從5人在線到月售千萬，一家老字號把春天搬進直播間

文丨吳述之

編輯丨 周近嶼

凌晨兩點，杭州獅峰品牌的工廠車間里，燈光還亮著。

空氣里混合著剛炒制完成的龍井豆香，還有二樓茶水間飄來的夜宵味。這是春茶季最忙的夜晚，行政、財務、運營，所有人都圍坐在流水線旁包茶葉。平時光鮮亮麗的“職場麗人”此刻已化身為“工廠小妹”。

就在幾個小時前，獅峰團隊還在直播間里對著鏡頭講解那片葉子的來歷；幾個小時后，他們又要趕早去茶山溯源。這種忙碌，對于擁有70年歷史的獅峰品牌來說，是一種全新的節奏。

時間撥回到2021年，獅峰剛進入抖音電商，直播間里常常只有不到5個人在線。而三年后，這個賬號的春茶季月銷售額已達千萬量級，直播觀看人次累計過億。一片原本主要通過傳統渠道銷售的龍井茶，被搬進了直播間，從被少數人理解，走向被更多人看見。在這個過程中被改變的，不只是銷量，也是一片春茶與消費者之間重新建立起來的連接。

從兩個人的直播間開始

明亮的打光燈對著自己，站在電腦攝像頭前，主播深吸了一口氣，“眼睛不敢直視，總想看旁邊。”但她還是帶著微笑開口了，“歡迎進入獅峰官方旗艦店！”

兩個人，幾個打光燈，一個一千元出頭的電腦攝像頭。那是2021年的秋天，獅峰最初的直播間。那一年，獅峰決定進軍抖音電商。面對這個幾乎全新的渠道，公司沒有大規模投入，而是先組建了一個小團隊試水。當時還在貨架電商部門擔任客服主管的果果，被調進了這個團隊，成為主播之一。團隊核心成員只有兩個人，兩人輪班，一播就是八個小時。

“以前我們都躲在詳情頁后面跟用戶打交道，但現在，必須走到臺前。”獅峰團隊的果果說。

作為龍井茶的老字號品牌，獅峰的歷史可以追溯到上世紀。品牌于1983年注冊，背后的浙茶集團在龍井茶產業中已有70余年的積累。在進入抖音電商之前，獅峰已經是貨架電商龍井茶品類中的頭部品牌之一。但這樣的成績并不能解決新的問題：在新的語境下，獅峰如何和消費者建立連接？

2021年，是抖音電商從內容帶貨向體系化電商跨越的關鍵一年，那年抖音電商提出“興趣電商”的概念，全年實現了爆發式的增長。獅峰品牌敏銳地嗅到了這一趨勢變化。

“電商的發展過程實際上是流量分散的過程，隨著新的電商興起，用戶會逐漸流向各自喜歡的領域。對于抖音這樣擁有極大用戶體量的平臺，做品宣的價值很高，而且也能促進新的成交，這是不可缺失的機會。”獅峰品牌分管電商化運營的副總周楠說。

但想要做好直播電商顯然不容易。很快人們就發現，直播電商和過去的貨架電商有完全不同的邏輯。在很長一段時間里，獅峰的直播間在線人數一直不超過5人，轉化寥寥無幾，主播們輪播，即便沒人互動也要對著空氣講滿全場。“壓力很大，不是講解產品就可以的”，團隊成員說。

● 茶農在茶山采茶。圖源：受訪者供圖

在這種幾乎沒有反饋的狀態下，團隊開始一點點摸索。

團隊成員們至今還記得直播間出現第一筆成交的情景，400元出頭的交易，團隊成員們高興地打電話給大家“報喜”，當時賣出第一單的主播至今還時常重提這一瞬間。

那段時間，每天下班后回到家，團隊成員們還要在手機上跟著抖音的一些創作者學習怎么直播帶貨，在不同的直播間學習“貼片怎么做的，產品機制怎么做的，視頻怎么拍的，直播間怎么裝修的。”

獅峰公司的管理團隊也會親自上場直播，為用戶講解產品。直播間外，團隊和他還代表品牌不斷聯絡抖音電商的小二（幫扶商家的官方運營人員），去參加培訓，還和很多在抖音電商有了一些資歷的同行交流。“不斷復盤、調整、再測試。”

陣痛期持續了三個月左右，這期間，光是團隊負責人就換了至少三個。但銷售的成績也逐漸平緩地上漲，從一天幾百元，再到一天上千元。2022年的春天，抖音電商年貨節，獅峰在抖音電商的官方旗艦店開始有了質的突破，依賴平臺的流量扶持和品牌的全方位策略調整，單場直播有了10萬元的成交。從這時開始，獅峰摸到了內容電商的門把手。

那年春天，伴隨著茶葉的陸續開采，獅峰也迎來了自己在抖音電商的春天。他們參加了平臺級的營銷活動——“抖音電商春茶季”。并且在這年，和達人進行品牌合作。那年春茶季，依靠達播和店播，獅峰品牌的茶葉徹底爆發。果果印象最深的一場直播，五個小時就突破了500萬元的銷售額。在直播間后臺，各種達人不斷打進電話來咨詢合作事宜，同事們看著數字有點難以置信，鼓掌、歡呼，“想過會成績很好，但沒想到會那么好”，緊接著各自壓抑著激動的心情打電話聯系包裝廠訂原料、包材……

也是在這一刻，獅峰的直播間開始不再只是試水的窗口，而逐漸成為品牌連接用戶的新場景。

把茶山和炒茶師搬進鏡頭里

盡管經歷了2022年春茶季的爆發，但獅峰團隊也很快意識到，自己并沒有真正掌握這套新的節奏。

最先遇到瓶頸的是內容。

團隊成員們回憶，早期團隊在短視頻和直播中以茶葉知識科普為主——講產地、講等級、講工藝，希望把一片茶“講明白”。但很快他們發現，這樣的內容更像是在“上課”，短視頻的流量不好，直播間的停留時間有限，互動也并不理想。“用戶不是來聽課的。”這是團隊逐漸形成的共識。

而在銷售端，一次更直接的沖擊很快到來。

2023年的春茶季，獅峰的抖音電商業務繼續快速增長，銷售額較前一年實現了數倍提升。但由于那年的氣候不好，獅峰在春茶季預售的茶葉沒有如約發貨，后臺涌入一大批用戶的反饋，甚至是負評。獅峰團隊只好連夜打電話聯系每個訂單的客戶，道歉并且說明情況。但正因為這次發貨的失誤，導致獅峰在那年的直播間流量陷入低迷。

也是從這一階段開始，獅峰的內容和直播開始發生變化。

在內容上，獅峰明白，與其講清一片茶，不如先讓用戶“看見”這片茶。“很多用戶只是喝過茶，但不知道茶從什么地方來的，怎么炒出來的，有時候大家上班已經很累了，回到家是想放松，大自然就是很好的場景。”

他們拍攝清晨采茶的過程，記錄霧氣彌漫的山間環境，也嘗試用更具參與感的方式講述一片茶的誕生——比如“從采茶到喝上手工龍井，需要幾個小時”。鏡頭穿行在茶壟之間，也貼近采茶人的雙手，把原本只存在于產地的過程，一點點還原出來。

除了場景，人物也開始進入鏡頭。

獅峰團隊找來了浙茶集團員工高云火出鏡，開始為茶友們展示炒茶。拍攝的時候，團隊不對高云火做拍攝要求，經常是拋出用戶們的問題，然后請高云火解答。在團隊成員果果眼里，“真實和自然更重要。”她記得，高云火曾和自己吐露過遺憾，從十八歲開始炒茶，炒茶三十年，但如今兒女都志不在此，他常常擔心手藝難以傳承。這樣對茶真摯的情感也透過屏幕傳給一眾用戶。

● 炒茶師傅高云火。他已經炒茶三十年，常常擔心手藝難以傳承。圖源：受訪者供圖

內容之外，直播的形態也在發生變化。為了獲取用戶的信任，每年的春茶季，獅峰的直播間都要搬到茶山里直播。早晨六點開播，一直到凌晨兩點才下播。直播間呈現從茶園管理到采摘、炒制、包裝、發貨的全過程。直播間也就逐漸從賣貨現場，變成了“茶的第一現場”。茶就這樣從一種商品逐漸轉化為一種時令體驗。

“一切都是以用戶的反饋作為改進。”這兩年，直播間里時不時有人提問：有沒有更方便攜帶的包裝？能不能少買一點先試試？有沒有適合冷泡、適合在辦公室隨手喝的產品？

這些零散的需求，被團隊一點點記錄下來，也慢慢轉化為具體的產品形態。圍繞年輕用戶的使用場景，獅峰陸續推出了馬卡龍色系的小罐裝、便于嘗鮮的小克重產品，以及適合日常飲用的冷泡茶。原本以傳統禮贈和家庭消費為主的龍井茶，也開始進入更多新的場景之中。

當用戶可以在短視頻和直播間里看到茶葉的產地、制作過程，并隨時提出問題、獲得回應，一種更直接的信任關系也在逐漸形成。對一些人來說，茶不再只是長輩杯子里的日常飲品，而開始出現在自己的生活里——在辦公桌上，在午后的間隙，成為一種更輕松、也更日常的陪伴。

溫暖的瞬間

又是一年春茶季。清晨的茶山還帶著霧氣，露水掛在新芽上。采茶人彎著腰在茶壟間移動，手指在葉尖間翻飛，竹簍一點點被填滿。山間安靜，只能聽見風聲和偶爾的交談聲。

不遠處的直播間，獅峰團隊成員們的一天，往往從這里開始。以果果為例，春茶季很忙碌，她前一晚還在跟達人對商品，談機制，凌晨兩點到家，天還沒亮又起床了，她會買點早飯，然后送到直播間，跟著主播們一起直播。下午，她又去聯系達人談合作，直到晚上下班。

節奏緊湊，難免疲憊。但對獅峰團隊的成員來說，這種忙碌逐漸變成了一種確定的日常。很多時候，支撐這種節奏的，是一些細小卻具體的反饋。成員們偶爾會翻看直播間的評論。有用戶說，自己從小看著長輩喝獅峰的茶，等到長大后，也會從直播間買來送給家人。原本屬于上一代人的消費習慣，在不知不覺間，被延續到了新的生活里。也有人因為直播間結識彼此，從最初的交易關系，慢慢發展成長期的客戶，甚至朋友。

果果記得更早的一些瞬間。剛進入抖音電商時，直播間人不多，但她能記住不少用戶名。有一位七八十歲的老人，因為不會操作手機，在評論區反復詢問：“你們能不能幫我買一單。”團隊成員們就是在這樣的互動中意識到，屏幕另一端的人，并不只是一個“用戶”。

● 獅峰拍攝茶山的內容。來源：短視頻平臺截圖

而伴隨著獅峰品牌抖音電商業務的發展，這種連接也延伸到了更遠的地方。2022年開始，獅峰通過采購茶葉，建設智能化茶葉加工物流中心和捐贈茶機等方式，支持山區貧困縣的茶葉產業發展。除了在浙江本省扶貧助農以外，獅峰團隊還曾到貴州山區深處拜訪茶農，“獅峰有直播，恰好深山處也有好茶”。

這些溫暖的瞬間讓獅峰的電商團隊汲取成就感。在反復的直播、發貨與奔波之間，團隊逐漸找到了新的意義——一片茶，不只是被賣出，也在不斷連接人與人。

有時候，他們也會在忙碌間隙走進茶山。站在一片綠色之間，呼吸帶著草木氣息的空氣，她會感到一種難得的放松。她也慢慢發現，身邊越來越多的年輕人開始接觸、甚至喜歡上喝茶。那些原本帶著距離感的傳統文化，正在以一種更自然的方式進入日常生活。

從更大的范圍來看，這種變化并不只發生在獅峰。在抖音電商，短視頻與直播把原本分散的信息重新整合在一起，讓產地、工藝與消費之間的距離被不斷縮短。越來越多來自原產地的產品，能夠以更直接的方式觸達消費者，也讓一部分原本不被看見的價值，被重新放大。

根據2026抖音電商春茶數據報告，今年有超2.7億用戶走進春茶直播間，而消費的人群結構也已悄然發生改變——31歲至40歲的用戶超四成，成為消費春茶的主力軍，而第一次購買春茶的用戶中，18至30歲的年輕人占比超過三成。換句話說，幾乎三個春茶新客中，就有一個是年輕人。

● 幾乎三個春茶新客中，就有一個是年輕人。來源：2026抖音電商春茶數據報告

茶山綠意盎然，直播間燈光亮起。一片茶，從山間出發，被看見，也被慢慢理解。春天，有了更具體的樣子。

【 版權聲明】所有內容著作權歸屬鏡相工作室，未經書面許可，不得轉載、摘編或以其他形式使用，另有聲明除外。

繼續閱讀：