(shè)計的品牌隔離墻：高端燃油的歸高端燃油，電動新品牌的歸電動新品牌。兩邊不互相拖累。

把中國技術(shù)裝進英倫盒子

神行者不姓路虎，那它到底姓什么？

從技術(shù)清單來看：全系標(biāo)配華為乾崑智駕ADSV4.1，全球首搭896線激光雷達；全系標(biāo)配800V高壓增程平臺；聯(lián)合寧德時代首發(fā)全地形專用驍遙增混電池；首批搭載高通驍龍8397芯片......

●圖源：神行者

這些名字，每一個都是中國新能源供應(yīng)鏈上的“頂流”。但你會發(fā)現(xiàn)，這里面沒有一項是捷豹路虎自己的技術(shù)。

再往下看更深層的分工：捷豹路虎英國蓋頓設(shè)計中心負(fù)責(zé)外觀，奇瑞主導(dǎo)工程開發(fā)、三電系統(tǒng)、智能化，甚至連銷售渠道和運營也由奇瑞團隊負(fù)責(zé)。

而神行者全球CEO文飛，此前也是奇瑞捷豹路虎的常務(wù)副總裁。

●圖源：微博

很明顯，這是一場角色互換的合作。

十幾年前，奇瑞剛和捷豹路虎合資時，是“學(xué)生”，學(xué)的是豪華車的制造標(biāo)準(zhǔn)、品控體系。

如今在神行者身上，奇瑞成了“老師”，輸出的是電動化平臺、供應(yīng)鏈整合能力，甚至反向向捷豹路虎輸出技術(shù)。

這種模式，被文飛稱為“合資3.0階段”。

1.0是外方給技術(shù)，中方代工；2.0是聯(lián)合開發(fā)；到了3.0，變成中方主導(dǎo)、整合全球資源，再反哺外方。

●圖源：小紅書

聽起來很提氣，對吧？

但在硬幣的另一面，神行者身上的核心科技幾乎都是“拿來主義”。

華為的智駕、寧德時代的電池、高通的芯片……這些供應(yīng)商同樣在為理想、問界、蔚來供貨。

神行者要想做出差異化，關(guān)鍵還得看奇瑞的平臺整合能力。但問題是，奇瑞旗下已經(jīng)有星途、智界、捷途等多個品牌在用類似的技術(shù)底子。

神行者會不會被消費者看成“換殼捷途”？

●圖源：微博

這可不是杞人憂天。網(wǎng)上已經(jīng)有人調(diào)侃：“花40萬買一輛精裝版捷途，我圖啥？”

由此看來，神行者最棘手的問題在于：它必須證明自己不只是“堆料”，而是真正把英倫設(shè)計和中國技術(shù)融合出了獨特的豪華體驗。

否則，“偽豪華”的標(biāo)簽一旦貼上，就很難再撕下來。

市場還有神行者的位置嗎

神行者首款量產(chǎn)車將于今年下半年上市，定位大六座增程SUV，車長超5.1米。

這個尺寸和座位布局，明顯是沖著理想L8/L9、問界M9、蔚來ES8去的。

●圖源：小紅書

而30萬到60萬的價格區(qū)間，正是中國新能源市場競爭慘烈的地帶。

理想用“奶爸神車”切中了家庭用戶的核心痛點，問界靠華為的智能化標(biāo)簽收割了一波科技愛好者，蔚來則以服務(wù)和換電體系留住了一批忠實粉絲。

那么，神行者手里的牌是什么？

路虎的設(shè)計血統(tǒng)+全地形能力+頂級供應(yīng)鏈配置？

不可置否，設(shè)計確實是路虎的強項。這些年中國品牌推出的“方盒子”SUV，多少都在致敬路虎的造型語言。

神行者有正統(tǒng)的英倫設(shè)計團隊背書，這點上確實有先天優(yōu)勢。全地形能力也是路虎的老本行，與寧德時代聯(lián)合開發(fā)的專用電池，據(jù)說針對越野場景還做了優(yōu)化。

●圖源：微博

但挑戰(zhàn)同樣明顯。捷豹路虎這幾年在中國市場過得并不如意。

2017年，它在華銷量沖到14.6萬輛的巔峰，此后一路下滑，到2024年已跌至8.3萬輛。國產(chǎn)車型長期靠“七折豹六折虎”清庫存，嚴(yán)重透支了品牌溢價。

進口的攬勝、衛(wèi)士雖然依舊堅挺，但撐不起整體銷量。

更關(guān)鍵的是，捷豹路虎在電動化上起了個大早，卻趕了個晚集。

早在2018年就推出過純電SUV捷豹I-PACE，結(jié)果因為售價高昂、續(xù)航一般，很快沒了聲量。

●圖源：小紅書

此后多年，路虎品牌在中國再沒推過一款純電車型。直到今天，神行者成了它在華電動化的“獨苗”。

所以，神行者面臨的不僅是產(chǎn)品競爭，還要替整個捷豹路虎體系挽回在電動化上失去的時間。它必須用一款產(chǎn)品證明：傳統(tǒng)豪華品牌的電動化，不只有降價一條路。

穿新鞋，不走老路

發(fā)布會當(dāng)晚，文飛說了一句話：“我們要用新的品牌、新的模式，來打一場新的戰(zhàn)役。”

這三個新，說白了就是不想再走老路。

過去合資公司搞IMSS銷售機構(gòu)，中外雙方爭話語權(quán)，內(nèi)耗不斷。這次神行者直接獨立運作，團隊不隸屬任何一方，渠道自建，決策更快。

這種“第三條路”的嘗試，在合資車企里確實少見。它既不是簡單地把外資車拿過來國產(chǎn)，也不是中方貼牌生產(chǎn)，而是雙方真正把最擅長的東西拼在一起：

捷豹路虎給設(shè)計、品牌遺產(chǎn)，奇瑞給技術(shù)、效率、供應(yīng)鏈。

這條路能不能走通，最終還要看消費者買不買賬。

●圖源：神行者首家全球品牌體驗中心/蘇州

中國市場已經(jīng)過了“掛個豪華標(biāo)就能賣高價”的階段。今天的購車者會研究你用的什么芯片、誰的智駕方案、電池是不是一線品牌......然后和競品一項項對比。

神行者身上的這些頂級配置，在國產(chǎn)新勢力身上也能找到。真正的差異點，可能只剩下那個經(jīng)典的名字，和路虎傳承下來的設(shè)計了。

但這足夠支撐它賣出30萬以上的價格嗎？

目前常熟工廠已經(jīng)投了30億做改造，渠道計劃年內(nèi)開到100家店。

顯然，神行者不是來玩票的。只是這個被寄予厚望的“混血兒”，既要面對本土勁旅，又要回答一個根本問題：

一個不掛路虎標(biāo)、核心技術(shù)來自供應(yīng)商的品牌，憑什么讓消費者覺得它很豪華？

答案，或許還要在第一款量產(chǎn)車的定價、體驗和用戶口碑里去尋找。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

2000萬品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬品牌經(jīng)理人都在看